书里书外话广告
——读《一个广告人的自白》
“如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫·奥格威；同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半就是《一个广告人的自白》„„”看完这句话的时候，我对《一个广告人的自白》产生了极大的兴趣，便迫不及待地买来看了。
在这本书里，奥格威以极大的热忱和幽默诙谐的笔法书写了自己的广告生涯、从业经验以及自己对这个行业的看法。细细品来，不仅让我学习到了许多有用的专业知识，更让我极大地改变了对广告的看法。特别是奥格威的奋斗历程和对新人的谆谆教诲，更使我受益匪浅。
一、书外广告印象
人们离不开广告。当你面对琳琅满目的商品无所适从时，也许广告会助你一臂之力；当你站在人生的十字路口无从选择时，也许广告会帮你辨清方向。一句“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉”的广告，就引无数英雄“头悬梁锥刺股”，废寝忘食。可见，广告的作用何其之大。
但有时广告又让人烦。正看在兴头上的电视节目，经常被插播的广告打断；整齐洁净的街道，时不时地被不规范的广告行为污染；特别是虚假广告带给人们的伤害，就更使人深恶痛绝了。
广告，这个让人爱又令人烦的东西，究竟该如何对待？《一个广告人的自白》，让我对广告有了一个全新的认识。
广告在当今社会发挥着无可替代的重要作用，它向消费者和生产者传递着各类信息，是联系生产与消费的枢纽，让社会得以井然有序的运行。它促进了生产的发展，让商品变得更丰富更有针对性，也更容易实现“惊险的跳跃”（马克思说商品交易的实现是一次惊险的跳跃）；它让消费者知道自己可以选择什么，方便了生活。试想，如果一个社会没有了广告，这个社会将是什么样子？我想，很多人会无所适从，甚至会停滞不前。
因此说，广告行业是一个伟大的行业，广告人更是在做一项伟大的事业。这是我读这本书之后对广告的全新看法，我开始为自己是一个广告人而感到骄傲和自豪。是的，广告业是充满创意的产业，是二十一世纪最值得骄傲的工作。
二、书里广告精髓
这本书最让我受益的是奥格威的从业经验和工作技巧。
在第一部分奥格威讲述了自己的创业经历，这些经历给了我诸多启迪。
我们在试图影响他人做事的时候自己要先能做到，身教重于言传，只有自己做了，才能折服别人，让别人因为敬佩你而心甘情愿地按照你的意愿做事。
作为领导应该知道自己的语言对于下属的重要性，员工有好的表现理应得到表扬，但是领导不能把自己的表扬泛滥成灾，偶尔的表扬才是珍贵的，比经常的表扬更能鼓舞士气。
为了公司能够更好的发展，应该坚决的淘汰无能的人，我们希望团队的每个人都能攀登上高峰，但不是每个人都能如愿，因此，为了能让团队更好的前进，我们必须留下弱者。
我们要有严格的服务标准，要信守诺言，我们要坚守自己道德底线，不能作出无原则的事情。
我们应该发展自己的一技之长，让自己变得有价值，这样我们才是不可或缺的，我们才是不会被淘汰的。
在第二部分奥格威谈论了怎样争取到客户，在这里我知道了人际交往的重要性。
“我的哥哥弗朗西斯当时是伦敦很有声望的美瑟暨克劳瑟广告公司的总经理”，“本森公司的博比•比万是我的老朋友”„„表面上看奥格威是白手起家干的广告，其实不然，他固然有才，但是如果没有自身显赫的背景和有身份地位的亲戚朋友的帮助，怎么能在创业之初站稳脚跟？这个行业需要很深厚的人脉关系，最重要的资源就是人。
我们在争取广告主的时候，应该明白广告主想的是什么，了解他们的癖好，这似乎比了解产品更重要，因为谋事不如算人，事情有时会变，但是如果你把一个人吃透了，就会明白他想要什么，就可以从容的面对，做事符合他的心意，从而争取到他。
人际关系在广告行业中如此重要，因此我们要学会如何做好人际交往。首先，我们要善于做一个好的听众，大家都喜欢认真听自己说话的人，而且多听别人的想法有助于自己更好的了解别人和作出判断；其次，我们要塌实肯干，给别人留下可以信赖的印象；最后我们要特别注意自身形象的塑造，“我喜欢在大庭广众之中成功，但却愿意悄悄地失败”，没有把握的事情不要声张，要做就做好，让人觉的你是最优秀的，只有成功，没有失败。
第三部分他讲了如何维系客户关系，有一些是我们必须要做到的。我们要为客户保密；我们要开诚布公的为客户提意见，特别是根据消费者调查得来的意见；我们不能无原则的迁就客户，否则出了问题受到指责的是我们自己。还有要注意一些细节的东西，比如在给客户准备提案的时候，应该用最流畅的笔调，尽量避免矫揉造作，文中应该使用无法驳倒的事实。
奥格威写书的时候如此的细致，把细节写的都这么详细，我想这也是他能成功的一个重要原因吧——精益求精，追求卓越。
第五部分奥格威讲述了如何制作高水平的广告，其中的一些细节在今天可能不适用了，但是其中的基本原则还是很有指导意义的。
广告的内容比表现的方法更重要，真正决定消费者购买或者不购买的是广告的内容而不是形式，你要让消费者掌握信息，给他一个承诺的利益点，没有这些，再花哨的形式都不会打动消费者，消费者是精明的。当然，事物又是辨证的，不能从一个极端走向另一个极端，就是说我们也不能因为追求内容而不注重形式，好的表现形式确实有助于广告信息的传递，但是没有内容的形式注定是要失败的。
若广告的基础不是上层的创意，它必然会失败。现在的广告越来越多，消费者每天要接触大量的信息，要想让我们的广告进入消费者的大脑，必须要有新奇的内容和与众不同的表现。
广告应该讲事实。我们能够骗人一时但不能骗人一世，虚假的广告可能骗消费者一次，但是却会把品牌迅速的摧毁。
令人生厌的广告是不能让人去购买东西的。
使你的广告具有现代的意识。我们应该与时具进，不断的了解消费者的心理和偏好，这样才能做好广告。
若是创作了一则很好的广告，不妨重复使用它，直到其号召力减退。
千万不要写那种你不愿意让你的家人看到的广告。
每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。广告要注意产品短期的销售效果，更要注重对产品形象的长期影响。二十一世纪的产品在技术上没有太大的差别，真正的差别是品牌，即个性，即产品在消费者心目中的形象。
不要当文抄公，广告最重要的是创意，抄袭用品是不能成功的。变革是我们的生命源泉，停滞是为我们鸣响的警钟。
第六部分奥格威讲述了如何写有效力的文案。总的来说，写广告文案更像是写新闻，而不是文学作品，要用通俗易懂的语言传递最多的信息。
第七部分奥格威讲述了怎样使用插图和编排文案。
在照片中我们注入的故事诉求越多，读我们广告的人就会越多。我们应该尽量使用彩色的插图；照片中应该避免历史主题；不使用老套的场景；尽可能的使插图简洁。
人们读照片下面的文字说明多于读文章本身，因此我们要非常注意利用这块地方做广
告。
不要把广告的正文排成阴式版面，也不要把广告文案排在灰色或有色的底上；在大标题的编排上，字体变化越少读者越多。
在制作路牌广告的时候要使用强烈、单纯的颜色，不要使用过多的素材，剪影轮廓不宜配上白色的轮廓，文字要尽可能的大，品牌名字一定要安排的很醒目。
第八部分奥格威讲述了如何制作电视广告。
电视广告中比较成功的模式是——一开始提出问题，继而推出产品解决问题，然后用范式表演来证明问题的解决，这比简单的讲述产品功能的广告的推销力强很多。
我们还应该在电视广告里把产品的所有新闻价值都充分的加以利用。
最后要注意的是我们的电视广告是为了推销产品，而不是娱乐观众，否则我们就不做广告了，因此在广告中，商品始终是其中的主角，让观众知道广告中宣传的商品的名字，不厌其烦的重复它，让消费者铭记在心，在去商店的时候能够认出它。
三、经营广告人生
人生如广告，其自身价值的实现，我认为就是自身这个广告经营的成功。
就我而言，在进入复旦之前兴趣并不在广告上，甚至在就学一年后都有转专业的想法，尽管复旦的广告在国内首屈一指。但有时一本书也会改变一个人的兴趣，在老师的推荐下，我读了《一个广告人的自白》，这本书给了我巨大的震动，激发了我从事这一行的热情。渐渐地，我开始对广告感到亲切、有了好感。
我深知，广告不是一个让人迅速致富的艰苦行业，但却是一个给人快乐的行业。在这里，广告人“痛，并快乐着”。一方面，接受社会的巨大挑战，为揽业务出业绩而倍感压力、苦打苦拼；一方面，又主动挑战自我，不断策划、创新，让自己的创意尽情迸发，感受头脑风暴带给自己的快感。
当然，这需要我们特别能吃苦。如果立志做一个优秀的广告人，就意味着选择了一条不平坦的路，就不会象公务员那样“轻松”，就要为不断开拓市场而不懈努力。因而，要有“生命不息，冲锋不止”的勇气，于无缝处觅商机，在别人灯红酒绿的时候耐得住寂寞去筹划。
同样，更需要我们特别能战斗。广告这个行业靠的是不断的创新和不断的进步，因而要有“运筹帷幄，决胜千里”的创意。但创意不会凭空而来，它需要丰富的知识和与实际联系的能力，是知识积累、阅历丰富和生活积淀的结晶，是一个人综合素质的体现。所以，在这个行业先要抱着学习的态度而不是急于挣钱的态度，不断地充实自己，脚踏实地的做事；同时，又要善于发现，善于筹划，敢于创新。只有这样，我想才称得上一个广告人。
学会一技之长是非常重要的，它可以给人以心理和经济上的安全感。《一个广告人的自白》是我真正好好阅读的第一本广告书籍，它给了我很大的启发，教给了我很多的知识，并且让我对自己的所学有了全新的认识，激励着我在这条道路上不断前进。
相信我以后也一定会成为一个成功的广告人！
