第一单元：农产品营销概述
• 学习任务一：认识市场与营销
一、市场的概念及功能
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（一）市场的概念
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1.一般意义上的市场是指买卖双方进行商品买卖商品的场所, 也就是指货物的买主和卖主正式组织在一起进行交易.并在这个场地上完成买卖双方购买和出售商品的交易活动 。
• 2.而从市场的构成要素来讲，市场是由一切有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成的群体。
• 3.现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。 生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。
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（二）市场的功能
• 1.交换功能
• 2.调节功能
• 3.反馈功能
二、市场营销的涵义 •
（一）市场营销的定义 •
（二）市场营销的核心概念 • 1.需求、欲望和需要
• 2．产品
• 3．效用、价值和满足
• 4．交换、交易和关系
• 5．市场营销者
三
树立正确的营销观念
1 •
（一）创造需求的营销观念
• （ 二）生态市场营销观念
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（三）整体营销观念
学习任务二：农产品营销环境分析与调查
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一、市场营销环境 •
(一)微观营销环境
• 微观营销环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行为者，如供应商、顾客、竞争者、社会公众等。
•
（二）宏观营销环境
• 宏观营销环境是指环境中直接或间接影响企业市场营销活动的不可控制的较大社会力量，如人口、经济、政治法律、技术和文化等等。
学习任务二：农产品营销环境分析与调查
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一、市场营销环境 •
(一)微观营销环境
• 微观营销环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行为者，如供应商、顾客、竞争者、社会公众等。
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（二）宏观营销环境
• 宏观营销环境是指环境中直接或间接影响企业市场营销活动的不可控制的较大社会力量，如人口、经济、政治法律、技术和文化等等。
学习任务二：看准市场再选择
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一、选市场先细分
• 【案例】九江崎糖业公司市场细分的分析
二、选目标市场 • 选择目标市场要讲求策略 •
1．无差别性市场策略
•
2．差别性市场策略 •
3．集中性市场策略 •
三、适当定位
• 【案例】凉茶史话——王老吉 • 市场定位的策略
2 •
(1)产品差别化战略.•
(2)服务差别化战略. •
(3)人员差别化战略.•
(4)形象差异化战略 .学习任务二：看准市场再选择
•
一、选市场先细分
• 【案例】九江崎糖业公司市场细分的分析
二、选目标市场 • 选择目标市场要讲求策略 •
1．无差别性市场策略
•
2．差别性市场策略 •
3．集中性市场策略 •
三、适当定位
• 【案例】凉茶史话——王老吉 • 市场定位的策略 •
(1)产品差别化战略.•
(2)服务差别化战略. •
(3)人员差别化战略.•
(4)形象差异化战略 .第二单元
打牢地基盖好房，产品过硬响当当
任务一 全面了解咱的农产品
一、先说说农产品是啥 • (一）农产品的整体概念
核心产品、农产品的形式产品和农产品的附加产品三个层次
（二 ）农产品组合
1.产品组合：企业经营的全部产品的结构。 由产品线和产品项目构成。
2.产品线是指产品类别中具有密切关系的一组产品
3.产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
4.产品组合的宽度、长度、深度和关联性。
3 产品组合策略
• 1.扩大产品组合策略
• 2.缩减产品组合策略
• 3.产品延伸策略
三
农产品生命周期 •
（一）产品生命周期概念
（二）、农产品市场生命周期各阶段的策略 1.投入期的市场营销策略
2.成长期的市场营销策略
3.成熟期的市场营销策略 4.衰退期的市场营销策略
任务二 让咱的农产品走品牌化道路
• 一 啥是品牌 • 二 品牌与包装
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三、地理标志农产品品牌策略——事件营销 • 1.借势
• 2.造势
任务三 路遥知马力，继续新产品
• 一、啥是新产品 • 二、新产品开发的方式
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(一）多 “大”变“小”或“小”变“大” •
（二）“白”变“黑”或“黑”变“白”
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（三）“高”变“矮”或“矮”变“高”
•
（四）“土”变“洋”或“洋”变“土”。
第三单元 要想钱袋鼓农产品定价不马虎
• 学习任务一 价格谁说了算
一、先了解了解外部影响因素
（一）成本
（二）需求
（三）心理
（四）竞争
二、再考虑考虑自己的经营目标
（一）生存目标
（二）保持和提高市场占有率目标
（三）利润最大化目标
（四）防守竞争目标
（五）维护企业形象目标 三 定价方法
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一、成本导向定价法 • (一)目标利润定价法 •
(二)成本加成定价法
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二、需求导向定价 •
（一）价值认知法 •
（二）需求区分法 •
三、竞争导向定价 •
（一）随行就市定价 •
(二)差别定价法
• 第四单元 销路畅通 备货启程
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学习任务二 剖析我国农产品营销状况
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一、认清我国农产品营销现状
5 • • • • • • • • •
（一）渠道过长
（二）营销渠道参与成员过多。
（三）渠道组织功能不健全。
（四）流通半径过小。
二、思考农产品营销渠道对策
（一）培育适应市场经济要求的农产品流通主体。
（二）加快农产品批发市场升级改造。
（三）建立农产品超市连锁经营。
（四）推进农产品交易方式的创新。
学习任务三
选择农产品营销渠道讲策略
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一、直接销售与间接销售的选择策略 • 二 分销渠道长短的选择策略 • 三 分销渠道宽窄的选择策略
第五单元 农产品卖的好促销策略不可少
学习任务一 促销知识先知道
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一、农产品促销及其特点 • 二、促销方式及其组合
学习任务二 学做广告来促销
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一、广告促销的流程 • 二、广告实施策略
学习任务三 推销员出马一个顶俩
• • • • • • 一、人员推销好处多 二、人员推销有门道
（一）巧用推销接近法
（二）推销洽谈讲准则
（三）推销洽谈用策略
（四）方法得当促成交
学习任务四 公共关系搞得好保准营销领先跑
一、弄懂公共关系
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（一）什么是公共关系
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（二）公共关系的作用与特点 •
（三）公共关系的主要方式 •
（四） 实施公共关系
二、加 强 农 产 品 的 促 销 组 合
三、综合运用营销组合策略
• 成功农产品营销组合案例赏析 • 案例一：
6 • 浙江省桐庐县钟山蜜梨专业合作社的营销组合策略 • 案例二：
• 温岭市箬横西瓜专业合作社营销组合策略
第六单元 主要农产品营销
• 学习任务一：盘点一下我们的农产品 •
一、认识一些有关农产品的名词概念 •
二、探讨农产品中的食品营销
学习任务二：畜禽养殖搞得好，一样能够鼓钱包 • 案例导入：威县华威牧业有限公司 •
一、畜禽肉蛋类产品营销 •
（一）、畜禽肉蛋类产品的生产与销售
• 小思考：双汇如此大的肉类生产品牌为何失足于瘦肉精事件？在肉类产品的生产与销售中，企业应该如何真正关注消费者的需求？ •
（二）、畜禽肉蛋类产品的营销
（三）、畜产品营销案例 • 案例
1、雨润食品
• 案例
2、河北兴达集团公司荣耀 • 案例
3、千喜鹤来报喜
二 奶业乳制品营销
• 案例导入：蒙牛“每天一斤奶 强壮中国人”中国的牛奶运动开始了！！
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（一）、奶、乳制品的生产与消费 •
（二）、奶类乳制品的销售渠道 •
（三）、奶类乳制品的营销案例
• 案例
1、“三鹿奶粉事件“给我们的启示
• 案例
2、我国乳品加工业的典范—内蒙古伊利
• 案例
3、蒙牛“公益心”营销
• 思考练习题：
1、各类农产品营销的基本状况
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2、结合当地主要农产品营销实例分析农产品营销策略知识的应用。 •
3、为当地主要农产品营销献言献策。
