中国旅行社的营销策略问题分析
【摘要】随着中国加入WTO，中国的服务业也将面临着更加严酷的竞争。中国旅行社是旅游业的龙头企业，旅游业又属于服务业的范畴，但是目前，我国旅行社业行业利润率普遍偏低。其主要原因就是旅游产品雷同，营销手段单一，互相压价竞争，缺乏整体营销策略，导致旅行社为争取利润而降低服务标准，影响了旅行社长远发展和整体行业利润的提高。旅行社必须重新审视所面临的市场环境，研究旅游服务及其规律，树立全面的服务营销观念，进而根据每个旅游企业的内外环境的特点，正确地制定和运用旅游服务营销策略来提高自身的竞争力。由此可见，研究旅行社服务营销问题，对提高旅行社的营销水平和竞争力，应对国际旅行社的挑战是很有必要的，具有重要的意义。
【关键词】中国旅行社 旅游 服务营销 旅游企业
一、中国旅行社背景介绍 中国旅行社始于1949年11月建立的厦门华侨服务社（即后来厦门中国旅行社），是新中国的第一家旅行社。后在北京成立中国旅行社总社。中国旅行社总社作为全国中旅社的龙头企业，经过六十多年的发展，由一家以接待华侨、外籍华人、港澳同胞、台湾同胞为主的旅行社，发展成为入境游、出境游、国内游三业并举，每年接待数十万中外游客的国际旅行社。
中国国际旅行社总社是目前国内规模最大、实力最强的旅行社企业集团，荣列国家统计局公布的“中国企业500强”，是500强中唯一的旅游企业。国旅总社在海外10多个国家和地区设有14家分社，在全国122个城市拥有20多家控股子公司和122家国旅集团理事会成员社，总资产50亿元。 中国旅行社总社是中国最大的旅行社之一，创写了中国旅游行业的多项第一：首家接待外国旅游者，首家接待台湾同胞，首家经营中国公民出境游。“CTS中旅”商标荣获中国“驰名商标”称号，2002年度荣获中国十大公众认知商标，《中国旅游报》中国旅游知名品牌等殊荣。中国旅行社总社还曾于2002年、2004年荣获Travel Weekly旅讯“中国最佳出境游旅行社”称号。2005年被“世界品牌实验室”评为“中国最具影响力品牌”，深得消费者的信赖。
二、中国旅行社环境分析
1、宏观环境分析
（1）政治和法律环境：就国家法定假日来看，据统计我国自1999年10月调整公众休假制度以来，每年春节、“五一”、“十一”三个黄金周长假，迅速带动了国内旅游市场的发展与成熟。七天黄金周举国长途大迁移盛况空前，而2008
年我国取消了“五一”长假，将清明、端午、中秋增加为法定假日，“十一”假期不变，春节长假前挪一天将除夕包含在内。五一黄金周的取消，短假的增加，对于习惯于靠长假期吃饭的旅行社来说，是一种经营环境的变化。其中，既包含了挑战，也蕴藏着机会。
（2）经济环境：改革开发以来，我国的总体经济发展状况良好，国民生产总值大幅度上涨。可以肯定的认为，我国人均GDP向3000美元跨越将是不可逆转的，消费市场、消费结构、产业结构也都将发生显著的变化，旅游消费需求将大幅度提升，总体经济状况的持续向好，将是我国旅游业持续兴旺的重要动力。而伴随着居民收入的增长及消费支出结构的改变，居民对旅游服务质量以及旅游产品创新的要求也会越来越高并更加注重个性化服务，旅游需求已经开始由过去单一的观光、娱乐等形式向休闲化、个性化和参与性转变。
（3）自然环境：我国大部分地区为大陆性季风气候。冬夏风向更替明显，四季分明，气候变化幅度大。四季的景色不同，便于组织适宜不同季节条件的旅游活动，使一个地区的旅游活动丰富多彩而不单调。我国不仅四季分明而且地形复杂多样。高原、山地、丘陵、盆地、平原五种地貌并存。正是这复杂独样的地理环境以及在这种地形下形成的地质地貌构成了独特的旅游资源。
（4）技术环境：网络电子商务环境的发展使网络交易平台兴起，人们可以更多的了解这个世界，旅游业各方面的相关信息将更加公开、透明。飞机、轮船、汽车等交通工具的生产技术改进及其成本的降低，使人们出行更加方便、出行成本更低。电子客票的普及让人们得到各种旅游票据更加方便，快捷。
2、微观环境分析
（1）潜在的行业进入者。国际旅游巨头将进入我国将给我国目前的旅游行业带来较大的冲击。素质拓展培训行业也在将自己的产业链向旅游业延伸，这将夺去传统旅游业的部分客源。
（2）现有竞争者的竞争程度。目前旅游业内部竞争的方式也比较单一，主要的手段就是价格和服务，产品趋于同质化。
（3）替代产品的威胁。由于顾客需求的多样性，旅行社提供的某些方面的服务已经不能完全满足顾客不断变化的需要，一些人倾向于选择自己驾车出游这也在一定程度上威胁到了旅行社的利益。
（4）旅行社服务内容等趋于雷同，而国内旅行社的数量众多。
三、中国旅行社SWOT分析
1、优势
（1）中国旅行社是目前国内规模最大、实力最强的旅行社企业集团。
（2）旅行社专业化程度高，人力资源储备相对丰富。
（3）企业品牌知名度和信誉度高，客户忠诚度高。
（4）中国旅行社历史悠久，是旅游行业内公认的领导者，具有丰富的旅游行业经验。
（5）中国旅行社有一套完整的旅游网络，有丰富的经营意识和管理经验。
2、劣势
（1）中国旅行社企业制度相对保守，经验管理和方式相对落后。
（2）旅行社高素质人才缺乏，旅游专业人才短缺。
（3）中国旅行社战略管理人才储备不足旅行社战略管理人才,特别是能够驾驭开放经济中的国际市场竞争能力的发展战略人才储备不足。
（4）旅行社内部产权不太明晰,导致旅行社经营效益低产权不明晰使得生产关系严重制约了生产力的发展,影响了经营者的积极性。
3、威胁
（1）竞争者的增加，外国旅行社开始进入中国市场，这对中国旅行社产生相对较大的影响。
（2）在部分细分市场上如商务旅行代理领域还存在结构性供给不足的现像。
（3）国内旅行社包括中国旅行社在内的企业受传统经济的制约。
（4）中国出现一些地方保护主义，成为旅行社发展的阻力。
（5）国内居民对于旅行社接待的需求方面的要求相对国外游客较低。
4、机会（1）随着人民生活水平日益提高；旅游消费群体的日益壮大。
（2）我国更加开放的国家政策，以及各级政府对旅游业的重视。
（3）国民素质不断提高，人们的精神需求更注重休闲旅游，促进对旅行社等企业的需求。
（4）中国旅游市场总量增加和机构的优化，出境旅游的人数增加，这样也提高对旅行社的依赖。
四、从7P角度对中国旅游业营销策略分析
1、产品（Product）：服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。旅行社产品重复雷同是我国旅行社业长期存在的突出问题，中国旅行社同样存在着这样的问题。旅游产品品种数量少、单一性明显，无法满足旅游者多样化的需求，同时也使市场陷入恶性价格竞争的泥潭。旅行社服务非常易于模仿，而且缺乏诸如商标权、专利权等的进入限制，也没有太多的技术障碍可阻碍，使得一些开发能力比较强的旅行社，一旦开发出新的旅游产品，众多旅行社便一拥而上，推出同样的产品和服务。这在很大程度上挫伤了有开发实力的旅行社推陈出新的积极性，导致产品日益同质化。
2、价格(Price)：价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。由于服务是无形特征，游客购买旅游服务时不能准确的
检查服务质量而更多的受服务产品实体要素的影响，从而在心目中形成一个“价值”的概念，并将这个价值同价格进行比较，判断是否物超所值。而中国旅行社存在着为游客提供旅游服务时没有能够使得游客心目中的“价值”高于或等于游客旅游付出的价格。
3、分销(Place)：提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区都与服务可达性有密切关联。中国旅行社有着中间环节过多的现象，旅行社的营销渠道是间接式的,需要通过多个中间环节,即中间商,对异地旅游来讲,尤其是境外旅游,中间环节过多,层层抽取利润,会导致企业成本增加、利润减少和竞争力下降。部门设置不合理旅行社把不同地方的旅行产品集合在一起,需要公司内部密切配合与协作,但中国旅行社的营销渠道主要采用水平的分工体系,这种营销渠道不利于渠道间的合作,同时也不利于信息资料搜集。另外,旅行社在搜集反馈信息方面往往是单独设立一个部门,不利于旅游工作人员更好地掌握信息,及时、有效地解决问题。
4、促销(Promotion)：旅游产品和服务促销应坚持广泛的、多角度的、大容量的广告宣传，尽快提供知名度，用到位的特殊服务提升美誉度。一是理念促销，在中国旅行社的官网上没有看到清晰的旅游理念，无法让游客感受到他的理念。二是品牌促销，中国旅行社虽然在旅行社的行业中排名很高，但是它之是在旅游行业和旅游爱好者的拥有较高的知名度，对于广大的社会公众来说，他们并不清楚。三是服务促销，由于旅游业存在着恶性竞争，各大旅行社大打价格战，所以在真正的旅游项目中旅行社只能获得很少的利润或者根本没有利润，这样就会导致旅行社在其他项目中寻找利润，这样就大大降低了服务质量。四是文化促销，服务营销不仅要传播企业文化理念，还要传播自己的特色文化，中国旅行社在自身文化的传播上有所不足。
5、人员（People）：旅游服务是人与人高接触性的活动，旅游服务营销离不开服务生产的人和服务消费的人的因素，因此旅游服务生产人员的素质、行为，参与服务的游客素质和行为，以及两者之间的协调、配合程度，会直接影响服务营销的效果。在旅游业中由于从业者被视为地位低下、缺乏技术的人，旅行社业无法吸引素质高的人才。导游的整体水平比较低，特别是服务意识较差，综合旅游素质偏低，优秀的导游人才凤毛麟角。在服务人员和游客的关系，缺乏良心的互动、参与、个性化服务，很难吸引、留住顾客，让顾客满意。
6、过程（Proce）：人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递送过程）也同样重 要。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与待侯制度等，都是市场营销管理者要特别注意的事情。服务是“真实的瞬间”，它不可预知、不可储存、不能预支，只有对过程精心策划，才能有效的利用服务时间和调节服务供求，
把握好服务易变性和不可储存性，有助于游客更好的参与服务的全过程。从服务过程三要素来分析，首先是服务的易接近性。旅行社的可接近性比较低，例如在旅游旺季旅行社的咨询和预定电话经常占线或者无人接听，旅行社的员工不能快速准确地回答旅游者的询问。其次就旅游者与旅行社的交换过程而言，不少顾客认为过程过于繁琐，还有认为受到不友好的对待。归根到底还是服务缺乏规范化的问题。最后是旅游者参与方面的问题，事实上，旅游者在旅游服务的参与过程中始终处于劣势，尽管参与，但很少有机会提出建设性的意见，例如在哪个景区多停留，哪个用餐要退等。总之服务过程缺乏标准化（质量管理）、程序化（服务流程）、制度化（服务规章），服务的全过程随意性很大，极不规范。
7、有形展示（Physical Evidence）：旅游企业的有形展示可以分为两大类型，一类是服务场景，包括企业内部和外部所有的有形设施；一类是有形物证，包括服务产品信息、服务承诺、服务人员、和服务价目表等。当前旅行社对于服务的有形展示的重要性认识不足。首先中国旅行社对于所提供的服务缺少必要的物质环境展示，中国旅行社在企业形象标识、广告宣传、服务场所服务合同、旅游用车等方面存在诸多问题。例如旅游车队都私有化，车主为了提高车辆的利用率，“套车”接团（就是一部车同时接待几个团队），特别是旅游“黄金周”期间更是很平常的事情。其次在信息沟通方面，中国旅行社存在严重的“信息不对称”。在这方面顾客始终处于劣势，他们常常在事后质疑与抱怨甚至投诉旅行社。
四、中国旅行社发展中存在的问题
1、旅行社的渠道不健全。中国旅行社有着中间环节过多的现象，旅行社的营销渠道是间接式的,需要通过多个中间环节,即中间商,对异地旅游来讲,尤其是境外旅游,中间环节过多,层层抽取利润,会导致企业成本增加、利润减少和竞争力下降。部门设置不合理旅行社把不同地方的旅行产品集合在一起,需要公司内部密切配合与协作,但中国旅行社的营销渠道主要采用水平的分工体系,这种营销渠道不利于渠道间的合作,同时也不利于信息资料搜集。另外,旅行社在搜集反馈信息方面往往是单独设立一个部门,不利于旅游工作人员更好地掌握信息,及时、有效地解决问题。
2、旅行社的相关政策与法规不健全。与旅游业的高速发展相比较，我国对旅游业、旅行社行业管理体系的相关立法却严重滞后，只有部分零散的行政法规为主，旅游基本法缺位、旅行社行业立法体系不够完善，缺乏系统的全国性法律予以规范和保护，给旅行社的有序发展带来了不利影响。如：游客、旅行社、旅游饭店、景区、交通部门等相互之间的权责很难分清楚，相互之间的纠纷处理缺乏有针对性的法律条款。
3、市场竞争手段落后。中国旅行社行业市场竞争的手段主要表现为价格竞争，旅游市场上低价线路满天飞，恶性降价使旅行社的利润空间下降，旅行社为了追求利润必然导致服务质量的降低，从而造成了市场竞争的恶性循环。另外还有更多的非旅游公司如：旅游网站、各类自驾车俱乐部、远足俱乐部、包机公司或票
务公司、差旅服务公司和商务服务公司、会展公司等在瓜分我国的旅行社行业市场份额。因此，单纯靠价格竞争，其结果是导致行业的逐步萎缩。
4、传统的组团游无法满足散客的需求。随着网上旅游服务、全球旅游网络电子商务的发展和旅游市场的日益成熟，个性化、消费化时代的来临，旅行出游方式也从传统的随团出游逐渐转向散客游、自驾车游、自助游等不参团、自由行的方式。
5、缺乏高素质的专职导游队伍。旅游消费者的消费习惯正在发生改变并不断对已有的旅游服务提出质疑。要求更高质量的服务和更高的满意度，需要一支稳定的高素质的专职导游队伍。虽然近年来我国导游人数增长较快，但因大量持证导游不从事专职导游工作，因而专职导游人数还不能满足市场需求。
五、中国旅行社的发展对策
1、改进分销渠道,采用垂直分销的营销渠道。在其公司内部进行了批发经营商和零售代理商的垂直分工，而批发经营商和零售代理商又根据市场状况和企业实力在各自的领域中进行了水平分工，实现了专业化的经营。旅游批发经营商是指将航空运输或其它交通运输服务与地面接待服务组合成一项旅游产品，并通过一系列的渠道向公众销售的商业实体。也就是说，旅游批发商不直接向公众进行产品销售，而只接受其它旅游中介组织即销售渠道的预订。而零售旅行代理商主要从事旅游产品销售业务，负责旅游产品的最终销售。
2、借鉴国外成功经验，尽快修订和完善相关立法。根据我国旅游业、旅行社行业发展的需要，重新梳理汇编原有的条例、法规，制订出规范的保护旅游业健康发展的旅游基本法，并不断修订和完善旅行社行业相关立法体系，规范旅游合同，最终建立起完善的旅游法律体系，有利于国家加强对旅行社行业的宏观管理。
3、改善竞争模式，提升行业竞争力。注重旅行社企业形象品牌的建设，明确“诚信、优质、高效、安全”的质量方针，实现服务产品向高档次发展而带来更大的盈利空间和产业发展空间，使旅行社行业的市场竞争模式从原来的价格竞争转向企业品牌、产品质量等无形资产的高级竞争模式。改变市场结构，以规模取得竞争优势，有实力的旅行社应跨省市设立分支机构，走紧密型的集团化发展道路，加强旅行社和地接社、旅游饭店、交通部门、景区等的紧密联合，提升旅行社行业的整体经营水平和市场竞争力。
4、不断创新旅游产品结构。散客已成为旅游市场的主角，成为旅游市场最大的一块蛋糕，旅行社要结合散客时代的新形势要求，创新意识，改变传统服务方式，充分利用信息技术和网络优势，根据游客的需求，提供观光游、度假游、生态游、探险游、体育健身游、家庭亲友型散客游等种类齐全、结构完整的旅游产品，满足不同层次旅游者的需要，不断提高市场占有率。
5、强化导游队伍管理，加速导游人才培养。加强导游人才的培养工作，注重培训创新，实行各部门分工合作的新型培训模式，构建“大旅游教育”的新格局，建立旅游师资培养基地，积极开展旅游教育国际合作，建立多层次的完备培训体
系，力求达到以人才推动我国旅行社行业发展的目的。
参考文献
[1] 曹礼和.服务营销[M].武汉：武汉大学出版社，2004年.[2] 林高伟.旅行社服务营销问题研究[D].厦门：厦门大学，2006年.
[3] 郭国庆、李海洋.市场细分，服务营销新战略[J].销售与市场，1995（8）.
[4] 韩勇、丛庆.旅游市场营销学[M].北京：北京大学出版社，2009年.
[5]艾德里安·帕尔默.服务营销原理，世界图书出版公司,2012.
[6]陈祝平.服务营销管理，电子工业出版社,2011
