• 《媒介经营管理与大型活动策划》复习材料
•
• 长期以来，国内媒体处于一种“宣传管理”之下，媒介只重视意识形态的宣传属性 • 媒介的经营管理，是随着媒介市场化的发展而出现的概念和行为
媒介经营管理的定义 广义：
• 指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产为资源（有形资产和无形资产）得到合理配置，发挥最大效用，从而在保证效益的前提下谋求最佳的经济效益。
狭义：
• 专指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。 宏观：
• 是国家、社会对媒介的制度、体制的规定和要求 微观：
• 指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等方面所采取的活动
媒介经营管理的特殊性：
1.必须把社会效益放在首位
2.媒介管理中有一个极其重要的组成部分，即信息资源管理 • 在“3M”（资金(money)、物质(material)、人员(man)三部分）之外，还有第四个M,即meage（信息）。信息是媒介存在的理由
什么是媒介组织？
• 即各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构
媒介组织的内容
管理主体与客体：各级各类报社电台、电视台，他们既是管理主体，也是管理客体。 组织环境与组织目的：组织环境主要由社会一般环境与具体工作环境构成。 一般环境包括政治法律系统、经济系统、社会文化系统和科学技术四部分。
• 具体工作环境指媒介市场、资源和可得性和受众三个方面。 • 组织目标：生产产品（信息），获得社会效益和经济效益。
媒介策划的意义：
1.有助于明确受众需求，强化传播效果 2.有助于媒介既定目标的实现 3.有助于媒介经营业绩的最大化 4.有利于媒介适应复杂变化的环境
营销发行策划
• 媒介营销发行是将媒介产品推向市场、消费者、广告商的一切商业行为。 • 在营销发行过程中，对消费者和广告商需求的掌握是媒介营销发行策划的核心。 • 主要包括产品策划、价格策划、渠道策划、品牌策划四个步骤。 （1）产品策划
①媒介产品的引入期
• 要合理策划，生产出具有个性的差异化产品 • 如《21世纪经济报道》：
创立于2000年，锁定经济领域的揭露式、批判式报道 ②媒介产品的成长期
• 此时，媒介产品已产生一定影响力
• 这一阶段，拳头产品的培育很重要，为形成强势的媒介品牌打基础。 • 媒介要持续提高自身实力，苦练内功，保持团队稳定，瞅准市场时机。 ③媒介产品的成熟期
• 此时，媒介品牌形象确立，用户和广告主对媒介都有了明确的认知。 ④媒介产品的衰退期
• 产品的衰退不可避免，应认准时代需要和受众特点，及时策划新产品
（2）价格策划
中国媒介产品定价的法则：
用户免费，广告主作为第三方付费
• 新媒体领域，大体也延续这一法则，只是又延伸了一步：以免费策略圈定大批用户，再向小部分用户提供收费服务。
媒介产品价格策略的目标：
• 增强自身竞争力
• 适应市场趋势，抵御竞争者
• 提高市场占有份额，求得利润最大化 • 提升自身的影响力
（3）渠道策略
• 媒介产品的销售渠道，是指媒介产品从媒介生产者向媒介消费者转移所经由的路径，包括媒介生产者自设的销售机构、媒介产品批发商、零售商、代理商及中介机构。邮政系统、报刊报亭、书店、机场零售，甚至免费分发，都是可见的渠道终端。 • 具体分为直接销售渠道和间接销售渠道
• 直接销售渠道：用户订制、设置零售、直接推销
• 间接销售渠道：由零售商、批发商和代理商等中间环节将媒介产品销售给消费者
（4）品牌策略
• 品牌策略的实质是：媒介通过与消费者沟通，在消费者心目中形成较为清晰的品牌形象，凝聚消费者忠诚，培育稳定的受众群。 • 报纸品牌、频道品牌、栏目品牌 方式方法：
• 召开媒介产品展览会、成为主题活动的赞助商取得冠名权、开展媒介促销等 • 举办各种论坛、评奖、榜单评选活动等
媒介策划的要素 1.媒介策划目标
• 目标明确是媒介行为达成预期效果的前提 2.媒介信息搜集
• 以策划目标为依据对媒介行为涉及的领域进行资料搜集
• 媒介经营者可以自己组织力量进行样本调查和消费者数据研究，也可以依托调查研究机构（如盖洛普、尼尔森、零点信息咨询等）和学术研究团体进行研究。
媒介策划工作
• SWOT分析法
媒介定位：
指媒介确定心目中的受众和自己的身份角色
即媒介为了使自己的产品获得稳定的渠道和受众源，从多层面和视角为媒介产品塑造具有鲜明特征和风格的市场形象，以求在媒介消费者心目中形成特殊的偏好。 包括：
受众定位 ：指在庞大的受众群中准确锁定自己的目标受众
市场定位：指媒体为自己的产品创造独特的价值。如影响力、各类资源，或能有效帮助广告主成长
风格定位：指媒介产品的传播内容、传播方式、传播技巧等方面表现出的外部形象
媒介市场调查：是对市场的考察分析，主要包括对竞争状况的分析及对目标受众的考察。必须同时考虑受众及广告主的需求。
媒介策划方案内容： 1.媒介环境分析 内部环境：
媒介产品的受众定位、风格定位、品牌内涵、销售渠道 外部环境：
政策法规、人口结构、民情风俗、市场结构、消费者结构、竞争者调查
2.媒介策划目标 按时间：
短期目标、中期目标、长期目标 具体目标：
如让受众了解媒介产品、促进媒介产品销售、树立媒介形象
3.媒介策划活动对象 广告商和受众
要包括对象的所属领域、关注点、消费水平、态度等
4.媒介策划主题
指一次策划活动的中心
5.确定媒介策划中的创意
是为更好地将策划主题和策划重点呈现出来
6.媒介策划经费预算
为媒介策划提供具体的经济指标
7.媒介策划步骤的设计
即每一步、每一阶段的具体实施方法
媒介市场：
有未满足需求的现实的和潜在的购买者的存在和集合
• 1978年，《人民日报》率先提出“事业单位企业化经营”。 • 1984年，国务院出台《关于对期刊出版实行自负盈亏的通知》，要求大部分报刊“独立核算、自负盈亏”
• 1992年，中共中央、国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》，“报业经营管理”被正式列为第三产业。
• 1996年，广州日报报业集团的成立标志着我国媒介集团化的开始 • 2003年，《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》颁布实施，正式将报刊业市场对外开放，首次允许外商在国内设立书报刊零售企业。
• 2006年，上海新华传媒借壳上市，拉开中国出版业的“上市”之幕。
• 2007年，四川新华文轩连锁股份有限公司在香港联合交易所挂牌上市，成为国内第一家在境外上市的出版企业
• 1983年，第11次全国广播电视工作会议召开，提出“四级办广播、四级办电视，四级混合覆盖”的方针。
• 1992年，广电业被列入第三产业
媒介产品的定义
• 媒介产品首先是一种精神产品，指媒介生产者根据媒介市场境况所生产的能满足媒介消费者需求的产品和服务。
广义：
媒介所生产的一切有形产品及产生的一切可 以作为商品出售的无形的影响力 狭义：
指纸媒的版面和内容、音频和视频媒体的时段和节目、互联
网的网页、链接及内容。
• 在媒介产品营销过程中，媒介产品的核心是指媒介产品提供给受众的需求和满足，而不是媒介产品的实体。 •
媒介产品的形式：
• 指媒介受众在市场上购买的媒介产品物质实体，包括产品的外形、包装、以及特征和色彩。
媒介产品的延伸：
指整体产品提供给消费者的附加价值部分，包括分发产品、安装和维修终端，以及品质保证等售后服务项目，如有线电视台为电视观众安装接收设备，报社按时送报上门等。
媒介产品是信息内容和物质载体的统一体
媒介产品和一般产品的根本区别是：具有双重商品市场。媒介产品表面上是生产一种提供信息服务的具有物质载体属性的产品，而其本质却是：在两个独立的商品和市场领域进行售卖。 第一次售卖：
• 领域是媒介产品的发行市场，这是有形的实体产品的售卖空间。
• 包括报纸、杂志、图书、广播电视节目，以及电影拷贝和互联网的有偿信息。 • 产品通过受众购买来实现商品的交换和流通。 第二次售卖：
• 领域是广告市场，售卖的是媒介机构及媒介产品的社会影响力和消费者的注意力，也被称为影响力经济和注意力经济。
• 由广告主购买版面、时段、网页版面的方式来实现
媒介商品的二重性，不仅带来媒介市场的二重性，而且带来媒介消费者支出的二重性和媒介生产者收入的二重性，以及媒介产品消费的二重性
媒介产品支出的二重性：指受众不仅需求支付货币，而且要支出时间。 媒介生产者收入的二重性：
媒介生产者不仅通过向受众售卖媒介产品获得收入，而且还将受众的消费时间和产品的传播效能以广告的形式售卖给广告主以获得广告收入。 媒介产品消费者的二重性：
一是购买信息服务的受众
一是购买受众注意力的广告主
西方国家媒介产品营销活动的发展历程
• 最早追溯到16世纪。近代报业始祖之一的威尼斯小报就是以市场为导向的媒介。 • 现代媒介市场的形成，一般认为以1833年美国《太阳报》的创办为开端，它是政党报刊向商业报刊演变过程中的产物。
• 后贝内特的《纽约先驱报》大量刊登广告。 这些媒介产品营销的共同点：
• 面向市场和普通大众
• 通过新闻产品、低廉的报价吸引受众、扩大发行 • 向广告商出售报纸版面用于刊登广告而获取赢利。
中国媒介产品营销活动的发展历程
• 最早进行市场化探索的是清代民间报房京报，主要靠发行收入来维持，第一次以赢 利为旨。 • 《申报》的创办标志着中文商业报刊发展到一个成熟的阶段。
• 1978年，财政部批准了《人民日报》等8家新闻单位试行企业化管理的报告。 • 1987年，国家科委首次将“新闻事业”和“广播电视事业”纳入“中国信息商品化产业”的序列。
媒介产品营销研究理论：4C理论
消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通communication
媒介生产成本
即媒介产品的制造成本，也指媒介生产活动的成本，媒介为生产产品而发生的成本。
• 具体指媒介生产者为生产媒介产品或提供劳动和服务而发生的各项生产费用，包括 各项直接支出和制造费用。
• 媒介生产成本和一般商品生产的区别在于：媒介产品作为精神产品的特殊属性影响 其直接成本中的构成。
• 狭义的媒介直接成本，是媒介产品在从其原材料信息源转化为媒介产品的过程中所 付出的各种费用及付出的其他要素的总和，包括线人收益的新闻线索费、以稿费和调查费为主的记者费用、编辑制作费用等
媒介战略管理：
对涉及媒介组织或企业全局性的、方向性的、影响媒介组织或企业生存与发展的竞争优势的创造和保持的问题的管理，是强化媒介组织或企业目标实现的基本管理。
节目主持人的管理：
• 就是对主持人的选拔、培养、经营、维护进行有计划的、科学
的控制和管理，即培养、塑造具有一定理论素养和专业素养，在广大观众中具有一定号召力和影响力的节目主持人的过程。
目标是调动起主持人的积极性，并使主持人作为人力资本不断保值、增值，并能持续为媒介创造价值。
• “主持人中心制”是相对于编辑中心制、制作人中心制而言的。
• “主持人中心制”是指主持人对整个节目负责，不仅要参与组织节目，而且对节目有决定权。
“主持人中心制”最早出现在美国，与新闻深度报道、新闻直播密切相关。
• 主持人中心制的实质就是主持人摆脱了符号化和模式化，主持人个人成为节目内容的独特要素，进入了媒介产品“节目”的核心价值，这是节目人格化的表现。
如何理解媒介融合？
大型活动策划题
![《媒介经营与管理》复习材料[小编推荐]](/templates/pc/static/images/icon_word.2.png){kind=icon}
