一个广告人的自白
——读书笔记
人们常说大卫•奥格威是个了不起的人物，我则认为他是个不太安分的人物。他在经历了厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入了广告业。照咱们的俗话说是叫做无广告行业相关从业经历，也就是说他的广告生涯很可能没有来得及开始就会被一帮所谓资深广告人强行掐断。
当然如果历史按照一帮资质平平的人正常的逻辑来演绎发展的话，20世纪中期以来的广告业会因为少了一个大师级传奇人物而寂寞了许多，这本《一个广告人的自白》也不会放在我的书案上面了。
本书开篇是一些出版者和奥美公司的高层对这位“现代广告业的教皇”的敬仰之情，据传言很少有广告人没看过这本书的，这本在全球发行累计超过1000000册，几乎是广告史上影响最大的一本书。这是我第二次看这本书，根据我个人的体验，我曾经为在偌大的一个海淀图书城和中关村图书大厦找不到这本书而失望过。因为这是一本广告人必修的书，书中讲述了做为一个成功广告人应注意的方方面面。
大卫•奥格威的观点相当实在：我们做广告是为了销售产品，否则就不用做广告。最高境界的广告是悄然的把产品销售出去，而又没有让人注意到广告本身中的广告。
现在不仅是在广告业，有些野心勃勃冲着某项大奖而去的广告显然是背离了广告的初衷。广告提倡使用平易简洁的语言，引用大卫的一句话说：“如果不能对酒吧女郎讲清楚他们的广告，他们的广告就是蹩脚的广告。”与此同时，我们对用于直销商品的广告和销售业绩之间的密切关系也应特别关注，并有意识的吸取其中的启发。
委员会式的广告创作方式是大卫极为深恶痛绝的，他认为在经过七大姑、八大姨的指手画脚之后，广告往往不如那个参与全程研究调查而最终遭遇委屈的年轻人做的好。我也有同样的感受，不论是做设计还是做课件，调查研究是我们最推崇的前期工作。这也和大卫的看法相一致。如果那种让你给出一个广告方案，却连产品是什么都不愿意透露的人如果给你遇上了，我想这位奥美公司创始人的做法是马上请他走人，如果你还没有做到奥美这样显赫公司的老大的话，你最好准备好给敷衍外行的几套说话方案。
1962年，大卫•奥格威写下这本书的时候，他认为当时的广告业有四大弊端：
一、商家习惯用打折来促销，而不是使用广告来建立自己的品牌。
“任何一个傻瓜蛋都可以削价，但是创建一个品牌却需要头脑和坚忍不拔。”
二、有些广告人把广告看成一种前卫艺术形式的骚扰。
“他们一生什么也没有卖出去，他们的野心是获得嘎那广告节的奖项，他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示自己的独创性„„”
三、夸大狂的出现，他们的头脑里装满的不是创造而是财经。
四、一些广告公司仍然在重复着大卫•奥格威眼里简单的错误。 在大卫•奥格威看来，创作成功的广告是一门手艺，一部分是灵感，大部分在于知识的积累和勤奋的努力。有些观点显然是值得商榷的，但是奥美公司的和大卫•奥格威本人的成功至少证明了一种广告理念的成功。
作者在“怎样经营广告公司”这一章节中，用轻松的语气为大家讲述了自己年轻时候在美琪饭店做厨师的经历，其中特别提到了一个叫皮塔的大厨师对自己的影响。需要澄清的是，大卫•奥格威的厨师生涯是在一个不同寻常的高规格的厨房，常常为法国总理做些点心什么的。也正是在这样一个严格的地方，才能受到如皮塔先生这样的教诲。
我认为做为一名广告行业公司的领导者而言其成败在于是否能够发觉有火一样热忱、且创作杰出的人才。引用心理学家弗朗克•巴伦的观点，他认为有创造力的人有这些特点：
1、敏于观察，常常生动的表达部分的真理，而这些又常常是被人们忽视的。
2、他们的内心世界更为绚烂多彩，过着更加多样化的生活。
3、他们比常人更能接触潜意识的生活（如梦幻，幻想，想象世界）。
另外大卫•奥格威始终认为：广告是一个文字性的行业。遗憾的是，目前许多所谓广告公司的老板第一句话往往是：你先前做过什么案例？我们需要广告业的熟手。在他们眼里，他们需要的只不过是一个能够伸进客户钱包的夹子而已。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达，是不可言传的。它是“一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断的探索和实验产生。”也就是说，大卫•奥格威在广告中给了想象力极高的地位。这又让人将他从功利主义者的误解中走出来。
1948年，奥美公司挂牌开业的那一天，大卫•奥格威发表了一个公告：一个公司的规模大小，取决于下功夫的大小。并且为自己名不见经传的小公司列出了5家显赫的公司作为未来的服务对象。多年以后，当他收到其中一家公司通知他们赢取了广告业务时，他目瞪口呆，一句话也说不出来。笃定的目标和从未停止的努力使得他有幸体味到这样一种拥抱梦想的感觉，那就是成功。
而对于一个广告公司的经营者来说，资金的筹备，人脉的建立，媒体的关系，信息的收集，灵活的接待客户等等也不无心血和心计。而大卫•奥格威之所以做得如此优秀，也是一个厚集薄发的过程。
AE这样的称谓近年也开始在国内流行起来，一个打算招募大量AE的广告公司老板却没有回答出什么是AE这样的问题。而另外一个朋友恰好就是所谓的AE，告诉我这无非就是一种称谓而已，至于为什么要叫AE，他也并不比前面的老板懂得更多。所谓AE即是英文Account Executive字母缩写。我们在接受人家的好东西时，往往表现出一种对形式模仿的狂热和内容学习的冷漠。为此《一个广告人的自白》中专门用一章节“怎样维系客户”来说明AE在字面意思之外的应有之意。
大卫•奥格威认为如果你想到他的公司去任职的话，需要遵循11条原则，我认为这11条准则对我们建立一个优秀公司乃至一个优秀部门也是有十分的借鉴意义的，所以这里写出来与大家分享：
1、广告的内容比表现内容的方法更为重要。
大卫•奥格威特别花心思去调查怎样的广告承诺是消费者最希望看到的，也就是最有力的承诺。一方面，他完全赞成“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂”这种说法；另一方面，对承诺的选择又完全体现出了现代营销中满足顾客需要的精髓。于此“广告教皇”与“营销学之父”菲利普•科特勒有惊人的相同感悟。
2、若你广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。
3、讲事实。
我们小时候学习议论文写作时，常常需要使用一种叫“讲事实，摆道理”的手法。而这应用于广告词中也同样实用。广告说服消费者购买的过程绝对不是什么抒情的散文。在大卫•奥格威切身感受了劳斯莱斯之后写下的经典广告语是：在时速60英里的时候，劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。大卫•奥格威拒绝使用诸如“高贵的享受”这样夸张的广告语。
4、令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。
读到此处时，脑白金那不断重复的恶心广告当仁不让的浮现在了我的大脑里。可是奇怪的是，好像还是有不少的痴男痴女花银子去为自己愚蠢的大脑补点重金属元素。这是不是一个反例呢？30秒钟后，我认为不是。原因有二：
一、厌恶它的人，比如我，不会在任何场合下购买此物。
二、脑白金说事情说得很清楚：“年轻粏，健康品”，“送礼要送脑白金。”它的潜在受众并不讨厌它。
5、举止彬彬有礼，但不装腔作势。
6、使你的广告有现代意识。
这告诉我们广告人永远不要脱离不断改变的现实。
7、委员会可以批评广告，但却不会做广告。
8、如果你运气好，创作了一则好广告，不妨重复使用，直到它的号召力减弱。
9、千万不要写不愿让你的家人看到的广告。
10、我们坚信每一则广告都必须看做是对品牌形象做贡献，被看做是对品牌声誉长期投资的一部分。拒绝短期行为。
11、拒绝抄袭。
大卫•奥格威十分看作广告文案中标题的写作。并再次声明标题创作的十大原则，我认为广告的标题如此，我们设计编写的教材、课件也如是：
1、写给什么人看的，就出现其关注的字样。如：你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，必须出现膀胱麻痹的字样。你赶都赶不走这批读者。
2、标题中应该体现某种符合买主自身利益的承诺。
3、注意加入新的讯息。有两个词是最有分量的：免费、新。
4、多使用可以产生良好效果的词：如何、突然、当今、宣布、最新到货、改进、惊人、轰动一时、廉价、奉劝、最后机会等等。我认为，这不是文学的范畴，而是心理学的范畴。
5、加入品牌的名称
6、加入销售承诺。
7、努力引发好奇心。
8、拒绝双关语，引经据典的晦涩。
9、少用否定词
10、不用不看正文，看不懂意思的标题。
对于广告的正文，大卫•奥格威认为关键是把事情讲得引人入胜。在此基础上，几乎是讲得越多，销售得就越多。书中举了一个很有说服力的例子：广告经理戴尔和马克斯辩论长广告的事情，戴尔说：我敢和你打赌10美元，我可以写满满一整版广告，而你会一字不漏的读完它。引来了马克斯的一阵讥笑后，戴尔又说：我根本不需要动笔写一行正文来证明我的观点，我只要告诉你我的标题就可以了：以下内容全是关于马克斯的。
大卫•奥格威认为照片的说服力远远超过一般的图画。并且强调在照片中引入能使人好奇的故事诉求。而照片下面最好能够加上文字描述。另外，大卫•奥格威还讲了些在路牌广告、电视广告、药品广告、食品广告、旅游广告等领域的创作心得，我也颇有感想，这里就不一一举例了。
在本书的最后一章，大卫•奥格威写了些针对年轻人的话，在此我也想就这些话作为我对本书读后的一个总结和今后工作的一个激励：
成为公司里最为熟悉情况的人，大多数时间里，人们都是按部就班的例行公事，然后一步步的升迁。出现突出机会时，一定要识别得出来。选择走专才的路线，能给人以心理和经济上得安全感。衡量一个年轻人的抱负之一是看他如何利用他的假期。有些人白白把三星期浪费掉，有些人则善用余暇，在假期中使心身获益良多。我向你们建议以这样的良方来度过一个有意义的假期：
不要呆在家里无所事事。你需要换换环境。带上你的妻子外出，但是要把孩子留给邻居，小家伙是外出的累赘。
假期里完全不接触广告。 前三天每天服一粒安眠药。 呼吸大量新鲜空气，多做运动。
每天读一本书——3个星期读21本（假设你参加了“每月一书俱乐部”的速读法课程，你已能每分钟读1000字）。
多到国外去看看以开阔眼界，即使需要自己驾车也要尽力而为。但要从容，以免过度疲惫。
祝大家假期愉快！
许志腾1204030129
12房管02班
