农产品品牌建设的现状与对策
顾林海
《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》指出：“要发展农业产业化经营，促进农产品加工业结构升级，扶持壮大龙头企业，培育知名品牌”。所谓农产品品牌，就是使用在农产品上，用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。品牌就是竞争力，推进农产品品牌建设是贯彻落实科学发展观，促进传统农业向现代农业转变的重要手段，是新时期发展现代农业面临的重大任务，是农产品实现市场价值的重要保证，对于提高农产品的知名度和附加值，增加农民收入，促进现代农业发展具有重要的现实意义。
创建农产品品牌“困”为何因？
一是缺乏集聚的向心力。从经济发达地区农产品品牌创建的经验看，多为先有规模，后有品牌，规模支撑品牌，而欠发达地区农产品品牌开发以规模小、杂、弱，经营分散的农户为主要依托。农业企业小规模分散经营的生产特点，使农产品品牌不论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分散性和分割性，难以形成组团出击、抱团联合，集中打响品牌的合力，缺乏区域和集约化生产，目前还处在单个农户经营状态，不能满足市场化需求，经济效益不高。
二是缺乏市场的竞争力。从生产条件看，农产品对自然环境的依附性较强，许多品牌产品依赖于独具的地域特征，离开自然条件，农产品品牌就无从依托，失去根本。因而，许多农产品的品质质量较难稳定。从农产品科技创新看，现有农产品企业生产经营很大程度处于简单粗放状态，产品大多粗加工，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品更少，农产品品牌科技含量低，缺乏统一的经营模式和要求，产品数量和产品质量都还比较低下。
三是缺乏品牌的影响力。品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提，由于农产品属性，单位价值较低，需求价格弹性较低，品牌效益短期内难以显现，品牌认知和识别困难，品牌建设费用投入大，见效慢，这也是制约农产品品牌快速成长的重要原因。
创建农产品品牌“难”在何处？
一是思想“僵”。思想僵化，观念滞后，认识不到位，缺乏创建品牌的意识，争创名牌的开拓创新精神不够，一些农业企业家缺乏参与市场竞争的磨练，满足于小富即安，缺乏长远目光，只顾眼前利益，信用观念差，对农产品质量意识、品牌意识淡薄。
二是规模“小”。农产品加工企业数量多、规模小，是农产品名牌企业和产品数量少的根本原因。企业规模小而散，效益差，品牌认知度不高，销售范围较窄，加工附加值较低，农产品加工企业普遍为作坊式经营，家族式管理，封闭式发展，一家一户生产，产地分散，产品没有统一的品牌标识，形不成集聚效应，市场竞争力不强。
三是基础“弱”。部分镇村中小企业农产品生产、加工等技术装备落后，质量基础工作较为薄弱，缺乏科技含量高的产品，懂得质量管理的技术人才较少，缺乏将特色产品转化为品牌的加工包装环节,质量保证能力较差。大部分农产品的生产加工都集中于初级阶段，多以初级产品销售，效益低，农产品价值未得到充分的挖掘和提升。
四是层次“低”。农产品整体科技含量低，农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑，限制了农产品价值的提升。
创建农产品品牌“路”在何方？
一要“引”。供销合作社等涉农部门应加大品牌宣传和舆论引导力度，增强农产品品牌意识，推动全社会形成支持农产品品牌建设、消费品牌农产品的良好氛围。建立品牌产品激励保护机制，从单纯追求数量增长转为追求品质优化，大力发展名、优、新、特、稀农产品,减少生产的盲目性、随意性、趋同性，走市场化、现代化大农业之路；充分挖掘农产品的文化内涵，根据农业产业文化资源特点与消费者需求趋势，在农产品品牌的设计和培育中，强化浓厚的人文、地域、风土气息，塑造农产品品牌的个性特色。鼓励和扶持企业、合作社、行业协会注册农产品商标；打好生态牌、绿色牌、安全牌，因地制宜，因势利导，带动企业、合作社、行业协会和农民走农产品品牌化道路。
二要“统”。胡锦涛总书记提出“没有农业标准化，就没有农业现代化，就没有食品安全保障”，深刻阐明了农业标准化的重要性，农业标准化、农业质量标准化体系和农产品质量安全检测体系是创建品牌的基础性工作，质量是农产品的生命线，是农产品创品牌的根本。农产品标准化是农产品品牌发展的质量保证、技术基础和法律保障，要按照“统
一、简化、协调、优选”原则，通过制定标准和实施标准，促进先进农业科技成果和经验的推广普及，提升农产品质量，促进农产品流通，规范市场秩序，指导生产，引导消费，提高效益，提高农产品竞争力。
三要“联”。实施农产品品牌战略，联合合作，培特培优，做大做强，推动农产品品牌发展。供销合作社等商品流通部门和农委、工商等职能部门要根据当地农业产业的现状、特色和优势产业，在增加农民收入、提高农民组织化上，加强联合合作，构建多功能、多层次、全方位的农民专业合作组织体系，积极探索把同类产业的大小合作社联合起来，组织农民走专业化道路。
四要“创”。“科学技术是第一生产力”，农产品品牌建设的落脚点是依托科技创新，加大科技投入力度，引进新品种，运用新技术，开发新产品，提高产品加工程度，实现农产品质的飞跃。依靠技术进步，加强新品种引进培育，提高农产品开发能力，以新产品、特色产品、精深加工产品，注重优良品种的引进、培育、示范、推广，淘汰劣质品种，压缩常规品种，扩大名优品种，以品种的更新换代，提升产业层次保持品牌的生机和活力。
五要“拓”。实施农产品品牌战略，必须进行农业产业化经营，形成规模经济效益，实施企业、基地、农户三结合的运行机制，作为品牌战略的组织依托，解决生产规模小、农产品品质差别小、营销方式落后等问题。供销合作社等商品流通部门要帮助农民建立有特色的品牌产品产地市场，集中销售当地名优农产品，同时建立稳定的销售渠道，开拓新的业务关系，促进农产品流通。
六要“扶”。政府要将农产品品牌建设纳入品牌建设总体规划，组织农办、农林、财政、工商、质监、供销、商务、民政、宣传、人保、食品、交通、科技、金融、税务、法律等相关部门参与农产品品牌建设“大合唱”，加大对创“品牌”农产品的企业或合作组织的政策扶持力度。建立长效投入机制，特别加大金融、税收、科技、财政对供销合作社等相关部门创建农产品品牌的政策支持，推动竞争环境的有序化，支持鼓励新产品开发、机械化“种、养、加、研”，推动规模化经营、精细化管理。
（作者单位：江苏省如东县供销合作社）
