一个创作小铺的工作经验
——郑新安评《一个广告人的自白》
文/郑新安
奥格威成立奥美公司的第一天就提出了远大的目标，在“1960年以前，我们要把它发展成一家大公司。”50年过去了，现在这个宾夕法尼亚的种烟农民开办的广告公司，己成为一个全球性的国际集团，在100个国家和地区设有359个办事机构，并拥有10000多名富有才干和创新思想的专业人士，为重多的世界著名品牌提供专业化的策略顾问和传播服务。他的营业额比英国女皇陛下政府的收入还要高。而这个叫奥格威的农民终于没有成为首相而成为了广告界的一代宗师。
这是一本自始自终口气都很牛的书。丰富的经验，精彩纷呈的体会与提醒，可以让广告界创造力衰退，方法失语，策略不当的人血脉贲张，他的文字似一双大手绺着读者的思维跟着他奔跑。如何开展业务？如何当好客户？如何选择客户？怎样创作高水平的广告？怎样维系客户？如何才能功成名就？这些看似给一般初入道的广告人所写的文字，早已成为成功广告公司必须尊循的普遍真理。一些与创意、制作、人才、客户之间细微的关系处理，奥格威都清楚的提到，使我们那些天天忙碌于工作中的广告人感觉没有看到他的提醒就有那种忒傻的感觉。因为人家奥格威早在50年前就已经说过的问题，我们今天还在不断的重复，甚至还找不到方向，尽管中国的市场很复杂，尽管中国企业的广告意识还亟待教育，但我们怎么能忽视一条说得很清楚的经验，给我们的一条道路。奥格威说的是一个创作性的广告公共司所走的路，实际上是讲广告与营销的紧密关系，广告就是为了销售，否则我们就不做广告。如今中国的广告公司虽然牢记这项语录，但真的实施起来就有许多偏离的做法，很多人说，广告起不了那么大的作用，广告只是营销的一部分，一个企业不可能通过一个广告就把营销搞上去的，可怕的是这种观点还在一些广告公司中流行，为他们的无能开脱。事实上，奥格威提出的观点是广告就是要有效，无论它是与企业的营 销在那一个环节进行配合，广告都将促使消费者去买产品来试试，这是最核心的思想。若是有人不能接受一个好广告的这种严格定义，奥格威建议请他回到老地方去 干他的老本行，度他们的那种愚蠢无知的日子。 奥格威的广告经验完全来自于生活中的观察，他用消费者喜爱的形式来决定的一个广告的呈现方式。200多年前英国的作家约翰逊博士就说过“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂”，一直到今天的市场也还是如此。
奥格威都是一些朴素的理论，讲的全部是事实信息，就像他对广告的要求一样。好广告是传达有卖点的事实信息。这就是为什么在我们的市场上有这么多的叫卖广告得以成功的原因，因为消费者并不需要多少华丽的形容词，他们需要的是产品的事实信息。奥格威说，消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。当然全部信息并不是指直接的叫卖广告，而有单纯的有策略的表达。针对产品同质化严重的情况，如果我们都讲同样的一个事实，那肯定是没有意义的，我们只能专注于说那些“微不足道”的不同之处，才可能有新的卖点。而在中国的市场上，同质化的严重性，使你想找一点点“微不足道”的不同之处都不大可能，那么我们去讲什么样的事实呢？现在广告界实行找概念，在产品的概念上拉开产品之间的差距，用奥格威的话说是找出“微不足道”的多的信息，但是要找到这样的信息是很苦的事。
现在是一个产品概念满天飞的时代，好概念就是一个产品的承诺。这与奥格威的思想是一脉相承的。不过，奥格威的有些说法也并不适应中国的市场状态，按常理，令人厌烦的广
告是不能促使人买东西的，而在中国的市场就是这么奇怪，老百姓一边骂骂咧咧，一边又去买他们的产品，因为中国的消费者对广告的抵抗力是很小的，骂的是时候是烦它，需要的时候又想起它，有可能就会去消费它，这个特点脑白金就给我们上了一课。
奥格威的这本书主要是从一个广告文案的角度来说明一个好广告的经验，所以他较少有我们今天说的什么策划，没有，他只讲怎样写好的广告。实际上是在创作上如何成就一个成功的广告公司。
我们今天的广告公司在经营已经有所分化，经营内容也有很大不同，比如广告公司就是为营销服务的，而在现在广告公司里，他己经没有这样的特征了，他仅满足于为企业做好广告就算了，只要客户满意，也就完成了使命。所以，有一位媒体人士说，等一等，这是成功的广告吗？许多广告一经客户通过，在媒体上大面积投放过后，市场的效果并没有显现出来，广告公司就在大声说，我们又做了一个精典案例。这是成功的广告吗？当然不是。奥格威说，“去逗人乐而不是去销售诱惑，是一 种接触传染疾病。”“一个广告和另一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19:1。”我们许多成功的广告都不具备这样的特征。
老 儿子奥格威没有要父母的财产，而是经过许多种工作之后，落脚在麦迪逊大道，挣到的钱己到花不完的程度，原因是他始终认为，有效广告是最重要的。如今争取客 户是经营广告公司是重要的部分了，其次是服务客户，大的公司不需要争取客户，而服务客户就是最重要的使命，这两个部分奥格威的经验，能让今天的广告公司体 会到创作小铺的发展历程。
一个新公司，没有品牌，没有经验，靠什么去赢得客户？奥格威为此写了一份广告公司新陈代谢的文稿，力谏新公司之活力，贬损老公司如何创作力衰竭的事实，希望客户把业务给新成长起来的新公司，事后，奥格威对自己这种邪恶做法感到吃惊。可是公司刚刚发展，账户上空空如也，怎么办呢？如何让客户相信一个新公司的实力呢？空空如也的状况就像吉尔伯特在《海盗王》里说的那样：
在我出发去掠夺的时候，
我的行径就像一个国王；
一点不错，我击沉船的数目，
比深得教养的君主干的还要多；
然而任何一个强国的国王，
若是想永远保住头上的王冠，
他就得比我干的——
更龌龊、更肮脏。
企业的家原罪每一个人都有的，奥格威为了生存也开始出去扫街，聘请记者吃饭给他发消息，然后到处去演讲（一个没有资历的人演讲有人听吗？），抨击大学里的广告课程之无用，甚至承诺给建一所广告学院、交企业界的朋友、给相关行业的人发资料、终于迎来了客户的聘用，现在看，这些办法并不是多么光彩夺目的。但是， 奥格威说，“如果我以正规的方法，按部就班地办我的公司，可能要用20年的时间，我才能达到目前的地位。我没有时间等待。我穷、无名、无声，急于求成。”和中国的一些起步的广告公司一样，奥格威过程一样显得难看。刚开始他们什么都干，当他有了名气之后，他开始心平气和的给客户做调研，然后才出方案。一直到今天的奥美仍然还是这样，以至于流行到所有的广告公司。现在奥格威对客户 的要求也多了，不像你过去那样饥不择食了，这是发展的必然。
《一 个广告人的自白》把广告公司找客户，维护客户的，教育客户的所有方面都进行了呈现，许许多多的观点，还像烈火一样灼烤着我们的思维。我谢绝产品销售长期下 降的客户，因为这种产品不是质量存在原因，就是厂家管理不善。这两种情况，无论什么广告也补救不了的。如果一个客户不希望广告公司有利可图，“我帮助我的 客户发展成千万富翁，
可是我自己却在为他们服务的过程中连衬衫都赔进去”这怎么行呢？对客户讲，不要在创作领域里与你的广告公司比较高低，他说，何必养了 狗又自己汪汪叫呢？我们的广告主当家人很多，层层管理，使广告公司不知道该听谁的？他说，我们在电视上看到的那些污七八糟的广告，大多是集体确认的产物。一个广告想表现很多内容就和会议记录差不多，等等。书中一系列的真知灼见，让我们悉数卷入其中，逡巡其间。在今天的广告经营中你很难从中逃脱。所有正在广告业的人或正要进入广告业的人，所有梦想早己遥远的人，现实过于疲惫的人，不要咧着嘴东张西望的傻乐，奥格威的观点，一个小创作铺子发展出来的观点正在向你们袭来，无论你们在哪个阶段。
一个广告人的自白（平装）
（美）大卫·奥格威著
林晔译
定价：36.00元
中信出版社
2008年9月出版
