移动商务课程报告
移动营销
电子商务1301班
程娜娜 1310504140
2015年1月3日
目录
一、移动营销概述 .........................................................................................................................3
二、移动营销的特点 .....................................................................................................................3
（一） 个性化精准 .................................................................................................................3
（二） 实时交互性 .................................................................................................................3
（三） 灵活方便 .....................................................................................................................3
（四） 经济环保 .....................................................................................................................4
（五） 信息整合性 .................................................................................................................4
（六） 可监测性 .....................................................................................................................4
三、移动营销的模式 .....................................................................................................................4
（一） 分众识别 .....................................................................................................................4
（二） 即时信息 .....................................................................................................................4
（三） 互动沟通 .....................................................................................................................5
（四） 个性化 .........................................................................................................................5
四、移动营销的未来趋势 .............................................................................................................5
（一） 更强调互动，参与和体验 .........................................................................................5
（二） 跟消费者场景的精准结合 .........................................................................................5
（三） 互动过程中要给奖励、优惠 .....................................................................................6
（四） 跨屏互动 .....................................................................................................................6
（五） O2O与本地化营销 ....................................................................................................6
（六） 做一些逆向思考 .........................................................................................................6
（七）
7、输出内容，深度卷入 ...........................................................................................7
（八） 程序化购买 .................................................................................................................7
五、移动营销的瓶颈 .....................................................................................................................7
（一） 广告主的选择 .............................................................................................................7
（二） 营销难点 .....................................................................................................................8
（三） 移动营销市场 .............................................................................................................9
移动营销
一、移动营销概述
移动营销（mobilemarketing）指面向移动终端（手机或pc）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。其目的主要是提高品牌知名度、收集客户资料数据、增大客户参加活动或拜访店面的机会、改进客户信任度和增加企业收入。
二、移动营销的特点
（一）个性化精准
由于每部手机对应着一个用户，因此，营销人员可以根据用户的兴趣、爱好、年龄层次、上网习惯、浏览记录等信息，来向用户推荐相关商品，实现有针对的个性化精准营销，提高营销的效率和准确性。
（二）实时交互性
手机在交互性方面有着传统媒体无法比拟的优势，对企业营销应用来说，这是一个非常强的有利功能。通过这种良好的沟通、互动，企业可以向客户提供更具个性化的产品和服务，有助于改善企业的客户管理，提高客户忠诚度。
（三）灵活方便
在移动商务营销环境中，人们不再受时间地域的限制，可以随时通过无线设备进行移动支付和在线交易，并进行信息反馈。
（四）经济环保
移动营销减少了营销成本的投入，也减少了营销过程废物的产生。
（五）信息整合性
通过多媒体技术的应用把产品的所有信息展示出来，用户通过移动终端，就可以直接浏览，了解商品信息。
（六）可监测性
在营销过程中可监测性，对于做民意调查、信息反馈、客服支持及市场分析等具有重要意义。
三、移动营销的模式
（一）分众识别
Individual Identification（分众识别） 移动营销基于手机进行一对一的沟通。由于每一部手机及其使用者的身份都具有惟一对应的关系，并且可以利用技术手段进行识别，所以能与消费者建立确切的互动关系，能够确认消费者是谁、在哪里等问题。
（二）即时信息
Instant Meage（即时信息）移动营销传递信息的即时性，为企业获得动态反馈和互动跟踪提供了可能。当企业对消费者的消费习惯有所觉察时，可以在消费者最有可能产生购买行为的时间发布产品信息。
（三）互动沟通
Interactive Communication（互动沟通） 移动营销“一对一”的互动特性，可以使企业与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。这种互动特性可以甄别关系营销的深度和层次，针对不同需求识别出不同的分众，使企业的营销资源有的放矢。
（四）个性化
I（我的个性化) 手机的属性是个性化、私人化、功能复合化和时尚化的，人们对于个性化的需求比以往任何时候都更加强烈。利用手机进行移动营销也具有强烈的个性化色彩，所传递的信息也具有鲜明的个性化。
四、移动营销的未来趋势
（一）更强调互动，参与和体验
例如德国一间宠物食品公司为了推广品牌，在柏林和慕尼黑安装了10块户外广告板，当用户在广告板上签到时，狗粮就会自动跳出来。借助经典条件反射的作用，每当狗狗们都走到广告板附近，为了能吃到狗粮，都会扯着主人去广告板。
（二）跟消费者场景的精准结合
针对不同的时间、地点、场景，显示出同一广告主的不同广告内容。例如谷歌智能搜索的广告。你用手机搜索“披萨”是在市区晚上7点半，这时他告诉你的广告是：3美金一块外带晚餐只需要10美金。如果是中午11点你在家里PC端搜索“披萨”，他会告诉你，网上预定15分钟送到。
（三）互动过程中要给奖励、优惠
调查发现，76%的移动用户对优惠券奖励很感兴趣。例如赛百味有个游戏——“倔强的摩托”，每次你驾驭的摩托难度系数越高，你得到的折扣越大。结果导致有一段时间，在赛百味排队的人都是拿着手机去的，因为他有优惠券。
（四）跨屏互动
户外和移动的结合，例如1号店在地铁站做广告，根据地铁站的人流来判断大家喜欢买什么样的产品，你在上下地铁时，扫码完成购买，等你到家，可能东西已经送到家里了。
（五）O2O与本地化营销
其实从更长远来讲，移动的一个趋势就是本地化。查找本地信息已经成为一项常见的智能手机活动，而深耕本地化将是未来很重要的一个方向。例如麦当劳在瑞典做了一次营销活动。消费者只要用自己手机连上活动网站，先选好自己喜欢的麦当劳小点心，然后就可以在街头和广告看板玩挡球小游戏。游戏中，麦当劳的广告看板变成游戏屏幕，顺利通过挑战就可以到附近的麦当劳门店免费获得自己选择的小点心。
（六）做一些逆向思考
按真正的效果付费移动端的广告，例如我把所有的广告都放在一个盒子里，在APPS上有一个小标，你想看就打开看，播放5秒后你可以选择跳过广告，如果观众没有跳过广告，而是把30秒的广告看完了，广告主才付费。结果发现，看的比例还很大。这又反过来证明，其实消费者不讨厌广告，只是消费者讨厌广告的形式和出现的时间。
（七）
7、输出内容，深度卷入
现在消费者都希望看到有创意，有内容的东西。调查发现，70%的消费者偏好通过一篇文章而不是广告来了解某公司。而内容营销的花费只相当于传统营销的62%。例如飞利浦做了个APP—“空气监测站”。能够测量室内的空气质量，人们根据空气质量，去了解他的空气净化器。他其实是把内容变成了一个营销方式。
（八）程序化购买
其实今年跟明年最大的移动端的方向是程序化购买，这已经不是新词了。PC相对成熟了，移动今年是元年，我觉得明年移动程序化购买会更加的成熟，包括不同的广告位置，不同的媒体定向，不同的人群定向，所有的都会更加成熟。刚才你讲的规模跟精准的问题。你看美国，Facebook就简单，解决大学生泡妞问题。美国人一种长的壮，还有一个很能说很幽默。这两种男士在大学受欢迎。Facebook创始人不是这两种人，他就是中国的屌丝，他做了一件事，本来是在校园，慢慢引发到全美国，然后到全世界，他就专注做一件事，然后今天就成功了。
五、移动营销的瓶颈
（一）广告主的选择
广告主在全媒介预算当中花费，前三位，电视、互联网和移动互联网。广告主在预算分配当中，更愿意倾向于哪一种媒体的时候，我们发现广告主非常愿意尝试移动互联网的营销，其次是PC互联网，第三是电视。广告主有很强烈的想尝试互联网的方式。但是在具体的广告，在互联网的整体投放来看，目前看到的是说，网络的视频排在第一位，第二位是搜索，第三位是微博、微信这样的社会化媒体。可喜的是，我们看到，在移动互联网领域里面，食品、搜索、社会化媒体，也是我们受众调查中看到，大众更愿意在移动互联网上使用的媒介行为。广
告主的选择和消费者的行为比较匹配。
第一我们大家在讲互联网和移动互联网，大家更强调在精准上，这确实是互联网和移动互联网的优势，各家都有各家的技术，但是大家一定要知道，在中国的消费品市场上，没有哪一家公司是靠做精准，而把品牌做大的。在中国的消费品市场上，最重要的一个词，叫规模。特别是快消品永远靠规模拉动，精准和规模之间其实是一对矛盾。打断了精准用户就丧失了扩大规模的机会。因为把更多潜在的受众排在外了。你广点通的标签不全面，标签式的方式，对于扩大广告主的影响力，扩大品牌的影响力，扩大规模是一对矛盾。
第二点广告主的痛点，效果如何来衡量，这是我们2014年广告主调查当中，广告主选择最考前的两点，第一精准和规模，第二效果如何衡量。今天早上我出家门的时候，我就听到我太太跟我家小朋友说了一句话，她说你知道为什么广告吗？我家小朋友说不知道。她说为了让你休息眼睛，为了让你离开屏幕。不光电视是这样的，坦率来讲在移动互联网，互联网也是这样。比如说我看一个视频的时候，我最关注的点是在视频上，但是活生生插进来一个广告之后，会不会打断我继续看视频的需求，跳出去跟大家形成互动广告的接触。第二我真正跳出去以后，我跟广告之间，我们之间的效果到底如何衡量，用什么样的指标体系衡量。我们现在也在和MMA推中国移动互联网标准体系的建设，这个路还需要很长的路要走，需要大家一起努力。
（二）营销难点
第一移动营销用户体验与商业化之间的平衡比较困难。我们举个例子，微博，实际上大家都知道你用新浪微博的时候，手机客户端的微博比较难用，因为每一次改版都是翻天覆地，每次改版的目的都是想实现商业化，但是对用户来讲，翻天覆地的变化对用户体验造成很大的困惑。商业化与用户之间的体验平衡很困难。
第二，先了移动终端很多，媒体、自媒体很多，你要做覆盖的时候，做规划的时候很困难。做移动营销我们可能面临的触点多，覆盖难，规划难。
第三，现在移动营销产生了大量的数据，真正有效的数据和进行转化的数据也不多，大数据多，转化难。
（三） 移动营销市场
挑战就是怎么样快速的迎合这个市场的变数，因为现在变化太快了。第一从广告主角度来讲，广告主自己的市场，它的KPI，它的需求变动越来越快速。你要迎合市场。给你的团队的挑战去迎合解决它，还是把它当成竞争对手，还是我们去寻求其他的合作伙伴。这个时候最快的迎合市场和变化，找到双赢之道才是最根本的事。
第二，我们从全球市场来讲，你要面对的变化就是政策的变化，根本不可控，不是策略性的，不同国家的电信运营商的变化，支付环境的变化，各种榜单计算方法的变化，实时发生。你如何在这个时候帮助你的客户或者合作伙伴反应，这个就很重要。
第三，从流量角度来讲这块的变化就更多了，我们怎么样跟他们保持合作关系，保证这些流量，包括在这当中，技术发展，作假的情况也是实时发生的，怎么样通过技术的监测手段，更好的控制质量，来保证广告主、我们，包括好的渠道都能保证最大化的运营，这个也是很重要的。
从这些节点来讲，整个广告投入的生态链来讲，你要实时面临大环境，不同的维度的利益产生的变化，想办法把它们融合在一起。这既是挑战也是基于。
