第一讲 市场概述
一、市场的概念（P1） ( 1) 市场是指商品交换的场所 （2）市场是指对某类商品的消费需求
（3）市场是指对某种商品或劳务具有需求欲望和支付能力的人或组织所组成的群体
（4）市场是各种市场主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和
二、市场的功能(P4)
1、实现交换的功能
2、市场的调节功能
3、市场的反馈功能
4、市场的促进国民经济发展的功能
三、市场机制（P5）
（一）、价值规律 社会价值和个别价值 商品价值与价格 价格与供求关系 价格与资源稀缺程度 价格随竞争而上下波动
（二）、供求规律
供求运动的形式 供>求 供
（三）、竞争规律
竞争的形式
1、买者之间
2、卖者之间
3、买卖双方
• 竞争的内容
1、同行业厂商之间
2、同类产品之间
3、相互替代品之间
四、市场营销观念
（一）、生产导向阶段 市场情况 营销特点
生产观念 供不应求，卖方主导 以生产为中心，提高效率产量降低成本 产品观念 供不应求缓解，买方市场 以产品改进为中心，提高质量功能
（二）、销售导向阶段
推销观念 供过于求，买方市场 生产和销售为中心，激励销售促进购买
（三）、市场导向阶段
市场需求观念 以市场需求为中心，满足市场需求为重点
（四）、社会导向阶段
社会市场营销观念 把消费者需求，企业利润，社会利益三者 如绿色营销、大市场营销 结合确定营销方向
另外还有关系营销理论、4C观念和5R理论、服务营销、网络营销等
第二讲 课题一 分析市场机会（P9）
一、寻找市场机会
二、进行市场调研
三、确定市场机会 •
一、市场营销环境（寻找环境机会）（P10） (一)、微观环境
（二）、宏观环境 微观环境 供应商、公司、中介组织、顾客，这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司成功还受竞争者和公众影响。
宏观环境 政治环境 •国内政治环境： •国际政治环境：
案例 新加坡第一起鸡蛋含有违禁药物的事件 经济环境
2、消费支出模式
•（1）消费者的支出模式和消费结构的变化 •（2）恩格尔系数的计算公式如下：
• 恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比 • 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。
联合国对国家家庭富足的指标 •60%以上的为绝对贫困国家 •50%-60%为温饱型国家 •40%-50%为小康型国家 •30%-40%为富裕型国家 •30%-以下为极富裕国家。 城市居民恩格尔系数变化
•城市居民的系数由78年的57.5%下降到03年的37.1%。 分析：农村居民恩格尔系数变化
•从78年的67.7%下降到2003年的45.6%， 评价：
•根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标准，可以的出结论：
• 我国农村已经进入小康型的阶段。而城市居民已经进入富裕型阶段。但实际上如果用人均GDP等指标，我国社会水平还远没有达到“小康”和“富裕”。
2007年温总理的政府工作报告 人口环境 •
1、人口数量：人口数量越大，市场容量越大。
•
2、人口结构：包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点等。研究人口构成，便于进行市场细分，发现市场机会。
•
3、人口增长率：主要是把握人口变化趋势，便于确定潜在的市场，开拓新市场。
•
4、人口分布.不同地区人口密度不同，存在着需求量的差异，不同地区居民的购买习惯和购买行为存在着差异
※案例：地毯成了热销品 ※案例：雀巢奶粉的失败营销
二、对市场进行调研（P12） •
（一）市场调研的作用（略） •
（二）市场调研的内容
1、宏观市场环境调研
2、市场需求调研
3、营销活动调研 产品/产品渠道/价格/促销活动/销售服务
4、竞争对手调研 •
（三）市场调研的方法
先利用二手资料，以确定目标方向 再搜集第一手资料方法有调查法、观察法、实验法等
三、确定市场机会（P15） •
1、留意营销环境的变化 注意以下几个方面的环境变化
政治环境的变化 经济环境的变化 社会环境的变化 文化环境的变化 科技环境的变化
2、掌握市场需求的变化趋势
第三讲 课题二 消费者市场与购买行为
一、消费者市场的涵义与特点
二、消费者购买行为的基本模式
三、购买者购买行为的类型
四、消费者购买行为的分析（p38）
五、消费者的角色分析（p38）
六、影响消费者心理和购买行为的因素
七、消费者购买决策过程
一、消费者市场的涵义与特点
1、涵义：是指为满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。
2、特点：
（1）购买者的分散性 （2）购买行为的差异性 （3）消费者需求的异变性 （4）购买行为的非专业性 （5）购买次多量少
（6）商品的可替代性（7）购买的流动性（8）购买者的外行性（9）商品的科技含量日益增加
二、消费者购买行为的基本模式 消费需求 购买 动机 寻找信息
选择购买 使用评定 评定满意产生新的消费需求 •
三、购买者购买行为的类型
•
一、按购买者购买目标的选定程度划分 •
1、全确定型
2、半确定型
3、不确定型 •
二、按购买者购买态度和要求划分 •
1、习惯型
2、理智型
3、经济型 •
4、冲动型
5、情感型
6、疑虑型 •
7、不定型
四、消费者购买行为的分析（p38）
•
1、为什么购买（WHY）
2、购买什么(WHAT)
3、谁来购买(WHO) •
4、什么时间购买(WHEN)
5、怎样购买(HOW)
五、消费者的角色分析（p38）
六、影响消费者心理和购买行为的因素
七、消费者购买决策过程
一、消费者市场的涵义与特点
1、涵义：是指为满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。
2、特点：
（1）购买者的分散性 （2）购买行为的差异性 （3）消费者需求的异变性 （4）购买行为的非专业性 （5）购买次多量少 （6）商品的可替代性（7）购买的流动性（8）购买者的外行性（9）商品的科技含量日益增加
二、消费者购买行为的基本模式 消费需求 购买 动机 寻找信息
选择购买 使用评定 评定满意产生新的消费需求 •
三、购买者购买行为的类型
•
一、按购买者购买目标的选定程度划分 •
1、全确定型
2、半确定型
3、不确定型 •
二、按购买者购买态度和要求划分 •
1、习惯型
2、理智型
3、经济型 •
4、冲动型
5、情感型
6、疑虑型 •
7、不定型
四、消费者购买行为的分析（p38）
•
1、为什么购买（WHY）
2、购买什么(WHAT)
3、谁来购买(WHO) •
4、什么时间购买(WHEN)
5、怎样购买(HOW)
五、消费者的角色分析（p38） •
1、生活消费中的角色
•提议者 影响者 决策者 购买者 使用者 •
2、生产消费者购买角色中的角色
•使用者 影响者 采购者 决定者 信息控制者
六、影响消费者心理和购买行为的因素
（一）文化因素
社会阶层：
1、商店的选择
2、消费和储蓄倾向
3、消费产品的品味
4、娱乐和休闲方式
5、对价格的心态
（二）社会因素
•
1、相关群体：有主要、次要和相关群体消费者行为主要在三方面受相关群体的影响（1）示范性（2）效仿性（3）一致性
2、家庭
3、角色地位
（三）个人因素
1、生理因素
2、个性
3、生活方式 (四)、心理因素
1、需求
2、动机
3、认知
4、学习
5、态度
七、消费者购买决策过程 认识需要
收集信息 来源：个人、商业、公共、经验 选择评价 信息的充分性 外部环境 个人偏好 决定购买
购后感受 购后评价 购后行动 第四讲 课题三 选择目标市场
•
一、对市场进行细分
二、确定目标市场
三、市场定位
一、进行市场细分（P16） •
（一）市场细分的涵义 •
（二）市场细分的依据 •
1、消费者市场细分依据的标准 •
2、生产者市场细分依据的标准 •
（三）市场细分的方法
•
1、单一因素法
2、综合因素法
3、系列因素法 •
（四）市场细分的程序 •
1、选择和确定目标 •
2、选择市场细分的标准 •
3、选择市场细分的变数 •
4、筛选
•
5、分析、估量各个细分市场的规模和性质
一、对市场进行细分（P16） •
（一）市场细分含义 市场细分理念的应用
（二）市场细分的依据
1、消费者市场细分依据的标准
2、生产者市场细分依据的标准 •地理因素 •人文因素 •心理因素 •购买行为因素
市场细分给农产品营销带来的好处
1、有利于企业寻找好的市场机会
2、有利于企业集中使用有限的资源
3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。 •
（三）市场细分的方法 •
1、单一因素法
•
2、综合因素法：运用两个或两个以上因素，从多个角度对市场进行细分 •
3、系列因素法；运用两个或两个以上因素，依据一定的顺序对市场进行细分
•
（四）市场细分的程序
•进行有效的、符合要求的市场细分，应注意：（p19）
1、细分时应选择对顾客要求有较大影响的因素为
2、在选择多个因素为标准时，应考虑个因素之间的相关性及重叠性
3、市场细分的规模要适度，要与自身能力相适应
4、细分后的各子市场间应有明显的差异
二、确定目标市场（P19）
•
（一）目标市场的必备条件（P20）
•
1、要有一定的规模和发展前景 美国LEE牌牛仔 56页 • （1）有足够的购买力（2）要有发展潜力 •
2、要有足够的吸引力 即可盈利性 收入>支出 •
3、符合生产经营的目标和能力
•
4、竞争者不容易挤入甚至控制这个市场 如本田车开辟刚要富的中青年消费者市场
•
（二）进入目标市场的策略及其选择（p21）
•A 无差异性市场以下策略 即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。56-57 优点： 缺点： 适用范围:”
B 差异性市场策略 即以不同商品适应不同消费者的需要 优点： 缺点： 适用范围:” C 密集性营销策略 优点： 缺点： 适用范围:”
•
（二）评估目标市场应考虑的因素（p21） •以上三种策略各有利弊企业选择时要考虑五个方面的因素： • （1）企业自身的实力。如资金雄厚与否分析如何选择 （2）产品的性质差异。即产品在性能、特点等方面的差异大小 （3）市场需求的特点。如食盐和洗发水 • （4）产品所处的生命周期的阶段。
试销期和成长期宜采用集中性或无选择性策略，成熟宜采用选择性策略
（5）竞争对手状况。
一般来说，企业的目标营销应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。
三、
1、市场的定位(P22) •
2、市场定位步骤（P22） 明确潜在的竞争优势 选择相对的竞争优势 显示独特的竞争优势
3、市场定位主要方法（p22） （1）、特色定位
（2）、据特定场合及用途定位
（3）、据利益、解决问题的方法和需求定位
（4）、据竞争的需要定位 如对峙性定位与回避性定位 补充： （5）、心理定位一般有廉价策略和偏好策略可供选择 市场定位形式
•案例: ※三鹿乳业集团的市场定位 案例分析：Miler啤酒的成功营销 思考题：
1.就你熟悉的一个企业运用相关知识为其某种产品（最好是农产品）进行市场细分、选择目标市场和进行市场定位。
第五讲 确定农产品市场营销组合
（一）（第三单元）
•市场营销组合是把产品（product）、价格(price)、渠道(place)、和促销(promotion)四个方面组合在一起，使之营销中必须做好的整体工作。它关系到产品营销的成败，是营销人员必须掌握的知识和技能。产品、价格、渠道和促销各有其具体工作内容，搞好每项工作是基础，把它们组合起来促进产品的销售是目标，不同的产品有不同的特点，在具体营销实施过程各有其不同要求。
§3.1 农产品开发 product （P64） §3.2 农产品价格 price (p73) §3.3 农产品营销渠道place (p84) §3.4 农产品促销 promotion (p90) §3.5 电子商务中的网络营销 （p100） §3.1 农产品开发（P64） •
一、农产品整体开发 •
1、确立农产品整体观念 •
2、农产品整体开发的效能
• 农产品再“光着身子带着泥巴”不加任何“装饰”卖就会在市场上碰钉子。 尽可能多卖\"项链\",少卖\"珍珠“
整体开发效能如下：
改变只顾生产，不顾市场的陈旧观念 增加农产品得附加值，增加农产品的销售收入 促进我国农产品生产的科学技术发展 加速我国农产品营销与世界贸易的接轨 刺激农产品的市场需求，提高市场运行水平
3、农产品整体开发的内容 •（1）核心产品的开发 •（2）实际产品的开发 •（3）外延产品的开发 §3.1.2 农产品核心因素的开发
•核心产品的开发：如农产品的营养成分、含量、味道、重量、品质等。
•
一、农产品质量的开发（P67）
1、实用性开发
2、耐用性开发
3、质量泛化开发 •
二、品种开发（P68） •
1、品种开发的必要性 •
2、品种开发的内容
• A、式样、花色、规格等方面 B、绿色产品开发 绿色产品:绿色产品是指在生产、使用及处理过程中符合环境要求，对生态环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品，能源消耗低的产品。
绿色产品应具有以下特征： 1.友好的环境特性。2.有效利用材料资源。3.有效利用能源。按照“比一般同类产品更加符合保护人类生态环境和社会环境的要求”
绿色产品主要包括以下七种类型： 1.可回收利用型, 2.低毒低害物质, 3.低排放型, 4.低噪声型, 5.节水型, 6.节能型
7.可生物降解型。 §3.1.3 农产品实体的开发
•实际产品的开发：包括包装、商标、品牌、质量标准、生产日期、保质期等内容。实体产品的开发直接关系到产品的销售
一、农产品品牌的开发 （P69）
•
一、品牌包括品牌名称、品牌标志、商标等。 • 意义: 要把发展名牌作为至关重要的战略任务 • 注意的问题
•
二、农产品商标 （P71）
• 商标是商品的标记用文字符号、图像或二者组合而成向有关部门注册登记后批准企业享有使用权，受法律保护
• 品牌与商标设计的原则 • 品牌与商标作用及保护 •
三、农产品包装的开发 （P70）
• 适用性开发 美观性开发 广告宣传性开发 • 经济性原则 环保性开发 §3.1.4 农产品服务的开发（p71）
•外延产品的开发：包括服务、付款方式、五包承诺、跟踪指导消费等。因长期营销人员忽视了消费者这方面的要求，有很大潜力。例特色菜的吃法
•
一、销售服务的效能 •
二、销售服务开发的内容
•
1、售前服务
2、售中服务
3、售后服务 补充：产品的生命周期策略 69 *投入期重点是使产品尽快为消费者接受，缩短产品的市场投放时间 A、快速撇脂策略 B、慢速撇脂策略 C、快速浸透策略 D、慢速浸透策略
*成长期重点是提高产品质量，改进服务，大力促销，扩大市场占有率。
A提高产品品质 B开辟新市场 C树立产品形象 D调整产品价格 *成熟期应进攻与防守并举 A产品改进(品质/性能/款式/服务) B市场改进(开发产品新用途,寻找新客户/刺激现有老客户,增加重复购买/重新为产品定位，寻求新的买主) C营销组合改进策略 *衰退期
A集中策略 B持续策略 C撤退策略 补充：产品的组合策略65 •
一、产品组合的概念：指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。其中产品项目指每一个具体的产品。在企业的产品目录中列出的每一种产品，就是一个产品项目。产品线是指产品在功能、使用等方面具有类似性，但在规格、款式、档次、等方面存在的一组产品。产品组合有四个变化因素，宽度、深度、强度和相关性。
•
1、产品组合的宽度 指企业生产经营的大类有多少，即拥有多少种产品线。产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。
•
2、产品组合的深度 指企业经营的各条产品线上平均具有的产品项目数，多的为深，少的为浅 •
3、产品组合的长度 指企业所有产品线中产品项目的总和。项目多为长，少为短
•
4、产品组合的相关性 如企业有四条生产线即彩电、冰箱、电风扇、又有服装，前三种相关性的，第四个相关性就小
• 美国宝洁公司众多产品线中，牙膏产品线有格利、克雷丝、登奎尔3种品牌，该产品线有个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和2种配方，则克雷丝的产品深度就是 6.• 产品组合的宽度、深度、长度、和相关性不同，就构成不同的产品组合，最佳的组合能使企业在获利、发展、稳定之间取得平衡。
补充：产品的组合策略66 •
二、产品组合策略 •
（一）产品组合方式策略
•
1、单一化组合 例章光10
1、指南针地毯 •
2、市场专业化组合 女性化妆品 •
3、产品专业化组合 如冰箱 •
4、多样化组合 海尔 太子 •
（二）扩充产品组合策略
•
1、在维持原有品质和价格的同类，增加同一产品的款式和规模 •
2、增加不同品质不同价格的同类产品 •
3、增加相互关联的产品 •
4、增加毫不关联的产品 •
（三）缩减产品组合策略 •
1、进行标准化、专业化生产 •
2、保留原有产品线，减少产品数目 •
3、停止生产，购入同类产品继续销售等 •
（四）特殊化产品组合策略 •
（五）高档产品策略 •
（六）低档产品策略 补充：产品的组合策略 68 •
三、产品差异化 指企业对同质产品在造型、规格、花色、包装等特征上实施差别的策略，如冰箱、电视、刮胡刀
•
1、通过产品自身因素树立产品差异化形象 如防脱洗发水 •
2、通过产品价格因素树立产品差异化形象 •
3、通过分销渠道树立产品差异化形象 •
4、通过广告树立产品差异化形象
第五讲 确定农产品市场营销组合
（二）（第三单元） §3.2 农产品价格 price (p73) §3.2.1农产品价格变动规律及影响因素
一、农产品价格的特点
1、变动频繁
2、变动幅度大
3、地区差异大
4、低价位性
二、农产品价格的变动规律
1、季节变动规律
2、周期变动规律
三、影响农产品价格变动的因
1、国家经济政策（政府因素） *规定价格上下限 *以补贴干预产品定价
2、农业生产状况
*自然灾害 *小生产与大市场的矛盾 *原料涨价
3、市场供需与竞争
4、流通因素 *法规不健全 *渠道单一
四、价格情报（略） •§3.2.2 农产品营销成本 •
一、农产品营销成本的构成
•
1、科学投入，减少单位产品的物质消耗
•生产成本+运输费+包装费+保管费+耗损+利息+广告费+经营管理费用等 •
2、提高设备使用率
•
3、提高劳动率，降低单位产品的活劳动耗费 •
二、降低农产品营销成本的途径 •（思考：如何降低农产品营销成本？） §3.2.3 农产品定价
•常用的定价方法有：
1、成本加成定价法
2、边际贡献定价法
3、收支平衡定价法
4、需求导向定价法 差别定价、习惯定价、比较定价、批量定价
5、垄断定价法
6、随行就市定价法
补充：折扣与折让定价策略
折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：－现金折扣 批量折扣 季节折扣 折让等
• 网上查询，请选定春节前后3日内批发市场的主要蔬菜价格，并进行简要分析市场价格变动（或稳定）的原因
§3.3 农产品销售渠道place（p84） •
一、农产品销售渠道的类型 思考下面哪些是营销渠道的成员？ •供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
1、直接渠道与间接渠道
2、宽渠道与窄渠道
二、销售渠道的选择（p85）
要根据产品的特点和产销地的位置加以选择。
依据
1、生产经营的产品特点
2、产品流通时间的长短
3、产品运输费用的支出
4、中间商的条件
三、营销网络的分销战略（p87）103 注意分析各种战略的优点、缺点和适应范围
1、密集型网络战略
2、选择式网络战略
3、独家式网络战略 思考：如何选择农产品的销售渠道？ §3.4 农产品促销（p90） 113 • 要使产品销售出去，必须花力气开展必要的促销活动，不能等、靠。尤其在买方市场条件下，应改变以往等客上门的陈旧营销观念。促销有广告促销、人员推广、营业推广、和公关促销等
