浅谈联通赢在3G的策略
一位联通基层员工对联通3G的想法
电信重组后，中国联通拿到了应用和产业链最为成熟的3G牌照。这是联通之幸运，联通应该珍惜！从已经得到的信息来看，联通对3G的战略还是比较清楚的，准备也还算比较充分的，但本人还是想从本人的视角、从以下几个方面谈一谈联通如何赢在3G的策略。由于本人的水平有限，敬请朋友朋友批评指正。
一、联通的3G品牌塑造与企业战略
品牌是个大文章，公司应该有战略小组专门研究，不是一个普通员工闭门造车三言两语能讲得清楚的，但我这里还是想讲以下几点：
1、要吸取联通在2G阶段品牌塑造的教训。
联通本来是一个中国电信市场打破电信独家垄断的后来者、挑战者和竞争者，本来应该有清新形象，经过十年多的发展慢慢地却变成了有点不伦不类的形象。大致上是网络不好、说便宜吧，移动降价打折搞得也很凶，特别是移动实行网内通话优惠，以大网歧视小网的政策，有的用户还真的感觉不到联通的便宜。 过去联通企业战略和品牌战略失败的原因有两条：
一是客观上竞争对手过于强大，联通生活在强大竞争对手的阴影里，同质化竞争品牌难以显现。重组之前，中国移动通信市场只有两个运营商，两个东西相比较总能分得出高低、好坏来！而且在2G阶段移动通信主要是解决通话问题，很难做到差异化，产品同质化非常高，几乎是完全可替代产品，同时，监管部门监管不力。原本监管部门应该实行不对称管理，扶持弱小的，抑制强大的，让弱小的强大起来有助于较充分的竞争，当初主管部门给联通有10%价格浮动政策，但由于监管不力，由于移动已经形成了规模效益，利润丰厚，敢于与联通打价格战，近些年甚至主动挑起价格战，联通资费总体上虽然比移动便宜，但由于居民的收入逐年提高，通信费支出占用户总支出的比例在逐年降低，用户使用手机的价格弹性降低。联通仅有的资费优势被无情的广告战、代办费等成本战、资费价格战打得几乎让用户很难感觉得到。因此，尽管联通在品牌塑造等方面也下了不少功夫，付出了一些努力，推出了世界风、如意通、新势力等品牌，但相比较移动而言，总是生活在巨人的阴影里，不能留给用户较深刻的品牌印象。 二是主观上，联通重视品牌战略有点晚，而且没有以一贯之地进行到底的。
2、品牌战略要有远中短期目标，不能因噎废食 3G运营初期，联通应以优质成熟的WCDMA3G业务为卖点，提升用户对网络的感知，改善品牌形象，从而达到挽留本网在网大客户并吸引异网用户转网，从而改善用户经结构，提升话务等传统业务拉动业务增长的原则和思路，短期和中期目标要服务于中长期目标，领导不要天天看着报表就骂人，急于求成，不要盲目下达过高的3G数据业务收入考核指标，逼着基层分公司拼命吸引用户用3G，要设计免费体验区。
二、网络
本人估计，3G运营初期三家运营商的3G网络覆盖差距都不会太大。尽管中国移动的起步要稍早于中国联通和电信，但与中国称动所采用的TD-SCDMA相比，由于中国联通所采用的WCDMA设备制造业体系较为完备，设备也比较便宜，09年联通与移动在3G上的投入不相上下，由于WCDMA设备产业化非常成熟，因此花同样的钱联通或许建设的3G基站要比移动多，因此，中国联通的3G初期的网络覆盖应该稍好于中国移动，由于CDMA2000只须软件升级,可能中国电信稍好于中国联通，但差距也不会太大。网络覆盖应该不再是瓶颈，
在3G阶段，用户分层现象更为明显，高端用户对网络的要求较高，因此，有3G初期网络规划时要优先考虑覆盖3G标致性业务业务需求大的区域。 尽管覆盖可能不再是瓶颈，但3G用户对网络的要求比2G更为苛刻，因此，除覆盖以外的网络的容量、速率、稳定性、后台支撑系统以及终端的支持度才是关键。联通应该充分做好准备。
三、产品组合（服务项目）
所谓新产品组合说白了就是3G阶段运营商到底能给用户提供哪些服务和应用。
应该说目前三种制式的3G标准所能提供的业务，除2G段的语音通话、文字短信、彩信等传统业务之外，恐怕也没有多少实质上的差距，关键看具有3G标志性业务--无线数据业务的速率、稳定性和运营商开发或与SP合作提供给用户的内容的丰富与实用性。
据了解，中国联通3G的核心业务近日确定，其中包括数字家庭、3G地图、手机邮件、家庭在线、MMS多媒体、图文共享、电子书、视频电话、在线电视等多项3G业务。只不过目前这些所谓的3G业务具体能实现哪些内容、资费怎么定等等尚还是未知数，但在此我想对3G业务的资费强调几点：
1、每一项新业务推出之前都要进行严格的测试，要让员工或部分友好用户先免费试用测试，发现其中的问题改进完善后方能正式向用户推介，不要冒然推出。不要多而不精，要坚持宁缺勿烂的原则，哪怕先只有一种功能，就只推一种功能。千万不能输在起跑线上。
2、不能唯技术论 并不一定技术先进业务就一定有市场，经营不全是靠新技术或高技术吃饭，首要的适应用户的需求，只有技术成熟的、应用上可靠的并且有用户需求的业务才是好业务，也应该优先推。否则再好的技术如何用户不愿意使用就不值得花钱开发。要学习、借鉴国外3G运营商3G业务开发与运营的经验，特别要借鉴韩国、日本的经验，因为东方人的喜好有相近的地方，哪些业务用户喜欢使用，且可靠性较好，哪些业务赚钱，哪些业务用户不太接受等等。未雨绸缪，防止正式运营时手忙脚乱。
3、不能让3G业务由SP牵着鼻子走。不能让3G网络成了SP的摇钱树，成了运营少数新业务管理的高管的腐败的温床。要坚持以我为主原则，3G增值业务或者叫非传统业务是为了提升客户对网络的感知，增强网络对用户的吸引力的，增加用户对网络的粘性的，要算总账而不要一味强调增值业务的所味渗透率，增值业务的收入增长率，不能主次不分、因小失大，将用户吓跑。
四、终端政策
目前绝大多数用户正在使用的手机都不支持3G的业务，只有少数用户的手机支持联通即将开通的WCDMA制式的3G网络，但使用这种手机的用户目前却是大多数又是移动的用户，也就是说3G开通运营后，绝大多数用户不管他是否想换号，都要更换手机才能享受3G网络带来的服务。09年是中国的3G元年，同时也可以说是3G手机的换机年。
目前中移动拥有的在网用户最多，因此，中移动3G运营阶段特别是初期的终端政策将引导或者带动联通、电信的3G终端政策的走向。
移动的运营的是TD制式，而TD手机是三家运营制式中手机品种、款式最少的，这是中移动的最大的劣势。另外，移动的TD网与现在运营的GSM网是不能兼容的，用户如果要想不换号而又要使用3G业务的话，就必须拥有同时支持TD和GSM的双模双待手机，而这种双模手机肯定要比WCDMA和CDMA2000制式相同功能的手机贵一些，若让用户自由自购机入网，
但是，移动目前是三家运营商中最有钱的，现金流最多，利润率最高。移动为了挽留其网上的中高端用户，一定会对这些用户提供某种形式的终端补贴，据说移动计划09用于终端补贴的预算达125亿元，这可不是一笔小数目哟！一定要密切关注移动的终端补贴政策，同时，联通要采取差异化的跟进策略.
移动从手机厂家集中采购TD手机，以减少手机经销的中间环节，降低手机单价，便于下一步的营销运作。 本人对联通的3G终端政策有以下几点设想：
1、鼓励用户自备机入网。用户自购手机使用3G业务是联通最省钱的，由于W制式的终端最丰富，联通不必全都定制或集中采购，联通可以通过资费政策来拉动用户自购手机用3G业务的积极性。也就是说自购手机用3G业务比享受联通终端补帖政策的更便宜。
2、联通定制一部分终端但不包销，与厂家联通促销，联通给予手机厂家一定的宣传补贴。
3、联通集中采购一些中高端手机，用于发展中高端用户。中高端用户的重要性自然不必在此赘述，联通集采的终端，高端用户可通过1倍于手机成本的押金（1年后转为话费或两年后返还两种）或全额预存话费（2倍于机款话费一次性入到用户的帐户里）的形式入网，与用户签订包月合同，可以只包3G特征性业务，也可以与语音业务混合一起包。最好是采用包年的而不要采用包月的方式，包年方式可以设定一个月最低消费底限，例如月最低不少于100，全年包5000元，用户可以预存10000元话费或交5000元押金拿一款价值5000元的手机，如果用户全年费用不足5000元，则在12月帐期时一次性补齐差额12月出账额=（5000-前11个月费用合计）+12月当月费用。
五、渠道政策 至于渠道政策与2G阶段没什么特别的，只是重组后的联通特别是南方联通，要迟早补上与移动相比渠道上不足，一定要坚持店面营销与非店面营销相结合两条腿走路的原则。
1、店面营销：继续坚持自有营业厅柜台销售与社会代理销售相结合，自有营业厅以品牌宣传、样品展示、业务演示、业务咨询和客户服务为主，
2、非店面营销： 非店面营销是店面营销的重要而不可缺少的补充，主要包括电话营销、客户经理上门营销和网络营销。
电话营销是成本较低的促销手机，但电话营销要重宣传轻营销成效，要将电话营销作为新业务推出的重要宣传推广手段，因此，在考核上要加大话务考核的权重，防止强卖，批量开通等2G阶段一些不良的做法。
客户经理上门营销在2G阶段是很多公司的普遍做法，但有的公司对客户经理的考核办法论证不充分，常常一年变一次，有的甚至一年变几次，而且变动幅度非常大，这样极不利于客户经理队伍的稳定，也不利于公司业务的发展，本人赞成业务发展与维护适度分离的原则，业务发展是铁打的营盘流水的兵；但维护则是职业化、专业化和正规化，维护的客户经理最好全部选用与公司签订合同的正式工。 要重视网络营销的作用，在3G阶段可能尤其要重视网络营销的作用，利用联通的门户网站让用户自助订购3G业务可能是比较经济的办法；同时，也可以试行社会网络渠道，筛选社会上合法的有实力的购物网站代理3G业务也应该是可以尝试的，也许会起到难以估量的效果。
五、资费政策
尽管现在也有人质疑3G建网3张网的必要，也有人说3G没有多秒实用价值，从经济学的观点来说都是有支付能的需求才是有效需求，才叫市场，换言之，只要是好东西，只要消费者用得起，就不怕没有人消费。对3G来说，人们担心的还是3G的资费到底贵不贵，是不是会大幅度提高通信费用的支出。
3G业务的资费主要包括传统业务即语音、短信、彩信等的资费以及3G特征性的数据业务如视频通话、网络下载、手机电视等等3G业务资费两大块。
1、传统业务资费应该变化不大。现在手机用户的ARPU在持续下降，一方面是由于大量的低端用户近些年在用户总数上的占比不断提高，另一方面也是由于电信运营商推出了各种优惠政策，资费下降幅度比较大，用户的通信费支出占用户总支出的比例在逐年下降，从这个角度来说，现在的语音等传统业务资费已经算比较便宜了，3G阶段传统业务的资费应该有下降的空间，但应该不会突然大幅度的下降。可以预测，在3G开通的前，几年传统业务仍然是运营商收入的重要组成部分，在3G开通运营的初期运营商还是需要将2G传统业务的收入来支持3G的巨额的投资，谁也不愿意将2G传统业务的资费做明显的下调，以造成公司的被动局面。
2、3G特征性业务资费。如何制订具有3G特征性的数据业务的资费标准是个重要的课题，目前大多数用户的对3G普遍心态就是3G功能虽好，怕用不起，就是担心3G的数据业务资费太高。一定要经过认真的调查、测算，本人在此只提一个初步的设想：3G特征性业务的资费应该坚持多用优惠、包月优惠、自备终端优惠的原则。
由于联通可以实现现有的GSM网上用户可以“不换号、不换卡、不登记” 只要手机支持3G，就可以直接在已经开通的WCDMA3G网络的地方，使用联通提供的3G服务，目前支持WCDMA的终端不仅丰富而且价格也不是很贵，这是联通的重要的优势，有的用户现在使用的手机就已经支持WCDMA业务，只是没有运营商提供服务罢了，但这里面也有一个很大的风险，这就要求联通出台的3G资费政策及与SP的合作必须更加谨慎，
我们可以将用户以终端的来源分成以下三类：第一类是用户自备手机，第二类是部分享受联通公司的购机补贴的，第三类是全额享受补贴的用户。要针对三类用户制订不同的资费政策。 根据用户的消费习惯和用户手机的来源，可以将使用3G业务的用户分成三类，并相应地制订不同的3G业务交费政策。
第一类：自由套餐用户，指自备手机且手机支持WCDMA，用户“不换号、不换卡、不登记”就直接应用3G业务的自由套餐用户，这些用户有的是自觉应用3G业务，很少用或者抱着试一试的态度用的，有的是不自觉用的；对于这类用户，建议每次使用时都要有提示或预警，资费政策要合理，一方面要考虑用户的承受能力，另一方面也要考虑对用户有一定吸引力。
第二类：部分享受见机补贴并签订包月协议的用户，这类用户已经对3G业务有一定了解，并主动要求应用3G提供的一些业务，到联通营业厅办理包月用户；
第三类：享受终端补贴的用户，是指联通为了吸引一部分大客户，让些客户客户通过预存话费、预存3G业务费、押金租赁或者单位担保等等形式获得联通集采的手机的用户，享受终端补贴政策的用户套餐，对于这类用户，在享受补贴时一定要签订3G业务或者总体消费最低消费的合同，联通应该在计费系统中开发适应资费包年政策的系统，因为大多数客户一年12个月中的话费都是不均衡的，但有的月份多，有的月份少，采用包年的资费则可以满足用户一次预存话费全年或两年使用的要求，这样用户会很自在也很方便。麻烦一点就是用户的手机成本摊销有问题，我想联通的财务部门一定会找到解决这个问题的好办法来处理的。
六、与SP的关系
前面本人也谈到，联通在3G运营时，一定不能让3G业务由SP牵着鼻子走。不能让3G网络成了SP的摇钱树，成了运营少数新业务管理的高管的腐败的温床。要坚持以我为主原则，3G增值业务或者叫非传统业务是为了提升客户对网络的感知，增强网络对用户的吸引力的，增加用户对网络的粘性的，要算总账而不要一味强调增值业务的所味渗透率，增值业务的收入增长率，不能主次不分、因小失大，将用户吓跑。必要时联通应该成立专门的部门开发免费的业务供用户使用，以增加用户对网络的粘性和依赖。
