外贸企业的整合营销
张进丞
中冠集团这些年快速发展的经验告诉我们，外贸销售的增长是拉动公司发展的最主要动力。随着公司规模的扩大，外贸销售人员的增加，外贸销售也从靠个人的能力转变到更加依靠团队的力量。中冠的下一步发展要求我们必须高度重视外贸的整合营销，化被动为主动，更加积极有效的开拓新市场。
奥巴马应用整合营销成为美国第一位黑人总统。在整个大选过程中，奥巴马在利用电视等传统媒体的基础上，同时利用在线视频、播客、博客、网页广告等线上渠道进行线上线下的整合营销，始终如一地宣传奥巴马积极向上和值得信赖的“改变”力量，最大力度地争取到了民众的支持，最终赢得了全世界最为激动人心的一场竞选。奥巴马的成功，给我们的启示就是，整合营销将是企业营销的首选，也是外贸企业的智慧之选。奥巴马的整合营销无疑是经过精心策划的。无论是其形象设计和理念导入，还是信息的传达和沟通，都体现出其统一性、专业性和高效性。我们外贸企业的整合营销也同样需要专业地策划和执行。
整合营销对于中冠的意义：通过整合营销，能更加高效合理的配置企业资源，优化企业组合，提高经济效益。实现多渠道传播，更加广泛的接触海外买家，并有效增加我们企业在海外买家面前的曝光度，增加客户的询盘。还有一点很重要的好处就是减少对第三方平台的依赖度（比如阿里巴巴、中国制造网等平台），让中冠除了借助第三方平台之外，还拥有自主推广的权利。通过建立自身营销型站点，拥有我们自己的独一无二的网上固定资产，对中冠的电子商务门户进行持续性的推广，形成营销资产积累。
为配合公司下一步的发展战略规划，提升外贸整合营销进一步打造中冠的核心竞争力，2013年中冠将成立一个全新的部门——市场中心，继而提升公司以下五个方面的能力：
1、建立以中冠平台为核心的营销体系、自我掌握和控制营销渠道；
2、整合所有营销渠道，进行效果汇聚，提升营销效果竞争门槛；
3、立足于“以买家为中心”的营销与服务理念，有效整合外贸营销资源，最大程度提升订单转化率；
4、整合各渠道资源，开展数据分析和研究，为企业的营销和发展提供决策依据；
5、加强对重点客户重点市场的分析，充分利用二八原则，对重点客户和区域进行挖潜。
现在国内的绝大多数外贸公司普遍都建立了自己的网站，希望能通过互联网能找到国外客户，并能随时与国外客户进行业务往来，或获取国际市场动态等信息。实际上相当多的公司在互联网上仅仅是收发些电子邮件，至于开展网上营销工作，投入与获得是微薄的，原因就是公司对整合营销没有足够的重视，缺少专业的人员进行系统持续的跟踪，缺少对数据进行持续的挖掘。
互联网在我们中冠的发展中发挥了很大的作用，但我们还有很多方面未尽人意，其症结在以下几点：
1.营销渠道不够立体，没有真正形成；
2.以为通过建网站、进行网站推广就能很容易找到客户，营销上过于被动；
3.以前对于网络营销重数据而忽略了数据分析，缺少对重点客户和市场的深入分析；
而公司这次通过市场中心部门的成立，就是提升外贸整合营销能力，解决之前的症结。因为整合营销是一套系统，简单可分线上营销和线下营销两部分。从手段上又可细分为：企业自身网站平台的优化与建设、搜索引擎营销、博客营销、邮件营销、B2B营销、数据营销、展会营销、传统媒体营销、黄页以及其他营销手段。今天以搜索营销和数据库营销举例重点说一下线上的营销。
拿搜索引擎营销举例来说，我们需要解决两个问题，即如何开拓更多客户以及如何筛选专业客户。首先，需要覆盖尽可能多的主流搜索引擎，除了三大搜索引擎之外，更要关注一些地域性和专业性搜索引擎。其次，在每一个搜索引擎中的覆盖面要大，不仅仅是购买搜索引擎付费服务，更需要通过第三方公司服务以得到自然结果的靠前位置。同时，尽可能多的覆盖主要与相关搜索的关键词，穷尽国外买家可能查找中国供应商的词汇。而对于专业客户的筛选是需要经过对相关数据分析和挖掘才能获得。
再比如数据库营销，数据库营销是一个主动营销的过程，它通过对客户信息的管理实行批量化沟通。数据库营销能帮助你保留客户、提高客户的忠诚度，一些外部购买的数据库则可能是你大量客户的来源。中冠前二年也从外部购买过海关信息等资料，但单纯使用下来实际效果不如人意。其实相比从外部购买、开发数据之外，更重要的是应该建立属于企业自己的数据库，而这里一个长期积累的过程。
数据库营销的核心就是找到对我们有用的信息，加以充分整合、利用，帮助企业实现短期利润、长期效益。但是我们需要清楚认识到：数据库营销只是一种营销手段，未来我们想要扩大业务、创造企业价值，不能只依靠一种手段，必须要有一套营销系统。
我们有充分的理由相信，随着公司在发展过程中持续的学习和创新，组织架构的持续优化，管理人员的持续提升学习，优秀人才的持续引进，改传统的被动外贸营销为主动营销，中冠集团的发展将会翻开新的篇章。
