2010中秋营销实战攻略一
在我国传统的中秋佳节意味着一家团圆，同时也意味晚辈要向长辈或下级要向上级领导等聊表敬意，其意义仅次于传统的春节。而中秋节对于零售企业来说，不容小觑意义重大！每年的中秋，零售企业按惯例都会在此时趁机名正言顺的大肆开展促销活动，除可以带动企业的整体销售，同时也是为国庆、元旦、年尾的春节等重要的节日做好“开篇”与承前启后的绝佳时期。在零售业界曾有人说一年的业绩往往取决于春节和中秋、国庆营销的成败！每年的中秋与国庆双节营销对C企业来说更是重头戏！并多年秉持“大节不放过，不节不错过”的经营宗旨，来伺机提升店内来客数、客单价，并配合十一国庆黄金周的的购物高峰；对于C超市来说，中秋一直以提高月饼、冲调礼盒、红酒与保健品类等销售绝佳时机，并辅之以推广企业文化，营造浓烈的中国传统文化的节日喜庆气氛，籍此来提升整个卖场的高客单、销售，为下半年的销售铺垫一个坚实的基础。
近年来，由于外资企业如大润发、沃尔玛等零售巨鳄加速在内地三四线城市的扩张，再加上内地本头巨头的渗透，这块“蛋糕”的份量已日见微薄，随着商圈重叠的加剧，2010年的中秋月饼营销计划，C超市虽然差不多距中秋前半年就已开始准备，但由于竞争及营销手段的单一与同质化，销售却是一年比一年难以实现，利润就更加南辕北辙了，由于恶性的促销竟价，C超市无疑将自已原本应该赚取的合理利润给市埸消耗了，比如2009年中秋的一些进口月饼如大班、哈根达斯等时效性很强，如果对市埸销售预估失误，盲目进货造成资金占用和库存积压，在节后只能以低于进货价折价出清了。当然C超市与国内其它零售企业一样，多数还是采用了销售承包的方式，给月饼供货厂商提供场地收取埸地费与销售提成等费用。对于2010年中秋国庆的促销，如何打一个漂亮的翻身仗，如何推陈出新？C超市的经营团队们计划如何开展营销，如何与竞争对手合理竞争，以获得好的销售与合理利润目标，这些无疑都是摆在C超市管理团队面前的一个严竣的考验！
C超市的管理团队，通过认真总结与分析09年中秋同期等数据（见下表一），去年共引进了28个月饼品牌，C超市09年总体月饼销售完成221万，完成预算指标77%。其中国产月饼的销售额是157万元，占月饼总体销售额的71.16%；进口月饼销售额是63.6万元，占月饼总体销售额的28.84%；前6名品牌（20商品）占销售的52.93%，在整个销售过程中，去年由于总部采购部的干预(进口月饼的损失太大，公司管理层给各分店店长很大压力造成去年备货不足)，因此，今年必须对市埸整体评估后，结合去年的缺货时间点，避免今年再次出现类似问题。
2009年某门店月饼品牌销售排名分析：（表一）
C超市针对2009年中秋促销期间暴露的问题，专门组织并召开营采部门专题会议，对09年同期的问题进行认真总结，以避免本年度重蹈覆辙，并与参会人员对2010年中秋月饼的销售走势进行了市场分析，同时收集和挖掘去年同期的历史销售数据，组织市调和市调结果分析，并制定详细业绩考核指标和相关奖惩办法，集中营销资源，保持部分高利润品类合理毛利率避免直接竞争，赚取合理利润并注意库存控制，最后是下发公司详尽的中秋国庆具体营运计划，过程控制。经过各门店总结，C超市在管理专题会上，将09年度各门店暴露的主要问题进行检讨，并依据09年的营销工作中不完善的部分，重新作了补充与工作部署：
1.制定中秋月饼销售市场的分析和月饼业绩考核指标预算，包括采购部的、门店的销售毛利，收费指标门店缺货和退货率的控制考核。
2.并对C超市今年月饼销售下达销售指标259万，毛利率指标14.85%，团购指标55万，采购费用收取指标35万，国产月饼退货率控制在10%以内，进口月饼积压控制在0.3%5内)。
3.控制月饼销售的品项数，对采购部门国产月饼品类经理沟通并统一思想，对本年度月饼品牌在20-25个之间，和供应商合作条件采用返利的形式，结合历史数据制定各供应商品牌销售指标，超过销售指标部分，降低返利点，激励供应商及时送货和促销赠品支持。
4.在公司内部中灌输“主推”概念。由于主推产品与竞争对手不直接竞争，因而有更高的利润。要求门店在做大单推广、陈列位置、促销员面销介绍方面体现“主推”概念。同时将“主推”概念告诉供应商，明确一旦产品进入公司“主推”会得到的好处，方便采购争取收费。而实际历年的结果也证明“主推”对销售毛利有很大的影响。
5.与推广部门一道制定了中秋45天，三个促销档期的方案，严格按时间进度控制表跟踪落实各项工作，组织召开中秋销售动员大会。日常抓下面工作。
6.根据销售进度跟踪表每日跟踪销售进度。(表格见预算和实际销售图)，要求店长每天看销售状况趋势表，及时调整销售策略。
7.组织中秋陈列销售评比，落实检查营运各项工作。如节前安全消防检查及门店自查工作。节前设备检修工作，保证中秋期间设备运行。
8.在销售高峰来临前一周再次对该地区中秋市场分析及相应的指导策略调整，如将原来作为重点的台式月饼AJI因销售欠佳及时处理。
9.月饼市调及重点商品数据跟踪协调工作，为了更好了解对手的价格带情况，要求各门店对各主要的竟争对手展开调查（见下表
二、表三）
2010中秋竞争对手月饼价格带调查统计分析。（表二）
竟争对手品牌市调分析表：（表三）
C超市通过以上的调查结果分析发现，对手A品种数比其多25个，C超市的月饼核心价格带70-100元价格带相对A对手少18和品种，因此，已要求采购部立即与供货商洽谈增加相应单品并调整需价位区间，以吸引中档消费群体)；本次竟争调查中还发现1-10元散装单品偏少，竟争对手在10-30元价格带比C超市多。从品牌SKU数来看，C超市高档价位的品牌月饼比对手具有明显优势，而竟争对手B的月饼价格带主要集中在低端价位。C超市根据以上调查结果，讯速制订了自已的竞争策略。包括今年计划引进的月牌品数量，鉴于市埸及消费信心回升，消费者已慢慢走出去年金融海啸的阴影，故今年的月饼品牌数计划将增加8~12个品牌特色品牌。
从目前C超市中秋月饼的促销效果来看，由于品牌、价格带、库存等各项目基础工作反应讯速，目前从竟争对手月饼销售的反馈情况看，还是十分满意的。C超市经过多年的节日备战，总结出，第一，月饼订货的节奏很重要；第二月饼/冲调礼盒等总体销量的预估备货直接影响销售，要具体到每一个小分类能销多少要有个清晰的数据；第四就是现埸促销推介、销售奖励、实时库存的控制等一样都不能少。只有这样，才能得到广大供应厂商的认可并利于明年的继续合作。
本文已刊登于北京《超市周刊》报
