营销802 李静 0
5保险业中的服务营销
服务，对于我们来说并不陌生，从产品服务到个人服务，服务的涵义在不断拓展，但近几十年来人们对服务所下的定义也不尽相同，一般来讲，我们主要从服务与一般有形产品相比四个显著不同的特征来理解它。服务的主要特征有无形性，无形性是产品与服务最基本的区别。服务通常表现为一些行为和活动的组合，它是一种经历，而不是我们可以看到的或触摸到的实物，消费者很难在购买前就知道服务的结果或判断服务的品质。异质性，因为服务是一种互动过程，它是在员工与顾客的互动过程中进行的，而服务的质量、服务过程、服务产量和服务的特色等受多方面因素的影响，如服务的生产销售者、顾客、时间等的不同而使服务绩效存在很大的差异性，因此几乎没有一项服务是完全相同的。不可分性，服务的另一个与有形产品相比突出的特征是服务的生产过程与消费过程的不可分离性，服务的生产与消费同时进行，而且服务的接受者与提供者通常要同时在场，顾客会见到甚至参与到服务的生产过程，顾客之间可能也会相互影响。另一方面，服务企业的员工也将扮演更为重要的角色，他们不仅要保证向顾客提供有效的服务，可能在有意无意间又充当起了服务企业的营销者，将企业的理念、宗旨等传递给消费者。易逝性，服务是无形的，服务是异质的，以及服务的生产与消费的不可分性，决定了服务必然是很难储存的。服务不可能像实体产品那样，可以事先生产并有目的的进行储存。例如，我们无法将一次航班的空位储存起来，以备下次使用。
相比较于产品营销来说，服务的无形性、异质性、不可分性及易逝性四大特征，使服务业与传统制造业产生了很大的不同，也是企业进行服务营销时必须注重的问题。单单就营销部门在服务企业的作用来看，就有非常明显的不同。在传统制造企业，营销部门是很重要的，因为它是联系生产与消费的重要桥梁，而在服务业营销部门的桥梁作用基本消失。
我今天要讨论的是保险行业中的营销理念首先我们要知道保险业精神文明的基本理念包括些什么？这是很值得探讨的，搞清了这个问题，我们才知道倡导什么，反对什么。我觉得，保险业精神文明应有下列几个基本理念：
一、是以人为本。
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对保险业来说，比较系统地理解以人为本，首先是以广大人民群众为本，他们的保
险需求，保险意识，是最根本的，是保险业的根基，也是保险业的目的。第二是以被保险人为本，要高度重视、切实保护好他们的合法权益。第三是以我们的从业队伍为本，应该重视调动他们的积极性，充分发挥他们的作用，照顾好他们合理的利益。第四还要重视员工个人价值的实现。一定要把这个顺序和关系理清楚了。对以人为本要全面理解，避免偏颇。
二、是科学发展。
为被保险人服务，必须要通过科学发展来实现，保险业必须牢固树立科学发展的理
念。第一，要树立正确的发展观、正确的政绩观、正确的业绩观。第二，要把科学发展观体现到发展规划和计划中去，体现到经营管理的指标体系中去，体现到监管的指标体系中去。第三，要建立符合科学发展观的干部、管理人员考核标准和激励约束机制。
三、是公平竞争。
以人为本、科学发展，如果离开公平,竞争也不可能实现。公平竞争是对同业的文
明态度。是不是公平竞争、是不是靠真本事吃饭，应该是区别一个企业、一个市场主体，是野蛮还是文明的重要标志。文明，就要尊重对手、服从规则、遵守秩序。以为谁合规谁就吃亏，恶性竞争、扰乱市场，不正当交易甚至商业贿赂，那就是野蛮。公平竞争这个理念必须要强化，这是商业文明，也是我们保险业的文明。现在，有许多问题都是因为背离这个理念而发生的。
四、是诚信服务。
诚信服务主要是对客户的文明态度，对投保人、被保险人的文明态度，对广大人民
群众的文明态度。现在，我们在相当程度上还存在着销售误导、甚至理赔难、违规理赔等现象。所以，诚信是我们行业文明建设中一个非常重要的方面。我们要进一步探讨，通过教育引导、制度约束、业务的标准化公开化等，切实加强诚信建设，进一步树立保险业诚信守诺、竭诚服务的良好形象。
五、是廉洁从业。
这主要是一个自律的问题，是自己对自己的文明态度，就是要以诚实劳动获得利益，
不走邪路，不贪图便宜，不谋求不正当的利益。我们要牢固树立这样一个观念：就是切实依靠自己的诚实劳动获得利益。要通过提高从业人员的素质，严格管理制度，严明奖惩，切实实现廉洁从业。
六、是团结友爱。
这主要是我们对待同事的文明态度，是我们队伍内部和谐的标志。同事之间也有竞
争，但同样应当是公平竞争，而且要使公平竞争、团结协作、助人为乐、携手共进有机地统一起来。
我国运用在保险行业的服务营销理念是必须准确把握保险市场营销的内涵，树立正
确的市场营销观念。市场营销观念不仅是一个概念，更是一种经营方式，是在买方市场形态下企业成功的经营法宝，是生死攸关的战略问题。
市场营销理论自上世纪80年代才传人我国，保险界在 90年代才开始实践。许多保
险业内人士认为，保险营销就是业务员把保单“推销”出去；也有人认为，保险营销就是采取一系列激励手段，如业务竞赛、荣誉称号甚至丰厚佣金等促进保险产品的销售。固然，促销能直接增加保费收入，但保费不是保险营销的最终目标。保险营销的目的是在为客户提供满意服务的前提下，为保险公司赢得利润，拥有稳定的客户群，保证公司健康永续经营，形成良性循环。保险营销观念的误解，使各保险公司缺乏对现实和潜在客户的分析和评估，难以制定完整、科学的长期发展战略。
必须树立广义的服务营销观，并把其提升到战略地位。广义的服务营销观就是要确
立把优质服务贯穿于产品营销全过程、甚至企业经营全过程的观念。因为保险营销不仅是产品的营销，更是服务的营销。任何保险公司都应把客户的利益放在第一位，以客户需求为导向，各项工作始终围绕着“客户满意”这个中心运行。围绕着广义的服务营销观，保险公司应确立以下系统的营销观念：
一、市场细分观念。
市场细分是现代企业认识市场的基本要求。依据市场细分化原理，保险公司可以根
据潜在客户的不同特征把整个市场划分为几个客户群，即细分的子市场。如在寿险方面，可以根据人口因素（性别、年龄、职业、收入等）或地区因素（地理位置、城乡差别等）细分寿险市场，在此基础上，可以应用差异化市场策略选择目标市场，为企业和产品准确定位，规划整个企业战略。就我国目前保险业现状而言，保险公司在目标市场的定位宜采取填补市场空白和与现有竞争者并存的策略。这是因为保险在社会生活的很多方面还未涉足，同时，已涉足的部分市场还未饱和。
二、差异化观念。
在产品和服务创新上，要依据细分的市场，以客户需求为中心，设计和开发既能够
最大限度地满足特定客户群体的个性化需求，又能够挖掘潜在需求，引导客户消费顺应社会发展变化趋势的新产品。通过差异化一方面向客户提供“量体裁衣”式的服务，赢
得消费者认同；另一方面可以从激烈的同质化竞争中独辟蹊径，出奇制胜。从目前状况看，各保险公司需要大力开发的险种有责任保险、信用保险等，需要改善的是现有的分期付款住房按揭保险，对该险种客户普遍的反映是费率高而保险责任不适合客户真正的需求，保险公司往往通过银行代理，强制投保，使客户产生逆反心理。
三、服务观念。
在服务方式上，也应以客户需求为导向，通过提供优质、高效、快捷、准确、有特
色的服务，做到服务内容标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平专业化，使客户满意。各保险公司不仅要以整洁舒适的服务环境、耐心周到的业务咨询、功能齐全的服务设施吸引客户，而且要积极主动地深入目标客户群中，开展业务宣传、咨询指导等活动，扩大和稳定客户群，并从中搜集市场信息和客户需求，为开展市场营销活动提供依据。如人保公司首创的全国24小时95518服务专线，就得到了广泛的赞誉。要特别注意纠正以上所说的“重投保前的服务，轻后续服务”和“欠缺保险相关服务，却过度介入客户生活服务”两种偏差。鉴于现代保险日益由保障型向理财型转变，保险公司的服务必须适应这种转变，着力提高从业人员的素质。
四、信息观念。
我们正在进入信息社会，信息已经成为企业管理和发展的重要战略资源。美国在上
世纪80年代初期，600人以上的企业中超过80％都设立了信息中心。在我国，由于长期没有培育信息市场，企业没有树立起信息观念，不仅对主动开发利用信息做得很差，而且对市场信息的刺激反应都很迟钝。保险业是一个服务行业，它不生产有形的产品，而是要靠自己的服务满足人们的心理需求 （即安全感）。保险公司经营的全过程，从产品开发前的信息收集和市场预测，到产品销售后的信息反馈都离不开信息活动，保险产品的形成过程实际上就是信息的集成过程。充分、准确的信息对于一家企业愈益生死攸关。此外，要大力运用信息技术的成果整合营销渠道，便利客户投保和咨询。随着信息技术的飞速发展及其在商务领域的广泛应用，电子商务正方兴未艾，保险业随之出现了网上营销，这必将给保险营销方式带来一场革命。据报道，英国保险巨头保诚集团在个人寿险业务领域已经完全废除了营销员推销的方式，全部改为网上销售。相比传统的营销方式，网上营销具有很多优势，如不需要建立庞大的营销员队伍，节约费用；便于进行统一管理和控制；效率大大提高；不受业务员展业范围的限制，任何有机会上网的人员都可以在网上投保等等。网上销售最终也是我国保险营销的主要发展方向。
五、必须增强品牌意识，大力塑造良好的企业形象和营造企业文化。
要通过企业稳健成长和优质服务、优秀的企业文化建设、公益性活动以及现代传媒
手段，凝聚企业的强势品牌，大力塑造和传播企业在社会公众心目中的美好形象，营造内部朝气蓬勃、锐意进取的企业文化，借以提升企业的核心竞争力，持久地获得公众的“货币选票”。
在做保险业的服务策划中我们应该注意的是：
1、“没有满意的员工就没有满意的客人。”服务场所服务营销要注意以人为本。
对于服务场所来说，拥有优秀的员工是赢得和保有优秀顾客的关键。“没有忠实的
员工作基础，是不可能拥有忠实顾客的。”服务场所应该将员工视为内部顾客，为员工的自我实现服务。管理者要告诉员工企业要努力实现的市场目标，并引导他们以企业所选择的细分市场的顾客需求为导向。要为服务人员提供他们所需要的培训、自主权和支持，以此来保证他们同顾客之间重要的、但常常又很短暂的接触能产生令人满意的结果。“管理是一种服务。”只有对内的服务上去了，对外的服务质量才能提高。以满意的员工提供给服务场所客人满意的产品和服务，最终赢得客人的满意。
同时，要重视全员营销。以前不在销售岗位上工作的高度接触顾客的员工如今也被
要求掌握一些销售技能。这样，服务场所的总台接待员或者收银员都可能被要求向顾客推销新的服务项目，或推荐客人找销售经理。
2、注意处理好“产品支持服务”“服务场所形象服务”的关系。
前者指围绕产品而开展的服务，后者指围绕企业形象的塑造而开展的服务；前者表
现为对个别产品的直接附加利益，后者则表现为服务场所的附加利益；前者直接促销，后者间接促销，两者有机结合，销售效果才会更好。
3、售前服务的关键是树立良好的第一印象。
基础是宣传、公关、启发、引导、咨询。售时服务的关键是交际谈判、说服购买，
基础是礼貌与热情。售后服务的关键是坚持、守信、实在、基础是方便、周到、经济及感情。
4、建立跟踪体系，提供附加服务。
（1）重视服务跟踪体系。
对于无数不同的服务人员来传递多元素产品的服务场所服务来说，其跟踪体系根据
市场划分的各个部分最好有专人负责，对口接待，以解决顾客实际问题并把握每一次合作的商机。
（2）提供附加服务。
熟客管理体系、“金钥匙”服务、客户主题联谊会、消费积分奖励体系、富有
文化内涵的品牌战略及区域性促销服务等。
无论是做任何行业营销服务都是很重要的，所以服务营销是志在为供销商得到
更多的利益，提高效益，增加顾客的忠诚度及满意度。让消费者再花钱购物的同时
得到更多保质保量的服务。
