野马整合营销传播
-------狂放不羁的野马
一、市场分析
随着政府鼓励汽车消费的一系列政策的实施出台，2009年中国的汽车市场出现了“井喷式”的增长，全年汽车总需求增长了51.6%，其中乘用车也增长了51.6%，微型客车增长85.7%，商用车增长35.7%，特别是商用车，全球也没有增长这么快的。总的数量增长了465万辆，465万辆的概念，几乎等同于全球第三大汽车市场日本去年全年销售总量461万辆。其中自主品牌居首位，占轿车销售总量的28.22％，其次为日系、德系、美系、韩系、法系和意系，分别占轿车销售总量的26.88％、20.44％、14.07％、5.56％、4.52％和0.31％。
1、中国进口车市场分析
以中国汽车市场整体快速增长为基础，中国进口车市场需求增长十分强劲，出现全面、快速增长势头，2010年 1——5月，进口车上牌量达24.4万辆，增速高达94.6%。如下图所示：
2、高速增长的原因： （1） 经济持续回升是整个汽车市场包括进口车市场的快速发展的基础。
（2） 跨国公司高度重视中国市场，持续加大对中国进口车市场的投入。
（3） 符合升级消费需求的SUV车型，以及中低排量进口车型的日益丰富，促进进口车市场的快速发展。
二、产品分析
1962年，福特汽车公司开始研发了野马的第一辆概念车——野马车。它是一部发动机中置的两座跑车，为了纪念在二战中富有传奇色彩的北美P57型“野马战斗机”，福特汽车将这辆跑车命名为“野马” 。1966年即投产后不到两年，福特便生产出第1百万辆野马汽车。野马车辉煌的销售业绩是与其独特周密的整合营销策略密不可分的， 经过七十年代与八十年代，野马从一个矮壮的、堂皇的机器变成了一部线条简洁、活泼的汽车。
1994野马在造型上进行了重大的改进，动力更加充沛，高性能源自福特特种汽车设计组的出色设计，销售时打的口号是“本色不改”。
90年代余下的时间中，野马以新的线条与曲面塑造了一款带有怀旧情调的汽车，当然，马力更为强劲了。野马在银幕上也出尽了风头，包括007影片《金手指》和《金刚钻》史蒂夫麦圭恩主演的《Bullitt》，以及《惊情60秒》都有福特野马的身影。
三、消费者分析 根据野马车的特性我们把受众定位20-35岁之间；未婚，以同居为多；一线城市家庭年收入30-50万元，二三线城市家庭年收入15-30万元；供职外企小部门经理、或专业技术人员等。
1、价值观：感性价值驱动、理想主义至上、喜欢被认可；没有太多的生活压力，同龄人中较早取得一定成绩，随心所欲，不受规则束缚；追求生活快乐和自由，拥有乐观、积极的人生态度，寄希望在非现实中实现自己的梦想，对他们而言，常规工作毫无乐趣和成就感；喜欢被人注意并成为目光聚集的焦点，如有必要，他们会自己制造这些关注点以吸引别人的注意。
2、购物观：共同特征是偏感性，有自己独到的审美观点。 （1）价值乐趣者，注重明智购物，最大的乐趣即在于以花费最少的成本获取最大程度的自我满足，侧重B、轿车化MPV、轿车化SUV，如致胜、马
6、新君威、凯旋、毕加索、CR-V等。
（2）极致感性者，主要购买A+、A0+，追求新潮时尚和刺激、乐趣，喜欢炫耀，购物时比较冲动和感性，重外观重品牌，如卡罗拉、福克斯、思域、骐达、POLO劲情、锋范、飞度、C
2、新嘉年华等。 （3）感性偏理性者，主要购买A+、A0+，一般是按自己的需要购买，购买时会先考虑对自己的适合程度，重性能重空间，如速腾、30
7、明锐、马
3、颐达、骊威、POLO劲取、新威驰、天语、晶锐等。
3、媒体习惯：对新媒体、时尚类杂志有较强烈兴趣。经常接触的媒体为移动、互联网门户和垂直媒体、搜索引擎，同时广泛接触3G、PSP、视频、SNS社区、BLOG、BBS、IM及基于各种生活服务的“泛媒体;等，开心网、世纪佳缘、MSN、天涯、优酷、淘宝、POCO、过影、网易博客等汇聚了大量的小资族群。
4、兴趣爱好：聚会交友、上网聊天、逛街、约会、看电影、阅读时尚杂志、网上购物、旅游等。
四、定位分析
结合中国经济发展状况和目前野马汽车在北美市场投放价格，野马投入中国市场应将其系列车型定位于中高档汽车行列。以其大排量特点凸显其速度优势，并以此为主要切入点区分于其他同类高档车品牌进行宣传活动。
五、营销目标
1、扩大野马汽车在各大城市的知名度，让中国消费者了解野马，认识野马；
2、帮助野马车树立高端的品牌形象；
3、提高野马车的销售量，扩大是藏占有率。
六、营销方案
1、平面广告
《汽车之友》、《汽车杂志》、《清风车影》、《汽车导报》、《车世纪》、《车》、《车王》、《中国汽车画报》、《轿车情报》、《时尚.座驾.大众机械师》是中国比较有影响力的汽车杂志，其中《汽车之友》、《汽车杂志》在发行量、权威性等方面比较靠前。可在其封
二、封
三、封四等页面插入广告有较好的效果。杂志广告一般用彩色印刷，纸质也较好，表现力较强，还可以用较多的篇幅来传递关于商品的详尽信息，既利于消费者理解和记忆，也有更高的保存价值。
2、户外广告
（1）福特车电梯门贴广告
（2）路牌灯箱广告
在北京，上海，天津，深圳，广州等一线城市的户外高速公路上做路牌广告，以强化受众对产品的记忆。
在主要目标城市的主要街道做路牌和灯箱广告。（有待完善，延杉杉）
3、手机广告
与中国移动合作，如福特野马车提醒您关注天气变化。
建立目标受众的数据库资料，用直邮，手机短信等方式将野马车有关活动信息随时传达给目标受众。（有待完善，延杉杉）
4、公共关系 主题：驾驭自由梦想----野马汽车上市仪式
活动简介：在众多骄人业绩中，1964年福特野马的问世可称得上是福特的里程碑事件之一。
1964年野马车问世，1966年即投产后不到两年，福特便生产出第1百万辆野马汽车。野马汽车拥有独特的气质与惊人的价格，其设计豪华典雅，价格低却不失尊贵，在国外一直得到好评，并为中国汽车市场熟知，值国庆节到来之际，在中国举行上市活动，使其高性价比狂野不羁的特点不分国界的为人们所体验 主题口号：桀骜不驯，狂妄不羁，自由自在 活动时间：2010.10.1 活动地点:上海紫金山大酒店 活动主持：陈蓉
活动流程 新车揭幕仪式及新闻发布会
新车发布试驾活动
嘉宾午宴
前期准备：1.会场安排 ①主席台(暂定9米) ②主持人演讲台
③贵宾席座椅
④来宾席：各企事业单位代表，记者团． 2.邀请媒体：
①.中央电视台，北京电视台 ②上海主流媒体（电视、报纸、广播） 3各大网络媒体 ○ 3.音响设备：
主席台4支话筒
讲台2支话筒备用(1支，话筒附上冠名企业名称) 大型音箱2台 DVD 1台
4.礼仪：10名礼仪小姐
①.两名礼仪站于主席台后左侧
②.两名礼仪在会议室门口接待
③.四名礼仪在酒店门口接待 (机动两人,进入会场,帮助分发资料) 5 .保安及工作人员: ①.负责人1名(要求:处理突发事件能力强) ②.设备调试技术人员1名
③.保安4人
④.咨询人员2人
6.医疗：2人(幕后) 饮品：由饮品供应企业提供瓶装饮品
贵宾姓名牌：贵宾名卡（设计）
7．野马车摆放位置样品摆放位置，以及汽车摆放位置后面背景，以炫酷的平面广告为背景。给人全然一新的视觉冲击感 8.新车试开嘉宾 9.装饰，场地内灯光设置，以及会场背景设置 第一部分：新车揭幕仪式及新闻发布会 配合主题：狂妄不羁 时间：9：00---10:00 主持人上台介绍主要来宾 主要领导上台讲话，介绍野马车
播放野马车简介幻灯片，突出其桀骜不驯的的个性特点，以及适合人群对象
主要领导及来宾上台同时揭开野马车神秘面纱同时附带主持人介绍 主持人主持总结这次新闻发布活动(电台网络同步直播新闻发布会消息，通过手机电视同步直播，) 同时时值国庆节，实行购野马放心工程—即前20名购车的消费者免费赠送3年保养
第二部分——新车发布试驾活动 配合主题：桀骜不驯
时间： 10:00---11:00 地点：酒店内空地
1试开嘉宾从天而降，姿势狂野，穿着时尚，加上强烈的音乐烘托，制造现场一个热烈的气氛，而后在场地内试开，具体时间为30分钟。
2 嘉宾与记者媒体分享体验感受
3与会所有人员自由体验野马车，接触野马车，体会其桀骜不驯的气质与脱俗的造型美，记者拍照，录像
4新车试驾结束，记者媒体进行提问，有关人员问答，记者媒体及时报道
第三部分——嘉宾午宴 配合主题：自由自在
1大家试车还余兴未消，丰盛的晚宴已布置就绪。 2礼仪人员安排嘉宾媒体入座 3.中美方代表祝酒致辞
4．宴会结束，嘉宾有序离开，酒店内彩色灯光亮起，发布活动在热烈的气氛中结束 结尾：欢送嘉宾
记者媒体积极发布会场信息以及做详细报道 手机广告：广告目的：让目标受众了解野马上市信息
具体宣传方式：1与中国移动合作，给目标受众发送手机短信，短1野马车上市信息，要求受众对短信进行转发，若转发10个信内容○
2野马车提醒你关注天气预好友，则可以在下月得到返回话费10元○
3新车报，即设立专门手机查询天气指定号码，供免费查询各地天气○上市有礼活动，前10位购买该车的消费者，可以获得3年免费保养 1与3Gqq2，充分运用手机GPRS功能和3G手机上网功能和手机电视○合作，在其网站发布手机上市信息，并公布野马汽车官方网站，让有2直接上传野马上市仪式视频，cctv意向的消费者方便了解信息。○手机电视直播，让受众无论是看手机电视，还是浏览网页都可以最大范围的得到野马汽车信息。（有待修正，夏艳美,可以和下面括号中的内容综合一下，主要把活动内容说清楚就行了，没必要写具体操作细节。如话筒几支等问题。） {（1）车展
十一黄金周车展---汽车中国免费送门票！在各大城市开展野马汽车巡回车展活动。
车展主题：“速度与激情”。
具体细节： 最具特色 户外车展+房展
最具亮点车展 进行时应配合汽车拉力比赛，让消费者现场免费试乘，试驾野马汽车进行比赛，亲身感受野马汽车的速度，同时邀请当地各大媒体对活动进行宣传和直播。 大礼
一、入场礼品赠送
活动三天进场观看车展的客户即可获得主办方所送上的一份礼物——中国石化加油卡一张，内含50元。让参加汽车展会的您，在甜蜜中买您喜欢的车! 大礼
二、现场大礼回赠
活动期间只要您现场够买任意品牌汽车一辆，即可获得主办方提供价值5000元的大礼包。 大礼
三、展台寻宝
活动现场展台上隐藏着主办方提供的有福特车标识系统的礼品，如茶杯，钥匙挂链等等。}
5、网络广告 （1）病毒广告：
在车上市的前期，与中国最大的门户网站优酷、搜狐合作，利用这些门户网站的高点击率，推出包含新车元素的都市催泪爱情短片，投放在门户网站首页一个月，在视频上映的同时，开展野马汽车客服在线有问必答活动，让大众充分了解和关注野马汽车。
并借助微博、人人网、facebook等各大网络进行造势，让网友们疯狂转载，并制造舆论，讨论现在的都市爱情，说出自己的情感故事，并且讨论剧中即将上市的野马新车的样式、价格等问题。 （2）互动广告：
在车上市后，与全球最大的搜索引擎百度合作，打出 “上百度 搜野马 享受驰骋天下的感觉”，合作期间，只要在百度上打出“ 野马、驰骋天下”等字样，就可以进入野马活动网站，在这里只要注册一下就可以参加2010野马游天下活动，活动采用游戏的形式。
游戏内容：在一张可以伸缩的中国地图上，每人有一辆带有野马标志的模拟汽车， 参与者用鼠标拖动汽车把车从一个城市开到另一个城市，路途经过的路线自己选择，如选高速公路，国道都可以，途中车没油了还需要找最近的加油站加油，活动需要从起点北京开始经过哈尔滨、天津、青岛、郑州、西安、重庆、武汉、南京、上海、杭州、南昌、广州、长沙、昆明、拉萨、乌鲁木齐、呼和浩特、石家庄，最后回到北京，活动结束。每一站算一环节，一天一环节，每个环节结束，就会出现将要到达城市的标志性建筑照片、人文景观及餐饮娱乐等信息。
活动要求： 参与者从拖动鼠标开始，一个小时必须到达目标城市，时间超出者算这个环节失败。所有环节结束后，最后以谁的路线最完整、最节省时间为胜利标准，冠军1名可获得有价值的野马首款汽车模型一台；亚军两名可获得300块钱的中国石化燃油费；季军十名可获得印有野马车标志的纪念小熊一个。此外还设有在网上模拟驾车体验模式，让受众亲身体验驾驶野马的乐趣。
（3）风行贴片广告风行AdVideo 媒介分析：
风行是全球最大的影视点播平台，清晰度比网页观看提升3倍，有着极强的冲击力和表现力，同时解决了电视广告频道掠寻和逃离的大难题，已逐渐体现其对传统电视广告的有效补充效应。
仅有45秒3条黄金位置，能帮助广告主有效到达风AdVideo，在点播影片开始播放前45秒的缓冲时间内播放，其分辨率为512384，码率可达700bps，达到了DVD画质。此外，风行AdVideo为双声道，立体声，MP3音质，加之该产品兼具高强制、抗干扰、易监控的特色，并可实现按地域、时段、内容等多维度精准投放，很适合承载对表现力和实效都挑剔的品牌广告。
风行的用户以高学历的中青年男性居多，25-40岁用户比例高达82.3%，在整个网络视频领域位居第一。这正好契合我们的目标受众。
风行价值
“媲美电视的收视曲线”
广告形式：
福特野马
灵动的画面，青春的色彩，福克斯借助风行优质资源将“自由奔放”的理念传递到更多的人心中。
6、漫画营销
成立一个福特野马族群------“跑马族”，制作漫画男女主人公形象，向人们传达如下内容：跑马族成为了一个年轻的、有活力的、具有积极向上的进取精神的族群，这个被广泛认同并具有相当影响力的族群无疑会吸引众多商家的关注。 广告内容：
A.一对相识3年之久的恋人，女人的工资高于男人，而男人不敢忍受女友的整日唠叨，决定冒险将全部积蓄用于创业，遭到女友强烈反对，自此宣告分手„„
B.气急败坏，两人开始翻旧账，“分财产”，每人都把自己曾送给对方的礼物要回来，N久过去，“财产”分割完毕:房子.银行卡等等，却在汽车的所用权问题上，争执不休„„
C.N久过去，双方互为攻击，不分高下，最后双方选择“中庸之道”解决问题------每周7天，一三五男方开，二四六女方开，周日公休，约法三章，每天下午7点交接，违者惩罚„„
D.3个多月过去了，两人每天只有在交接用车时见面，两人依然针尖对麦芒，随着时间流逝，女友看到男友艰辛的创业，双方开始缓和，男友每天开车接女友下班回家，两人重归于好，情系------福特野马车。
