巴伐利亚机械制造公司
——2011年度财富五百强 发展历史：
宝马公司创建于 1916 年，总部设在德国慕尼黑。80 年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前 20 名。1916 年 3 月 7 日 BMW 的前身是一家飞机工厂，成立1917年7月20日吉斯坦·奥托退休后，BFW 公司便开始重组，正式名为 BMW。1922 年，BMW研制了第一台的摩托车发动机，正式展开了他们的业务。1923 年末，他们特约在慕尼黑生产摩托车，而挂有 BMW 商标的 R32 摩托车则首次在市场中销售。1925 年，BMW 开始研制汽车，雏型也同时建成，它为日后进军汽车坛打下了基础。1928 年，艾逊力和 BMW 合并是一次品牌提高的最佳良机，两家合并1929年7月，BMW 推出首辆汽车。1936 年，外型和旧款一样，增大了汽缸容积至 1911ml 的 319 型面世，功率提高至 40kW，极速也增加至 140km/h，压缩比为 5.6：1。BMW的 4 气缸发动机设计全线改为 6 气缸发动机设 计，而采用 4 气缸发动机的 309 型也同时间停产。326 型不久成为 BMW6 气缸房车的主力, 那里还包括销量不佳的 320 型(1937-1938)及 321 系(1939-1941)。1937 年，人们看见 BMW 开始制造游客车(Touring Car)市场，也就是今天统称为三厢式四门房车，并获得成功。她是一款 4/5 门房车，名 326 型，对象是中上阶层的家庭，326 也采用双化油器,，功率 37kW。这款车共生产了 1 万 6 千辆。1939 年的夏天，325 型跑车推出市场，使“年青”的宝马更声名大噪。1945 年，英国重建 328 型，326 型亦得以复苏。同样地奇怪是美国人也很喜爱 328 型，他们从英 国购入发动机，重新设计车身和加大功率至 97kW，然后运往美国市场销售。1948 年，筹集了足够资金，现在可以开始重建一间摩托车工厂了，同时着手开发和研制 R51 摩托车的工作。在不断的努力下，车厂在短短 5 年间便生产了 10 辆摩托车，因此他们可以开始再向汽车之梦狂奔了。1952年10月，BMW 终于再投产汽车,制造的汽车是战前的 501 系四门房车，其性能和耐用性获得一致好评。 1954 年,BMW 推出由 501 型改良的 502 型四门自车，BMW 振兴工业行动终于又泛起一片曙光来。宝马公司目前在 13 个国家设有子公司和生产厂，国内有10家子公司。销售的汽车产品有宝马新
3、新
5、新 7 和新 8 系列豪华小轿车。宝马 850i 是最新推出的最为豪华的轿车。定位 BMW 分为 1 3 5 6 7 X Z M Mini 劳斯莱斯收购) 轿车：1 系，3 系，5 系，7 系，旅行车：1 系 3 门，1 系 5 门，3 系 TOURING，5 系TOURING，两门两座跑车：Z4 COUPE， 两门四座跑车：3 系 COUPE，6 系 四座敞蓬跑车 ：3系 CABRIOLET：6 系 CABRIOLET 两座敞蓬跑车：Z4 SUV:X1，X3，X5 ，X6，X6 高效混合动力，高性能：M3，M3 COUPE，M3 CABRIOLET，M5，M6，Z4M，Z4M COUPE ，X5M， X6M，M8 型号后面的:：16i 18i 18d 20i 20d 23i 23d 25i 25d 28i 28d 30i 30d 35i 35d 40i 40d 50i 60i 品牌定位于营销宝马是用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。
组织结构变化：
BMW公司的历史始于1916年，在中国大陆早年翻译为巴依尔，公司最初是一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司，1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。20世纪60年代开始跨国界经营，进入欧洲和美国的豪华车市场，与德国老牌汽车制造商奔驰公司展开竞争。宝马公司是具有母子公司法律组织形式
的跨国公司，其母公司即总部仍旧设于德国，目前在13个国家设有子公司和生产厂，国内有10家子公司，业务遍及全世界120个国家。宝马公司具有规范化的组织机构和管理流程，母公司对于所有经销商的选择和资质考评遵循非常严格的标准：全球高标准规范统一化；授权经销商都必须遵从规范化的组织机构和管理流程；对各子公司和生产厂采用全国联网的信息化管理；按照母公司统一的要求进行原厂零部件的存储和供应，标准化保养服务，更透明和高效。
宝马经历了两次“军转民”。公司在第一次世界大战中获得大批的制造航空发动机的军事合同，因此兴旺发达。但到50年代末，其经济状况一度走下坡路，1959年政府投资一千万马克，还得到MAN公司两千万马克的贷款，情况才有所好转。到1963年末，宝马在经营上有了利润。1966年销售量上升较大，70年代在经营上成功，即使是1973至1974年的石油危机对其影响也不大。1975年，世界轿车生产下降16%，而原西德却上升5%，其中宝马上升23%。在60年代初宝马开始陆续推出新车型，此后30多年没有亏损过，还相继收购了英国的陆虎和劳斯莱斯，成为一个后起的跨国大公司。宝马公司在母国设立制造工厂，在全在世界各地注册生产基地，分工明确制造宝马汽车的各个部件和不同种类的汽车，由子公司自己负责销售市场。这是宝马公司国际化的经营战略。目前，宝马集团在全球范围形成了五个销售区域：德国市场、欧洲市场、美洲市场、亚洲太平洋非洲东欧市场以及大中华区市场。
20世纪90年代是宝马历史上的“并购时代”。1990年，宝马和英国飞机制造公司劳斯莱斯成立了合资公司，生产商务飞机的发动机。1994年，宝马以8亿英镑收购了英国的陆虎汽车集团。陆虎公司拥有小型车品牌MINI和越野车品牌“陆虎”。这次收购使宝马的生产能力翻了一番，使宝马直接进入了小型车和4驱越野车领域。1994年4月，宝马公司在北京设立了代表处。2000年，宝马以BRR换来了原来在大众汽车手中的“劳斯莱斯”商标，将业务收缩到摩托车和豪华车的制造领域。宝马在并购与扩张之后，已经在14个国家建造22个生产厂和组装厂，拥有“宝马”、“劳斯莱斯”和“MINI”三大豪华品牌，涉及了高端市场的从顶级轿车到小型车的各个细分市场，宝马成为全球惟一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。2003年，与中国华晨汽车公司合作成立华晨宝马合资企业，按照合资合同，华晨宝马合作项目注册资金1.5亿欧元，其中宝马持有50％股份，华晨汽车持有40．5％，另外9．5％的股份由沈阳市政府通过授权的投资管理公司持有。
在华投资：
为了继续在中国市场取得成功发展，2001年12月份，BMW集团与华晨中国汽车控股有限公司一起提交了成立中外合资企业的项目建议书。2003年，合资企业华晨BMW汽车有限公司正式开始运营。2004年5月20日BMW集团和华晨中国汽车控股有限公司在中国辽宁省省会沈阳为其合资企业举行工厂正式揭幕庆祝活动。
华晨宝马汽车有限公司发动机厂是宝马集团在全球的第四个发动机厂。BMW发动机在中国沈阳落户投产，是宝马集团在中国本地化发展的重要里程碑，进一步提升了中国在全球市场的战略地位，并进一步强化了华晨宝马汽车有限公司的市场竞争力和可持续发展能力。 企业文化理念：
宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽 车成为一种乐趣、一种享受。
一、满足不同消费人群的产品差异化策略
1、宝马三系列定位是年轻，运动。
2、宝马五系列定位商务，运动。
3、宝马七系列定位豪华商务。
4、宝马八系列定位超级豪华跑车。
二、宝马高调定价策略 宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性， 以及宝马品牌象征的价值为基础的。
宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出 10％一 20％。
三、宝马亚洲直销渠道策略宝马公司早在 1985 年在新加坡成立了亚太地区分公司，总管新加坡、香港、台湾、韩国等 分支机构的销售事务。在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技 术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的 手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马 公司在亚洲共有 3000 多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。
四、宝马放长线钩大鱼的促销策略通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息， 树立起良好的品牌形象。 宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息， 为了有效地使信息传递 给目标顾客，宝马采用了多种促销方式，包括：广告、直销、公共关系活动。
1、以传播宝马品质为核心内容的广告宣传。宝马认为：当今社会越来越多的媒体具备超越 国际的影响力， 使用广告传达一致信息是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部 的审查，保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验;第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。而宝马的广告传播也总是极尽所能地演绎出品牌核心价值，如宝马有一则非常幽默、有趣的广告，标题是“终于，我们发现了一个未能享受 BMW 驾驶乐趣的人”，原来这个人是个机器人，寓意宝马把很多功能智能化，相当于有个机器人把驾驶者的复杂操作分担了，所以机器人未能享受驾驶的乐趣而很辛苦，驾驶者则享受了前所未有的驾驶乐趣。 宝马不仅在广告中淋漓尽致紧扣品牌核心价值， 而且创造性地通过品牌延伸推广新产品来低成本地传播品牌精髓。宝马许多城市开设了宝马生活方式专卖店。 因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。宝马延伸到服饰不仅能获得服饰的利润，但还有另一层深意，更重要的是通过涉足服饰领域向更多的消费者推广宝马生活方式与宝马这个品牌。 宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛， 而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式，因此宝马希望通过宝马生活方式店的服饰向人们直接展示宝马精良的品质和完美的细节，从而将人们培育成为宝马汽车的潜在消费者。
2、以体育营销为载体的公关活动。此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家 共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通
五、宝马营销策略组合的科学性与艺术性的统一 营销策略组合即产品、价格、渠道、促销、广告、公关、品牌的整合传播的有效搭配。 营销组合以上要素的简单相加，它是营销科学，也是艺术，是灵活与统一的有机整体，宝马公司的成功是营销组合协调一致应用的成功。BMW集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上，BMW集团期望获得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。
国际经济法1141班
何雨辰 23号
