医疗智囊团谈：医院品牌建设
企业品牌与产品质量、技术、管理等共同构成了企业核心竞争力。我国医疗服务已经直面市场, 一方面医院的医疗服务产品更是趋向同质化, 差异性越来越小, 另一方面就医患者已经开始用心理感受来选择医院, 医院将在面临一个理性消费时代、微利时代和竞争时代。面对日益激烈的竞争, 医院只有加强品牌建设, 实施品牌经营战略, 才能在激烈竞争中赢得患者, 才能创造优势, 才能可持续发展。
医院品牌建设总的说来可以归为几个方面：
一、品牌的内涵与营利关系
医院品牌是用以识别一所医院或一项医疗服务产品之与其他医院及医疗服务产品区别开的名称, 医院品牌的核心是医疗产品的质量, 医院品牌是患者对一所医院的价值取向的总结。医院品牌有以下几个内涵:（1） 品牌的知名度, 是患者对医院的记忆程度；（2）医院品牌的美誉度, 是指公众对医院的赞美程度, 是对医院服务的认可。（3） 医院品牌的忠诚度, 是病人对品牌价值的认同, 即使有其他更好、更方便、更优惠价格的医疗服务产品, 也会就医于自己忠诚的品牌医院。（4） 品牌联想与效应。
二、品牌的发展战略
医院品牌发展有三个阶段, 即品牌创立阶段、品牌维护阶段与品牌宣传阶段。当代医院集团化趋势及专科发展战略日益明显, 存在如下发展及延伸战略。
1、专科发展的母品牌与子品牌的关系
子母品牌主要表现在作为整体的医院母品牌和科室专科子品牌的关系中。作为医院子品牌的临床科室可以借助母品牌已确立的品牌形象和患者的信任度, 迅速扩大其专科品牌影响力。比如, 某大型三甲教学医院原来没有妇科, 因发展需要创立妇科, 初始借助医院母品牌的影响力很快打开局面。在这种关系中母品牌是主动的强势的, 而子品牌则是被动的较为弱势的依附于母品牌, 它们之间可产生正面及负面的相互影响。一旦某个子品牌产生负面效应, 将直接影响到母品牌及其它子品牌。
2、医院集团的总品牌与分品牌的关系
随着大型医院规模的不断扩大, 出现了规模不一的医疗集团。在医疗集团品牌中, 主要表现在总院与分院之间既独立又相互依赖的关系。总品牌、分品牌之间既有相对独立性, 又有统一的整体性。一旦有一个分品牌做得好, 不仅增加分品牌的知名度, 也会增加总品牌的美誉度。若某个分品牌失败, 对总品牌有一定的影响但相对较小。独立分品牌（比如在外地的分院）的建立需要较长的时间、投入较大的人力、物力、财力, 而且在规划中, 也需要避免总、分品牌之间潜在的冲突。总分品牌（医院集团的总院与分院）之间的相对独立性、统一整体性以及潜在的冲突。分品牌做得好, 在增加分品牌的知名度的同时, 也会增加总品牌的知名度。
三、品牌建设的要求
品牌是医疗市场竞争力的象征, 是赢得消费者的法宝。医院只有重视品牌建设, 才能创造出具有自己特色的服务模式, 既符合市场需求, 又使患者满意, 也才能保证医院竞争力的持久发展。
1、要有一个正确、清晰、合理的品牌定位
医院品牌定位, 其实就是指经过对医疗市场的分析, 并结合自身医院的优劣势, 确定一个与目标医疗市场有关的品牌形象的过程与结果。医院应考虑自己面向的是什么地区、什么阶层、什么类型的患者群, 选准一个自己的目标受众群, 有针对性地塑造品牌形象。这就要求医院必须了解医疗市场动态与趋势, 让市场来为品牌定位。通俗来讲, 就是要明确医院到底要为哪部分人服务, 提供什么服务,怎样提供服务等问题。搞好医院的市场定位, 可以满足
就医顾客的偏好, 满足就医顾客的心理, 同时可体现出医院在市场中的差别, 比如技术领先, 服务优质等。
2、加强质量管理、提高技术水平
医疗质量、技术水平是医院品牌的基础和生命。医疗服务的目的是为患者提供健康保障, 医院的信誉取决于医疗质量, 医疗质量的高低直接关乎患者的生命和健康, 是患者最为关切的敏感问题。医疗服务质量的提高从根本上取决于技术创新, 医院的发展要从“以药养医”向“以技养医”转变, 在设备、技术、人才各方面做到“人无我有、人有我优、人优我精”, 集中力量形成优势, 做出自己的“拳头产品”, 培育自己学科群, 形成自己的特色和品牌优势。从而吸引患者就医, 形成稳定的患者群, 提高市场占有率。近年来, 我院不断开发、引进新技术和高水平的人才, 强化技术标准, 再造服务流程, 提高医疗质量管理, 为医院品牌的发展打下了良好的基础。
3、要加强人性化服务
医疗产品和服务必须把患者的舒适放在首位, 既要照顾患者的生理状况, 更要考虑他们的心理需求。由于医疗效果有滞后性, 而医院的服务水准患者会有快速的感受, 好的服务让患者感到轻松、方便、愉悦, 是一种享受；不好的服务体验会影响患者的感受。只有致力于为患者提供人性化的服务, 在导诊、挂号、咨询、护理、环境等方面下足工夫的医院, 才能使患者对医院有良好的第一印象, 才能使患者对医院的医疗水准有恰当的评价。品牌医院必然是在软件(服务）建设上严要求, 在硬件(技术）建设上高标准, 踏踏实实地开展运作的医院。
4、建设优秀医院文化
建设医院品牌离不开医院文化。医院文化是一个医院形象的体现, 它包含有物质化、精神文化和制度文化等, 其中精神文化是医院文化的核心, 患者在对医院的综合印象的评价中, 除了他所感受到的医疗疗效外, 还感受到由医院职工群体素质, 精神面貌等所形成的文化环境。创建医院文化要从培养医院精神入手, 要建立起医院整体利益至高无上的信念, 医院管理者应有:“医院以员工为本, 员工以病人为本”的意识, 激发全院员工的激情, 将全院员工的思想观念和价值观统一到医院发展目标上来, 并付诸行动推动医疗技术的发展, 提高医疗服务水平, 增强医院的竞争力。
5、宣传营销是打造医院品牌的重要手段
医院品牌从创建、逐步成熟走向市场到被社会所认识与接受,是一个积累的过程。现代的医院管理者应以社会和病人的满意为宗旨, 牢固树立品牌意识, 建立一套以品牌为先导的营销策略, 实事求是、诚信为本地为患者服务, 通过全方位的媒介大力宣传医院的技术力量、服务特色等广大公众所需的功能。要从宣传名医、重点学科等公众需求的热点, 增强病人对医院的感知, 唤起他们的兴趣, 通过体验增强信任感和依赖感, 唤起广大患者的就医倾向。总之, 医院的品牌建设将是今后一个时期医院竞争的着力点,在激烈竞争中占有相当的市场份额成为医院生存和发展的唯一法则, 这一法则决定了医院只有在竞争中铸造出自己独特的品牌, 大力实施品牌优势经营战略, 才能在医疗市场中立于不败之地。
