浅析中国移动通讯营销模式
作者：曾辉祥 栏目：商业营销 添加时间：2010-10-18
摘
要：随着经济、科技的迅猛发展，居民通信水平的不断提高，通信行业的竞争力也越来越激烈，采取的营销手段也越来越新颖。通过对中国移动通信公司发展历程的了解及其营销环境现状的PEST分析，阐述其现行三种主要营销模式即整合营销、渠道营销和体验营销的含义、特征及优缺点，并结合当前的竞争环境，预测中国移动未来营销模式的发展趋势。
关键词：中国移动；营销环境；营销模式；发展趋势
中图分类号：TN929.531 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2010）09-0000-02 随着经济水平和科学技术的发展，人们生活水平蒸蒸日上，通信已成为人们日常生活中不可缺少的组成部分。当前，中国移动在通信行业市场中占有率最高、拥有客户群最多，其服务水平越来越受到广大消费者的青睐。究其因，是营销模式被运营商在经营中得以广泛应用。营销模式作为企业持续发展和成功开拓市场的关键因素，对我们学习和研究营销工作，其意义深远而重大。笔者在借鉴前人研究成果的基础上，进一步对中国移动的营销模式深入了解和分析，尝试预测中国移动在3G时代会采取哪些更有效的营销方式和手段，来应对更加激烈的竞争。
一、中国移动通信公司简介
中国移动通信集团公司即中国移动通信，成立于2001年4月20日，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元。目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公
[1]司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。除了移动话音、数据、EP电话和多媒体等基本任务之外，还提供传真、数据、TP电话等多种增值业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口业务经营权，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌。中国移动运用整合营销、大渠道营销和体验营销三种营销模式，并通过三种营销模式的有效结合，逐步达到占领市场的目的。
二、中国移动营销环境现状分析（PEST分析）
1、政治—法律环境因素：中国社会稳定，人民安居乐业，为移动通信的迅猛发展提供了良好的政治保障；中国移动脱胎于政企不分的邮电部门，先天性的有着和政府以及其他公众部门千丝万缕的联系，这种良好的公众关系使自己在业务发展方面一路绿灯，中国移动得到了地方政府的大力支持；新农村信息化建设方面，中央和地方政府非常重视，给与较多的优惠补贴政策，投入了大量的人力、财力和物力；中国移动是国有企业，垄断性较强，竞争压力相对较小。
2、经济环境因素：中国国内生产总值近几年以10%左右的速度在增长，稳居世界前列，经济发展迅速，宏观经济的良好运行为移动通信的发展奠定了坚实的基础。微观方面，人均可支配收入不断增加，消费水平和消费能力也随之提升，这将会刺激移动通信的需求，根据统计，在中国，2009年中国移动用户总数达5.47亿，全国移动电话普及率达38.3%，近三年移动通信业务量还以每年15%—20%的增长率递增。
3、社会因素：中国移动的公司优势品牌形象已经建立，而中国联通被认为是低端品牌，这种认识还普遍存在；中国总人口超过13亿，为移动用户的迅猛增长奠定了人口基础；公司的固有客户特点是消费能力强，客户诚信度高，一般不会因为花费的变动而轻易更改自己的号码，所以离网率低；公司员工的劳动生产率较高，为公司的发展提供了有利的保障。
4、技术因素：数字移动通信网络覆盖面逐步增大，已经覆盖到了乡镇和村庄；电信设备商的讨价还价能力还不强；目前世界上已有的通信技术有GSM、CDMA、TDMA三个主要分支，无线技术发展与更新换代的速度越来越高，第三代移动通信技术（3G）已进入市场，赢得消费者的高度信任，4G技术在不久的将来会再创辉煌，将商业无线网络、电视卫星通信、局域网、蓝牙等相互兼容，提供更多、更先进、更便捷的服务业务。
三、中国移动主要营销模式分析
（一）整合营销模式
1、整合营销的含义及特征
整合营销又称“整合营销传播”，其中心思想通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促[2]销高潮。中国移动通信有效的将媒体广告、公关活动、事件营销等各种营销手段整合起来进行统一的宣传传播，使所传递的品牌信息通过各种渠道进入到目标消费者的心中，实现针对不同客户行为规律的个性化营销沟通。
整合营销模式的主要特征：一是以整合为中心。整合营销重在整合，打破了以往仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，注重企业所有资源的综合运用，实现企业的高度一体化营销。二是讲求系统化管理。企业在整合营销时代因其所面对的竞争环境复杂多变，只有整体配臵企业所有资源，将企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。三是强调协调与统一。整合营销就是要采取一致化营销，强调统一的行动。这就要加强企业营销活动的协调性，不只是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也要加强企业与外部环境协调一致。四是注重规模化与现代化。整合营销是以当代及未来社会经济为背景的新型营销模式，所以十分注重企业经营的规模化与现代化。规模化在使企业获得规模经济效益的同时，也能够为企业有效地实施整合营销提供物质基础。
2、中国移动整合营销的优点
首先，整合营销不仅是一种新的营销思想和理念,而且是一种先进的管理思想和管理理念,有利于企业长期规划与短期规划相结合。对中国移动来说，长期目标是建立一个良好的客户关系，并获得适当利润；近期目标是抢占市场份额。中国移动就是运用整合营销可以让如广告、促销、直销和公共关系等所有的传播程序相互协调，相互制约，促进移动短期目标与长期目标的逐步实现。其次,整合营销有利于加强企业内外部资源的配臵合理化，优化企业的内部组合，从而加大了资源的利用率，减少了企业内部资源的浪费，降低了企业的经营成本，利于提高企业的规模效益。最后,中国移动通过“全球通”品牌、成立会员俱乐部和开发新的增值业务等实现企业与客户的双向沟通，将移动品牌与消费者需求、便利性、成本很好的结合起来，增强顾客的参与感，进而塑造品牌，建立顾客的忠诚度，大大增强企业的竞争优势，实现企业与消费者的价值最大化。
3、中国移动整合营销存在的不足
整合营销要求管理体制的不断改进与创新，而中国移动脱胎于中国电信，企业的天然垄断性，使企业长时间处于垄断的优越感中，这样导致企业员工的劳动生产率降低，企业的管理技能停滞不前，应对行业竞争的忧患意识不强；整合营销在企业内外部资源的整合方面，因其处于不完全竞争环境中，难以实现资源的优化配臵，在一定程度上浪费了企业不必要的成本；整合营销运用的传播手段繁多，难以实现各种手段的相得益彰，并且有些传播手段之间有一定的重合性，甚至是滥用，造成资源的浪费，还会影响品牌的美誉度。
（二）渠道营销模式
1、渠道营销的含义及特征 渠道营销即营销渠道，也叫深度营销，是指经过深入调研，发现重点营销某类特殊的用户群体，这类用户群具有巨大的消费潜力，但是尚未形成异网用户，或者是其消费潜力尚未被完全挖掘。中国移动公司建立了面向不同的客户品牌或细分客户群提供差异化服务的渠道体系，该体系包括实体渠道、电子渠道、直销渠道、代理渠道和增值合作渠道五大类。
渠道营销模式的主要特征：一是多样化的营销渠道相结合，其中代理商模式尤为普遍，他们主营业务是销售通信终端。如中国移动公司以自有渠道参与销售，引导其庞大的社会化分销渠道为主，兼以直销为前者的支撑和补充，由自己牢牢掌握核心大用户和高端客户。二是营销渠道成本与服务附加值相对应。高价值客户对应高成本渠道，低价值客户对应低成本渠道。
2、中国移动渠道营销的优点
通过渠道营销，中国移动能够以更高的效率、更多元化的方式将商品提供给目标市场，进而启动渠道的积极性，以差异化的地区性产品刺激终端市场，增强对渠道的竞争力；可以动用社会力量积极发展社会代销渠道，加强合作，延伸产品的覆盖范围及市场控制力。
3、中国移动渠道营销的缺点
这种营销模式的消费客户需要深度调研和挖掘，与普通用户相比，其营销成本更高，所需时间成本也更长；渠道建设的质量程度决定移动农村市场开发的成败；各地区都在积极开展连锁营业厅的建设工作，但是，由于缺乏全国统一的连锁店建设指导原则，各地区现有的连锁店建设都在各自为战，发展不均衡；如何避免渠道冲突，搞好与渠道商直接的合作关系都影响渠道营销的营销成果。
（三）体验营销模式
随着人们生活水平和生活质量的提高,人们消费需求观念不再只是获得更多的物质产品以及获得产品本身,相反,消费者购买商品越来越注重对商品象征意义和象征功能的考虑,即人们更加强调通过消费获得个性的满足。所以,企业要想在市场上立于不败之地,必须根据消费者需求的新特点,引导和创造“个性需求”的市场，体验营销应运而生。
1、体验营销的含义及特征
体验营销是企业以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为舞台,以有形产品为载
[3]体,生产经营高质量的检验产品的一切活动。中国移动通过建立体验平台，在体验营销员的引导下，实现人人互动、人机互动，在互动性的展示界面上用户进行新业务体验，把省市、厅店和营业员的推广数据进行统计和分析，有效的推动移动增值业务的营销。体验营销的主要特征：一是以顾客需求为导向。二是以顾客沟通为手段。三是以顾客满足为目标。
2、中国移动体验营销的优点
（1）立足现在、着重未来，体验营销有着非常巨大的影响力，它不仅有力地推广了品牌，而且提高了产品经销商的专业形象。体验不仅吸引了很多的客户，而且可以让他们更加信任销售商，从而形成合作。
（2）体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与，提高了产品和服务的附加值，增加了企业的利润，这正是价值战的意义所在。
（3）体验营销顺应了消费个性化时代的发展。在参与竞争的同时，走出了传统上以价格竞争为主要形式的恶性循环怪圈，走上了真正意义上的品牌战和价值战的道路。
3、中国移动体验营销的缺点
中国移动所处的行业特点决定其营销辐射面极广，覆盖全国各地，所以需要面临的区域差异化问题较为严重；不同区域内各种消费行为的目标客户分布比例也大不相同，这些为体验营销的效益实现产生了巨大的阻碍。
四、3G时代中国移动营销模式的发展趋势
通过对中国移动三种营销模式在当前竞争环境下的SWOT分析，结合3G时代移动客户对通信技术水平、质量的要求，中国移动在营销方式与方法方面应该做出以下努力：
1、移动通信企业应把企业所拥有的资源及企业的各项业务活动协调起来，实现横向与纵向的双重整合，转变营销观念，坚持以消费者为导向，将营销的重心放在发现并了解目标客户的需要上，牢牢吸引住消费者。继续开发农村市场，加强农村移动通信设施的建设，根据不同客户的各种需求，展开宣传，为客户选择品牌提供指导，增强客户的信任度及认可度，建立良好的口碑，为全方位占领市场打下基础。
2、中国移动运营商应摒弃行业老大的习气，整顿企业内部的经营管理体制，全方位提高企业的管理水平，积极引进各种优秀人才，调动员工的工作积极性，提高业务运作能力。建立体验营销专职队伍，进行地市、厅店经理以及引导员交流，制定可推广到全网体验营业厅的方法和工具，指导整个体验营销活动，加大体验营销的适用范围，提高营销效果。
3、建立网格化运营体制，依托现有的自办渠道，在分公司之下，根据自办营业厅的软硬件基础、客户数量、收入规模、地理位臵等因素，建立不同功能、不同级别的营销服务机构。建立增值业务体验平台，一切围绕客户，推动集团重点KPI产品销售，拉动定制终端销售，以数据业务普及推广为目的，将体验营销平台作为载体，全面开展全网营销活动。
4、3G时代下，企业应当把3G用户群体作为新的细分群体，将目标客户重新定位，结合产品的特征，发现消费者的核心诉求，有针对性的进行营销。将3G手机独特的营销模式和电视、网络、平面媒体以及线下企业的各种营销活动结合，进行整合营销。在3G牌照发放已有安排的情况下，中国移动应改变TD策略，在启动了TD—SCDMA试验网升级到HSDPA的工作基础上，加速TD大规模商用。除此之外，中国移动继续加强与各大手机厂商展开协调工作，与质量好、价格合理的手机厂商合作，找到终端方面的突破口，促进TD—SCDMA的发展壮大，用独具竞争里的核心技术来占领市场、争取更多客户。 作者单位：甘肃省兰州市西北民族大学管理学院 参考文献：
[1]季旺舒.《中国企业跨国经营的模式分析》,北京:市场营销,2006年第4期.[2]韩珂.《浅析整合营销的操作及执行》,黑龙江:经济师,2007年第1期.[3](美)B约瑟夫•派恩、詹姆斯•H•吉尔摩.《体验经济》,北京:机械工业出版社,2002年4月.[4]徐军.《山东移动提升客户服务满意度研究》,山东大学,2006年.[5]曹辉,徐志强.《浅析移动通信行业中的渠道建设》,载《移动通信》,2005年第3期.
