可口可乐在华本土化广告策略调研报告
制作人：赵迪
单位：华东理工大学广告140 时间：2016年4月26日
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目录
1 摘要················································3 2 研究背景及目的······································3 3 可口可乐在华广告策略································4 3.1跨国公司的中国本土化······························4 3.2在华本土化策略的实施······························5 3.2.1产品名称和口号本土化··························5 3.2.2广告代言人本土化······························6 3.2.3广告诉求点本土化······························6 3.2.4赞助大型活动本土化····························7 4 可口可乐在华广告效果·································8 4.1可口可乐重视对中国元素的运用·····················8 4.2可口可乐对中国社会问题的关注·····················9 4.3可口可乐广告多维度传播策略·······················10 5研究结果·············································10 6结论和建议···········································11
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1.摘要
可口可乐在改革开放初期“二次”进入中国市场以来，制定了适合中国市场的营销战略，并收获了很大的成功，在中国几乎是家喻户晓，它已经成为了国人习以为常的一种饮品。可口可乐在中国的各种市场营销策略之中，其出色的广告宣传策略发挥了很大的作用，其广告对于传播商品信息、强化品牌个性形象和刺激消费需求也都发挥了重要作用。我们通过对各种二手资料的收集整理和分析可以发现，可口可乐公司的广告本土化战略同样发挥了极其重要的作用，在广告中中国本土元素的运用让可口可乐较好地为国人所接受。本文将对可口可乐的广告本土化战略的具体内容进行简单的分析。
2.研究背景及目的
经济全球化已成为当今世界的一大趋势，其发展速度以及对社会经济生活的影响的广度与深度，正在引起人们的普遍关注。跨国公司是经济全球化的主力军和重要载体，而随着在八十年代末期全球本土化概念的提出，“全球化思想，本土化操作”越来越受到众多跨国公司的重视。当今跨国公司越来越成为世界经济的主导力量，而本土化是现代营销观念的一种反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。本土化通俗的来说也就是“入乡随俗”，无论任何一个大企业在国外如何叱咤风云，当它
3 要进入另一个地区的市场时，想要为这个新的市场所接受，它就要向当地的企业去学习，努力使自身与当地的文化习俗相融合。广告是一个产品进入到另外一个地区的市场时的排头兵，正如中国古话所说“兵马未动，粮草先行”，广告在某种意义上来说就是这其中的“粮草”，广告的重要作用不言而喻。而对本土化来说，不仅仅是产品、研发、人力资源的本土化，而营销的本土化、广告宣传的本土化也同样重要。广告宣传的本土化，有利于快速树立起一个良好的品牌形象，有利于快速打开市场占领先机。本调研报告就是以此为背景来展开的。
本文希望通过对可口可乐在华广告策略的简单研究分析，来得到关于跨国公司本土化经营的相关信息和广告在新环境中如何运作、广告怎样与当地的文化习俗人们的生活习惯相融合才能更好地打进一个新市场。希望通过本文能够得到答案。
3.可口可乐在华广告策略
3.1跨国公司的中国本土化
产品研究、开发与制造的本土化。跨国公司多在中国设立研发中心，根据中国人独特的习俗开发出具有中国特色的产品。如推出符合中国人饮食习惯的食品、推出符合中国人体型的服饰还有将原产品的包装换成中国人喜爱的喜庆包装等。
品牌形象本土化。许多国际品牌的品牌名称的设计和品牌形象代言人的挑选、品牌宣传主题词到品牌的宣传推广等各方面都致力
4 于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应，力求与与中国人传统的观念发生联系，以达到更快地进入中国市场的目标。
3.2可口可乐在华本土化策略的实施 3.2.1产品名称和口号本土化
在上世纪20年代可口可乐公司初入中国的时候，Coca-Cola被翻译成了＂蝌蝌啃蜡＂，中国国人一看这名字，纷纷猜测这种带着一股中药味的黑糊糊的冒泡汽水似乎跟蝌蚪有什么“不解之缘”，于是很少有人敢于尝试这种神秘的饮品。之后可口可乐高层重金征集一个更好的名字，最终确定“可口可乐”这四个字为品牌名称。“可口可乐”这四个字被认为是中国翻译得最好的品牌名，不但保持了英文的音译，还有中文轻松快乐的寓意，琅琅上口、极具亲和力。这四个字生动地表现出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐，让消费者胃口大开。
在口号方面，可口可乐的全球口号为“Open Happine”，在中国则翻译成了“畅爽开怀”，能够表现出一种欢快、释放的感觉，同时又有其代言人华语歌手王力宏的同名歌曲，在中国能被消费者广为接受。
3.2.2广告代言人本土化
广告代言人在广告的传播过程中扮演着重要的讯息来源角色，
5 并且根据其所具有的说服力对消费者产生影响。21世纪以来可口可乐在中国的广告越来越注重其广告代言人与中国的社会文化环境相结合，选择现代积极向上，奋进的年轻人形象代表品牌。如2005年可口可乐公司的形象代言人是亚洲飞人-刘翔，刘翔在2004年雅典奥运会夺得金牌，成为中国国内无数人崇拜的偶像，成为了民族的骄傲。可口可乐选择刘翔作为中国区代言人，借助中国乃至世界这一热点，借此展现出了充满活力、积极乐观、拼搏奋进的精神。2011年可口可乐的贺岁代言人为吴尊、林依晨和王珞丹。可口可乐采用个性鲜明的明星来阐释品牌独特的个性，采用中国本土的明星来影响中国的消费时尚，用本土化的明星来引领本土化的市场。可口可乐在不同时期不同市场选择不同的明星名人作为代言人，使其符合不同阶段的宣传策略，更加完美的融入当地的市场，打动消费者的心。
3.2.3广告诉求点本土化
广告诉求点是商品广告宣传中所要特别强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败的关键。如果广告诉求点选定得当，则会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。可口可乐中国市场的广告的本土化的一个重要表现就是，利用中国特有的节日如春节进行宣传，表现出中国人喜欢的热闹场面，广告中着重体现亲情等方面。如在1997—2002一系列的春节贺岁片中，可口可乐选择了典型的中
6 国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。另外在2006年春节前可口可乐推出的“带我回家，欢欢喜喜过春节”广告片中，可口可乐中采用了真人刘翔和卡通人物“阿娇阿福”共同出演春节回家的故事。过年回家是中国人永远说不完的话题，可口可乐在中国新年推出的广告大多以喜庆的红色为主色调，而且都是一幅举家团圆欢庆的画面。通过“欢聚新年，就要可口可乐”等一系列广告语来向消费者传递可口可乐与中国春节的密切关系。这些诉求点是可口可乐在国外的广告中不曾有过的，通过广告的诉求点本土化和表现本土化，拉近可口可乐与中国消费者的距离。
3.2.4赞助大型活动本土化
企业赞助，通常是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动体育、艺术、社会团体提供资金支持的一种行为。体育赛事赞助，是指企业为体育赛事或运动队提供经费、实物或相关服务等支持，而体育赛事组织者或运动队以允许赞助商享有某些属于它的权利（如冠名权、标志使用权及特许销售权等）或为赞助商进行商业宣传（如广告）作为回报。企业赞助活动通常是一个实现双赢的活动，体育赛事往往能够吸引大量的观众，赞助商就能借此来提高本品牌的曝光率，而各种赛事的主办方则会获得赞助商的资金物资等赞助。可口可乐向来赞助众多大型体育赛事，1950年可口可乐的广告牌首次出现在巴西世界杯赛场。此后，全世界的球迷在
7 每一届世界杯中都能看到许多的可口可乐广告。50多年来，可口可乐见证过无数永载足球史册的经典瞬间，也记录了无数的足球传奇。可口可乐在球迷心中的高记忆度和高美誉度使之成为了FIFA世界杯最长期、最坚定的全球合作伙伴。在消费者心中世界杯已经和可口可乐联系在了一起，有世界杯的地方就有可口可乐，通过不断地赞助世界顶级赛事，可口可乐获得了极高的声誉。可口可乐在2008年赞助了北京奥运会，在火炬传递和赛事举办等各个阶段可口可乐推出了一系列奥运主题的广告策划。其中一则广告中以五只小鸟为主题，它们从全世界收集来可口可乐标志性的红白色吸管，效仿了北京奥运会的标志性建筑鸟巢，搭建了自己真正的鸟巢，画面中多次出现中国标志性的事物如长城等。另外可口可乐还推出了北京奥运的纪念版包装，迎合了国人对于举办奥运的快乐兴奋，紧密联系了中国的消费者。
4.可口可乐在华广告效果
4.1可口可乐重视对中国元素的运用
可口可乐本土化最突出的一点就是中国元素的运用，而这也是可口可乐在华广告获得成功的重要原因之一。可口可乐在中国的各类型广告中，无数的中国传统元素出现在画面当中，这也让中国的消费者倍感亲切，甚至一时间难以察觉到可口可乐是个外来品牌。例如在可口可乐的一系列春节贺岁广告中春联、剪纸、鞭炮、十二生肖和舞龙等，还有众多热闹的团聚场面等，可口可乐广告将这些
8 中国人极其熟悉的元素与其产品结合起来联系在一起，使消费者自然而然地对可口可乐也产生强烈的熟悉感。
在可口可乐其它的广告中也出现了鸟巢、长城和中国各地的地标性建筑等具有中国特色的中国元素。这些中国元素的运用都是走得本土化策略，符合了中国老百姓的口味，使得可口可乐更加走进中国大众的生活。也使得可口可乐走进了人们的心中。
4.2可口可乐对中国社会问题的关注
可口可乐对中国国内的社会问题的关注也是由其本土化战略决定的，可口可乐对中国偏远农村留守儿童问题给予了特别的关注。秉承品牌的快乐理念，可口可乐中国在重庆曾发起了一个名为“亲情手拉手，感受新重庆”关爱农村留守儿童夏令营活动，带领来自重庆多地的可口可乐希望小学的学生，参观可口可乐生产线及博物馆、福特汽车工厂、重庆科技馆、重庆白公馆和渣滓洞，这些学生绝大部分都是留守儿童，父母常年不在家中，与爷爷奶奶生活在一起的他们缺少父母的关爱，可口可乐通过夏令营活动给这些留守儿童带来了欢乐与知识，同时也引起了社会的关注。可口可乐的另外一则公益广告展示了几位留守儿童表达对父母的思念和自己的孤独，可口可乐最后做出了实际的行动，帮助父母们从千里之外的打工处在春节回到了家乡，与孩子们团聚，圆了父母和孩子们的梦。
可口可乐通过一系列的公益广告活动，展示出企业的社会责任感，其品牌知名度也得到了很大的提升，在中国每一个无论是多么
9 偏僻的小山村都能见到可口可乐，可口可乐为公益做出了实际行动也向消费者证明了自己不仅仅是一个以欢乐开怀为主题的品牌，而且还是一个有责任感能为社会树立榜样的品牌，其负责任品牌形象深入人心。
4.3可口可乐广告多维度传播策略
可口可乐在中国进行了多维度的广告传播，实现了全方位立体式的广告覆盖。可口可乐在中国的广告投放包括了从电视广告、平面广告、户外广告、体育赛事赞助广告到新兴的新媒体广告等，覆盖面非常之广，可口可乐在中国的电视广告是其中最重要的广告形式之一，电视广告也最能体现出可口可乐的中国本土化策略。中国人的很长时间来的一种习惯就是晚饭过后，一家人聚在一起观看电视节目，而可口可乐的电视广告也经常表现出家庭团聚的场景，从而与画面外的观看者发生某种呼应，产生共鸣，让消费者易于接受。无论是哪一种广告形式，可口可乐总是能够将广告本土化，使其并不再是一种冷漠的、生硬的推销，而是使其变成一种富有人情味儿地形式多样的对话，让你与不知不觉中接受它。
5研究结果
可口可乐的的本土化经营是它能够在中国市场大获成功的最重要因素，而可口可乐广告的本土化推广更是功不可没。可口可乐公司的广告口号尽管五彩纷呈，却始终贯穿着“青春活力、尽情、尽
10 欢、尽畅”的“世界性主题”。而在该“世界性主题”在实施过程中，又根据不同地区文化特点来量身定做，使广告更加符合当地消费者的接受习惯。可口可乐在中国的广告的画面中往往弥漫着中国传统的亲情、乡情、家庭等观念，同时又能融入可口可乐的“世界性主题”。可口可乐广告的本土化操作可以说是跨国企业中最成功的打入其他地区市场的案例之一了。
6结论和建议
通过可口可乐在中国获得的成功和其在中国实行的广告策略，我们可以得出：任何一个品牌要进入另外一个地区的市场时，必须要根据当地的文化特色、消费者的观念来量身制定广告，而不能将在其它地区获得成功的广告生硬地移植到另外一个地区，要对当地的文化传统、特色习俗、人们的生活习惯等加以调查研究并推出符合当地特点的广告，这样才能拉近品牌与消费者的距离，让人们对品牌产生好感、树立起良好的品牌形象。
可口可乐在中国的广告策略无论是对于学习广告的学生来说还是对于国内的想要走进其他市场的企业来说都有很高的学习价值。随着经济全球化的发展中国的企业也一定会更多地走出国门，可口可乐的广告策略对于那些在海外的企业如何进行跨文化传播、如何保持竞争优势、如何融入当地市场有很高的借鉴意义。
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参考文献
[1]刘博、杨旭庆：《中外经典广告成功策划》2004年 贵州人民出版社 [2] 韦福祥：《品牌国际化经营中国际化与本土化矛盾之平衡》 2000年 [3] 彭程, 武齐:《可口可乐营销》 中国经济出版社 2003 [4] 百度百科：本土化战略http://baike.baidu.com/link?url=zgd-zxwKHFxmQ-LvusCgsrIfHG3oCwBOe17irIPCDi6R86S1_s7pfJKszZvsNKnjnZqJYi8OZD2OnBrZllAb8_
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