试议准确计算网络广告费
张建华
一案情简介
2012年3月9日，我局执法人员在对互联网广告进行检查时发现，某锻压设备有限责任公司和某机床有限公司在互联网上发布的视频广告及企业资质荣誉图片涉嫌含有虚假内容，涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第四条的规定，我局于当日决定立案调查。
经查，当事人于2006年1月6日委托某网络信息服务部（某网络信息服务部，性质为个体工商户，经营者：某某。该经营部于2008年3月注销，相继于2008年3月11日成立某网络科技有限公司，设立后的公司承继了原经营部的业务）建设企业网站（网站首页：）用于当事人的广告宣传活动并对该网站进行百度推广，2011年7月21日，当事人委托某某企业策划有限公司制作宣传“江苏某某某集团”的视频，视频制作费用8000元。2011年11月20日，当事人委托某网络科技有限公司对上述企业网站进行改版，网站改版费用600元。同日，某网络科技有限公司将上述宣传“江苏某某某集团”的视频和高新技术产品认定证书、环境管理体系认证证书、质量管理体系认证证书、企业资信等级证书等图片资料上传至当事人的企业网站用于广告宣传活动，并通过文字形式对某某某企业进行了简要宣传。经
查，当事人在企业网站上通过视频和相关的文字说明宣传的“江苏某某某集团”（某某某企业）尚未成立，当事人也未取得高新技术产品认定证书、环境管理体系认证证书、质量管理体系认证证书、企业资信等级证书等资质荣誉。自2011年11月20日至2012年3月15日，当事人用于上述企业网站的百度推广费为8677.46元。本案中当事人虚假广告的广告费为600元（网站改版费）+8000元（视频制作费）+8677.46元（百度推广费）=17277.46元。
2012年6月21日我局依法对某锻压设备有限责任公司和某机床有限公司作出了某工商案字[2012]00###号《行政处罚决定书》依法责令当事人改正违法行为并给予罚款18000元的行政处罚。
二争议焦点
本案在讨论当事人广告费用时，发生了争议第一种意见认为：
1、本案中当事人的广告费用应当包含当事人起初建设网站的建站费用，
2、违法广告费中还应当包括域名费、空间租赁费等费用；第二种意见认为当事人起初建设网站时，网站宣传内容并不违法，我们无证据表明当事人的网站刚设立有违法内容存在，因此将网站点的建设费用纳入广告费用进行计算，有失公允更无证据。关于域名费和空间租赁费同样因为这两种费用的支付与当事人的违法行为没有直接的关联性，说白了当事人支付这两种费用并不直接导致当
事人违法行为的发生。因此不能计入广告费进行计算。
三引发的思考
在网络广告查处过程中，广告费用计算是重要的一环，如不能准确计算当事人的广告费用极易引发复议和行政诉讼，并可能导致案件复议撤销和行政诉讼败诉的发生。因此广告费用的计算在网络广告案件中是承办人员必须掌握的基本技能之一。笔者支持上述第二种意见，这是因为网络广告费的构成一般有以下几种情况：
（一）、网站建设时就具有违法行为的广告费计算，企业在建设自己网站时一般的是委托相关的网络公司进行建设，委托时双方都签订合同，在合同中对建设费用都有一个明确的约定，当网站建成后相关的网络公司会开具票据收取约定的费用，由于企业网站在刚建设时就有违法内容上传至互联网，因此，网络公司收取的建设费用就是企业支付的广告设计、制作、发布费用，网络公司收取的也就是广告的设计、制作、发布费用。
（二）、先建后传广告费用计算。所谓的先建后传就是指企业网站始初建设时内容并不违法，后来由于改版上传了违法内容，因此企业网站就具有违法行为。这种情况下的网络广告费用就不能以网站建设费用来计算当事人广告费，相关网络公司在帮助企业对网站进行改版时都会收取改版费，这个改版费就是企业支付的广告设计、制作和发布费用，而
网络公司收取的改版费就是广告设计、制作和发布的费用。
（三）、搜索引擎推广的广告费计算。企业建设网站后为提高其宣传效果达到招览客户的目的，部份企业会利用搜索引擎推广企业网站如百度推广、谷歌推广。企业进行搜索引擎推广时会设定搜索关键词及其相关联词，为争取企业网站在相关的搜索引擎首页出现或争取在首页排名第一，同时对搜索关键词进行竞价设定也称之为出价（犹如拍卖竞价），以提高点击率即网站浏览率。搜索引擎推广费的构成是由搜索关键词的出价与点击次数之积构成。该费用是由企业按照相关搜索引擎运行公司的要求预存到自己在该公司设立的帐户上，当网站被相关阅览人员点击进入后搜索引擎系统会自动从企业在自己帐户预存的款项中扣除其推广费用，对此相关的搜索引擎运行公司称之为消费额。当企业预存的款项被消费完毕后，相关的搜索引擎运行公司会通知企业继续预存相关款项，搜索引擎运行公司称之为续费。推广费用的获得有三种途径：
1、从相关搜索引擎公司的运行后台进入该企业的帐户中获得。搜索引擎公司为了准确计算企业所消费额度都由系统对每天消费额和续费额都进行准确的统计，因此只要进入了该企业网站在搜索引擎公司设立的帐户后台即可得到该网站自推广后到立案当天的消费额和续费额并对其进行下载打印并由搜索引擎公司签字确认形成书证。
2、从当地的搜索引擎公司代理商的管理后台获得。由于搜索引
擎的使用是面对全球的，为了方便管理和营运，搜索引擎运行公司一般的会在一定地域范围内授权代理商进行营运，因此搜索引擎当地代理商管理的后台也可获得推广费的数额。
3、从企业管理后台获得。当企业在在相关的搜索引擎开设帐户并进行网站推广时，搜索引擎运行公司或代理商会给企业一个帐号（密码自设）便于企业对搜索关键词及其出价、搜索地域、消费额度、预存款项余额等进行管理，因此推广费的数额也可以从企业管理的后台获得。
当企业网站进行搜索引擎推广后，广告费用的计算就有别于前两种广告费用的计算：
1、网站建设时就具有违法行为的广告费是由网站建设费用与搜索引擎推广费（自推广之日起至立案之日止之和）之和构成。
2、先建后传的广告费由改版费与推广费（上传之日起至立案之日止的推广费之和）之和构成。
