万豪酒店品牌管理研究报告
万豪酒店品牌管理研究报告
目录
一、品牌符号 ..................................................................................................................3
（一）万豪名称 ..............................................................................................................3
（二）万豪标志 ..............................................................................................................3
（三）万豪广告语 ..........................................................................................................3
（四）万豪香气 ..............................................................................................................3
二、品牌识别 ..................................................................................................................3
（一）品牌识别的成功之处 ..........................................................................................3
（二）品牌识别的不足 ..................................................................................................4
（三）对营销的影响 ......................................................................................................4
（四）品牌在市场中的现有地位 ..................................................................................5
（五）主要竞争对手 ......................................................................................................5
三、品牌定位 ..................................................................................................................6
（一）未来面临的问题 ..................................................................................................6
（二）解决方案 ..............................................................................................................6
四、品牌体验 ..................................................................................................................7
（一）万豪酒店带给消费者的体验 ..........................................................................7
（二）品牌和营销活动的配合 ......................................................................................8 参考文献 ..........................................................................................................................9
万豪酒店品牌管理研究报告
一、品牌符号
（一）万豪名称
万豪Marriott（马里奥特）
（二）万豪标志
2013年上半年，万豪集团对万豪酒店的logo进行了重新设计，使它变得更加简洁。Logo采用标志性的红色M为主体，底下配以黑色小字Marriott，简单大方，让人一眼就能识别出这是万豪旗下的酒店品牌，鲜艳的红色又能使人印象深刻，过目不忘。
（三）万豪广告语
Thinking of you! 全心为你！能够突出酒店品牌的特点，以顾客为核心，提供尽善尽美的服务。
（四）万豪香气
集团根据酒店定位专门定制的特殊香料，让来访的每位客人都能记住这个味道，都熟悉这个味道。成为一种品牌识别方式。
二、品牌识别
（一）品牌识别的成功之处
目前为止万豪集团在全球有16大品牌，共3962家酒店，其中属于万豪酒店及度假酒店这个品牌的酒店目前有505家，占12.75%左右。在中国，万豪集团旗下的酒店品牌仅有6个，分别是丽思卡尔顿，JW万豪酒店，万丽酒店，万豪酒店及度假酒店，万怡酒店，万豪行政公寓。到目前为止中国拥有万豪集团旗下的酒店共69家，万豪酒店及度假酒店19家，万丽酒店17家，丽思卡尔顿10家，万怡酒店10家，JW万豪酒店7家，万豪行政公寓7家。从这里我么不难看出万豪酒店及度假酒店这个品牌在中国乃至全球的拥有量非常大，大量的酒店遍及世界利于人们对这个品牌的认知与识别。
另外，万豪酒店及度假酒店还拥有自己的的营销战略。
全球预订系统，在2001年，美国万豪国际公司的3000名代理商处理了4000多万个预订电话。另外的4800万个预订电话是由它的旅馆、活动预订中心与位于其他的销售办公室处理的。万豪国际公司的预订系统（MARSHA）与主要航空公
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司与旅行社的全球分销系统（GDS）相联接。在2001年，该预订系统独自产生了1210万次预订和2580万夜预订的客房量。
万豪礼赏俱乐部，它是全世界最大的多种酒店品牌的经常旅行者奖励俱乐部。通过这一俱乐部，万豪国际公司有效地推销了闲暇度假、新的旅馆与商务及社会活动。万豪礼赏俱乐部为活动成员提供的住宿夜间数要占万豪总的客房住宿夜间数的40％。
全球战略联盟，万豪国际公司在几乎不花费任何费用的情况下，可以将推广的资料与资料库营销方案提供给合作伙伴。这些合作伙伴的成员包括在20个国家的40家航空公司，像威萨信用卡那样的金融公司和消费者信任的品牌公司（像美国电话电报公司与赫茨出租车公司）。
万豪网址（Mar riot.com），它是目前世界上领先的住宿业网址，它产生了万豪国际公司80％的互联网收入。它一个月可以获得800万人次网上访问量。截至2001年年底，据统计资料显示万豪网址是世界上最大的旅行网址之一。
其他在线分销渠道，万豪网址与其他各种在线销售渠道建立合作关系，如与Travelogue，Expelling，Orbita等建立合作关系。
这些营销战略不仅为让万豪酒店及度假酒店收获了很多的利益，还让更多的消费者认识这个品牌，消费于这个品牌。
万豪之所以能够像今天这样快速健康地发展，与其独特的企业文化分不开。万豪的企业文化归纳起来为：万豪的员工以实际行动为顾客所创造的服务体验，其宗旨在于服务于人。就像万豪宣称的“我们是绅士和淑女，为绅士和淑女服务”。
（二）品牌识别的不足
万豪酒店及度假酒店，定位是万豪品牌旗下中端的综合型酒店及度假酒店，而万豪集团拥有近20个酒店品牌，万豪酒店及度假酒店作为其中之一风格与特色并不明显。它不像万豪行政公寓是鲜明的公寓式酒店，丽思卡尔顿是拥有蓝色血液的贵族，万豪假日俱乐部以度假休闲为主。
其次，万豪酒店及度假村这个品牌经常被人们称为万豪酒店，久而久之人们将万豪酒店及度假酒店与万豪集团混为一谈。
另外，酒店的宣传很保守，万豪酒店及度假酒店也不例外，虽然已经稍稍追逐时尚的脚步拥有了专属的微博、微信这些时尚的工具与消费者互动，为品牌做宣传。其实万豪集团拥有自己的宣传片，但很少被大众所知晓，宣传片的内容也没有令人印象深刻，并且对于16个品牌没有针对不同品牌的特色拍摄针对性的宣传片。
（三）对营销的影响
1、有利于产品参与市场竞争
首先万豪酒店及度假酒店作为一个品牌具有识别的功能，为酒店的宣传提供了基础，对消费者入住这个品牌的酒店起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，万豪酒店及度假酒店作为一个成熟的知名酒店品牌的对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
2、有利于提高服务质量和企业形象
万豪酒店及度假酒店是这个品牌酒店服务质量和市场价值的评估系数和识别徽记，是酒店参与竞争的无形资本。酒店为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对服务质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。
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3、有利于保护消费者利益
万豪酒店及度假酒店这个品牌是销售过程中产品品质和服务质量的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当酒店产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
（四）品牌在市场中的现有地位
万豪国际集团历史悠久，是全球具领导地位的酒店管理集团，如今在全球75国家拥有超过3962家酒店，提供豪华的酒店住宿、度假酒店及行政公寓，并且在2013年国际酒店品牌排名中万豪集团排名第四。万豪酒店及度假酒店这个品牌已遍布全球521个地方，拥有505家酒店，在消费中心目中是全球顶级的高星级酒店。同时，万豪酒店及度假酒店已经成为许多消费者商务、旅行的首选酒店品牌，并且有大批量的顾客成为了忠实消费者加入了万豪礼尚计划。
（五）主要竞争对手
1.香格里拉酒店
在2013年10月份的国际酒店品牌排名中显示香格里拉酒店排名第一，并且趋势平稳。香格里拉酒店属于香格里拉酒店管理集团，共有3个品牌。香格里拉酒店集团旗下的酒店足迹遍布亚太、北美、中东以及欧洲地区，共有114家，其中属于香格里拉酒店这个品牌的有84家。香格里拉这个名字源自英国作家詹姆斯·希尔顿1933年发表的传奇小说《消失的地平线》，它所寓意的恬静、祥和、殷勤的服务。香格里拉酒店将“以发自内心的待客之道，创造难以忘怀的美好经历，时刻令客人喜出望外。”作为自己企业的使命宣言，用标志性的“S”作为自己的Logo，给人留下深刻的印象。香格里拉酒店的总数不多但能在排名中稳居第一，其实力不容小视。
2.洲际酒店
在2013年10月份的国际酒店品牌排名中显示洲际酒店排名第二，并且趋势平稳。洲际酒店隶属洲际酒店集团，洲际酒店集团在全世界近100个国家和地区拥有4,600家酒店，共有9个品牌。他们的愿景是通过创建“客人挚爱的杰出酒店”，成为全世界最杰出的公司之一。洲际酒店集团企业文化的中心是：承诺认真负责地做好每一件事情。洲际酒店在全球属于顶级豪华的高星级酒店，虽然位居第二，但实力依然是强劲的竞争对手。
3.喜来登酒店
在2013年10月份的国际酒店品牌排名中显示喜来登酒店排名第三，并且趋势平稳。喜来登酒店属于喜达屋酒店集团与度假村国际集团，在全球100 个国家和地区拥有 1134 家酒店，9个品牌。喜达屋拥有一项行业领先且备受赞誉的忠诚计划–SPG 俱乐部（SPG），会员可获得积分并将其兑换成客房住宿、客房升级和航班，且无日期限制。喜达屋还拥有喜达屋度假住房所有权股份有限公司，旗下的别墅式度假酒店和喜达屋旗下品牌的贵宾特权缔造出世界级的度假体验。目前全球共有喜来登酒店512家，秉承着喜达屋集团的忠诚计划，收获了大批会员，在排名中居高不下，是一个不容小视且可以超越的竞争对手。
4.四季酒店
在2013年10月份的国际酒店品牌排名中显示喜来登酒店排名第五，并且趋势平稳。四季酒店（Four Seasons）是一家世界性的豪华连锁酒店集团，在世界各地管理酒店及度假区。四季酒店被Travel and Leisure杂志及Zagat指南评为世界最佳酒店集团之一，并获得AAA 5颗钻石的评级。四季酒店将以人为本，个性化服
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务作为自己的服务宗旨，在全球获得诸多好评。虽然四季酒店的总数量远远不如前面所提到的那些酒店品牌，但他以优质的服务位列第五，实力不可小视，很有可能会被其超越。
三、品牌定位
万豪酒店定位于全面服务型商务酒店，以其设施豪华而闻名，并以其稳定的产品质量和出色的服务在酒店业享有盛誉，尤其受商务住客的欢迎。随着我国经济的快速发展，中国同其他地区的贸易和经济往来日益频繁，商务旅游的需求也日益加大，而商务客人选择酒店的标准首先出于对酒店品牌的考虑，一家高品牌的酒店往往吸引很多进行公务活动的商务客人，并且由于商务客人对酒店办公设施要求尤为高，客人需要酒店的商务中心帮助处理一系列办公事务，所以其完善的设施设备和全面的服务对商务客人尤为重要。万豪酒店就是针对这类客人的特性对自身酒店进行品牌的定位。
（一）未来面临的问题
1.设计缺乏时尚感
万豪酒店品牌一直偏于其商务酒店简洁舒适的设计特性，然而随着商务住客群体越来越年轻化的趋势，酒店客户对于酒店的设计也有了不同于以往的要求，现代的商务住客对商务型酒店也有了时尚设计感的需求。
2.数字营销能力薄弱
在最新的数字IQ指数报告中，万豪酒店品牌并未跻身数字IQ指数最高的10家酒店的行列。这意味着与市场上的竞争对手相比，万豪酒店品牌在数字营销方面仍然处于弱势地位。
3.品牌标识过于复杂
对于新一代的客户群体，万豪酒店的品牌标识过于复杂且不够引入注目，复杂的表示只会带来住客厌恶的情绪，而相反的是一个简洁明了的表示能够给住客舒服的感觉也便于对其品牌标识进行记忆。
4.媒体宣传力度薄弱
生活在现代社会的住客群体更需要对酒店品牌的认识，而在这个网络时代，新媒体宣传已经成为品牌宣传的必杀技。
5.与顾客的互动沟通
酒店每天都会接待形形色色的客人，而每个客人都有自己心目中的标准，只有与顾客更好地互动，才能了解顾客真正需要什么，从而及时对酒店产品作出相应的调整。
6.移动技术平台开发
在数字化时代的今天，旅客越来越依赖于移动设备，他们在进行酒店选择的时候也偏向于选择拥有移动平台的酒店，更方便快捷的进行预订入住办理等手续。
7.服务需更特色化
随着中国商业化的发展，商务客人对酒店的要求也越来越高，他们需要更周到、特色的快捷服务来节约时间，提升效率，而当今万豪的服务还不够特色、周到化。
（二）解决方案
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1.对酒店客房，大堂，餐厅布局进行重新设计布局调整，将当下时尚元素与商务酒店的简洁舒适相融合，满足旅客时尚设计感的需求。
2.使用针对创意人士的促销活动在不同的受众群体当中提升其品牌声誉，万豪酒店则没有向千禧一代的顾客以及注重数字平台、设计感和协同模式的旅行者提供能满足其需求的元素。
3.整个酒店行业在品牌标识方面的趋势都是逐渐倾向于清晰的线条、简洁的字体和具有辨识度的形象，因此该品牌的标识为一个直观的“M”字母，这更能反映出作为商务型酒店的万豪品牌推崇极简主义。
4.对多个媒体渠道投入广告预算，包括电视、移动渠道和其它数字平台。这些广告将提升该品牌的曝光度，除此以外，万豪酒店还应推出一个新的品牌专属记录网站，用以记录新的品牌理念，也让旅客感受到酒店随时随地作出的改变。
5.推出一个与顾客共同创造新元素的平台，设立旅客互动社区，微博客户端等平台，对旅客需求信息进行收集，这样更利于促进与旅客的实时互动沟通，以了解他们最重视的是哪些元素。
6.在手机软件商店投放万豪酒店相应的免费App，便于旅客实时查找身边的万豪酒店已经方便快捷的办理预订甚至是入住手续。
7.加强“一对一”的特色服务。所谓“一对一”式的快捷服务，是指酒店派出专人来协助安排客人在住店期间的商务活动行程。在入住期间，客人只需要与其进行一对一的交流，把大量的日常琐事交其办理。根据客人提出的各种要求，负责人员代替客人与餐饮部、商务中心等酒店内部部门以及航空公司、旅行社、会展机构等外部企业联系，办理各种日常事务。这样一来，不但商务客人能够提高与酒店内外相关部门的沟通效率，节省在操办日常琐事上所耗费的大量时间和精力，集中精力处理自己的商务业务；酒店也可以借此机会直接了解客人需求，更好地为客人提供个性化的服务，并带动酒店整体效益。
四、品牌体验
（一）万豪酒店带给消费者的体验
1.旅游体验分享工具triprographer
前几个月万豪全面推出以“绝妙的旅行”（Travel Brilliantly）为核心概念的营销项目，它推出了简约主义风格的新Logo和一系列以高科技为主导的功能，以满足当今旅行者的不断变化的需求。Tripographer是针对万豪旅行者的平台，而不仅仅是酒店的客人。旅行者可以通过该平台来上传照片和对它们进行风格化处理，然后使用这些照片来制作幻灯片和创造旅行历程，这样一来他们就能与好友和家人进行分享。这一工具非常直观，在用户把照片分享到社交媒体网站之前，他们可以写下旅程中的经历。这一旅程的体验对于每一位客人或者是旅行者而言都有着不可复制的回忆，也使得他们能留下最珍贵的足迹。
2.知名品牌涉足带来全新体验
菲拉格慕、阿玛尼、范思哲等全球知名品牌都已涉足万豪酒店。酒店业是典型的体验经济，上海社会科学院旅游研究中心特约研究员赵焕焱认为，在体验经济中，企业需要研究的是如何提供舞台，体验要素依附在产品和服务之中，消费的只是过程，消费者心甘情愿地为体验付费，因为这种体验在人们生活水平达到一定程度时已成为一种迫切的需求。万豪酒店与宜家的联手，看重的正是这一点。在宜家，客人可以亲自体验感受所有的家具。“亲身体验可以真实而完整地表现出
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产品特点，顾客可以成为品牌的传播者”，宜家的这一服务理念契合了酒店的服务宗旨。对于酒店而言，引入知名品牌的跨界合作，可以在提升酒店硬件品质的同时，满足客人在一个空间下体验两种或以上不同品牌、文化融合所带来的全新感受。
3.联合新媒体进入网络时代
根据中国互联网信息中心发布的报告，截至2012年底，中国手机网民的数量达到4.2亿，平均每天累计手机上网时间达到124分钟。移动互联网的迅猛发展，给酒店业实现利润增长带来了新机遇。万豪酒店利用“扫一扫微信二维码，关注酒店的公众平台，就可以随时收到酒店的各种资讯，还能参加很多有意思的活动。”这一途径把顾客都带入了网络时代。比如说率先运营微信订房的布丁连锁酒店赚取了足够的关注度。目前，很多连锁酒店都开发了各种订房应用软件，供智能手机平台下载和使用，方便消费者预订。万豪酒店也不例外，它有属于自己的专属微博、微信、二维码。顾客可以在这些社交平台上查阅到酒店的各种信息，也能在第一时间内掌握酒店信息。酒店消费者除了可以无线预订外，还能获取准确的产品信息，并及时得到反馈，这对于培养客户的品牌忠诚度将起到重要作用。
（二）品牌和营销活动的配合
一个好的营销活动不仅能够吸引消费者的注意力，还能够传递出品牌的核心价值，进而提升品牌的影响力。那么，为了让品牌的核心价值为消费者所认同，全球品牌网关键就是要将品牌核心价值融入到营销活动的主题里面，让消费者接触营销活动时，自然而然地受到品牌核心价值的感染，并引起消费者的情感共鸣，进而提升品牌的影响力。活动营销专为消费者互动参与打造的活动，活动对消费者的参与和大众的关注，产品和品牌形象深度影响了消费者，更能够提升消费者对品牌的美誉度，进而提升消费者的忠诚度。
2009年，南航与万豪联合开展促销活动。活动期间，南航明珠俱乐部会员凡订购三亚万豪酒店家庭套餐，即可享受重重礼遇，包括：三亚凤凰机场接送机服务、万豪咖啡厅每日双人自助早餐、12岁以下的儿童免费享有早餐、儿童获赠特式杯于餐厅内免费享用软饮料、总值人民币500元的没事消费额、于畅园内免费游玩4小时、洗衣服务9折优惠、延迟退房至下午3时。
这次和南航的联合营销活动属于双赢，不仅吸引了曾经不是酒店客人的航空公司的俱乐部会员的注意，也使老客户对酒店有了全新的认识。万豪酒店传达出了品牌的核心价值，也提高了品牌的影响力。新老客户会更加认同酒店的核心价值，在活动中自然而然的融入了品牌，这样的活动会引起万豪酒店老客户的共鸣。和航空公司的联合优惠合作如果顺利，也可以提现出万豪六大核心价值中的：信任、尊重、关心。使新老客户对酒店更有信心，提升了客户的信任度和依赖度。
2011年12月，万豪推出安装客户端有奖活动。在万豪推出了中文手机客户端后，马上推广了有奖活动。万豪手机客户端设有即时订房确认功能，无论客人身在何处，只要手机上安装了客户端，全球70个国家，多达3600间万豪酒店的订房手续均可瞬间办妥或修改，省却不少等候时间。活动期间，下载万豪手机客户端，并於活动专页发布当下大计，即可争夺免费酒店住宿。回答简单问题，更可即时赢取餐饮礼券。
通过这次安装客户端有奖营销活动，可以吸引到媒体的关注，提高万豪酒店的知名度。更好的推广手机中文客户端，使更多新老顾客乐于安装、尝试。在活动中可以提现万豪六大核心价值中的：公平、操守、诚实。
本次活动十分贴合消费者的心理，从消费者角度出发考虑，用最实用的方式
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吸引客户安装手机客户端。不仅达到了推广的目的，更使万豪品牌引起了新老胡可的共鸣。手机客户端的成功推广和使用会使客户更加忠实于万豪酒店。不仅如此，有奖活动也吸引了大众的关注。使得万豪品牌也得到了宣传和推广，除了曾经的老顾客，也会吸引新顾客的注意，引导他们到万豪酒店消费，成为万豪的客户。
参考文献
[1] 尹婕.关于《给酒店业带来新契机》的一点看法[N].人民日报海外版，2013-07-09-07 [2] 冷永松.商务型酒店营销策略研究[J].黑龙江对外经贸，2009-06
