专属保险代理公司市场特征分析及对我国保险营销
体制改革的启示
2005-12-12
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专属保险代理公司通常指选择一家保险公司作为唯一保险产品供应商，通过与其签署保险产品代理合同，形成排他性委托代理关系的专业保险代理公司。专属保险代理公司是现代保险营销体系的重要组成部分，无论是从国外保险业发展实践还是从理论可行性角度，专属保险代理公司都可以作为我国保险营销体制创新的一种有益尝试。
一、专属保险代理公司的市场特征
（一）战略定位的合作性。企业价值链理论认为，保险公司在产品设计、市场营销、资金运作和售后服务等业务环节中，不可能每个环节都形成自我开发的核心竞争能力。因此，将一些环节以战略联盟的形式外包出去，可以达到“双赢”的协同效应，实现整体收益的最大化。专属保险代理公司就是保险公司与专业代理公司之间紧密合作战略的产物。就保险公司而言，通过与专属代理公司战略合作，可以提高产品营销的专业化水平，减少因招聘、培训、管理营销员带来的成本，同时可以占领优质营销渠道和营销人才，为形成公司核心竞争力提供战略支撑。就专属保险代理公司而言，选择与其上游企业、即保险产品供应商的战略合作，可以降低代理多家保险公司产品带来的谈判和学习成本，便于迅速确定和占领目标市场和目标客户，在与其他保险营销主体的竞争中确立自身优势。以瑞士丰泰人寿为例，该公司建立了许多分销伙伴，这些分销伙伴与瑞士丰泰形成紧密战略合作关系，保险产品开发出来以后，由这些分销伙伴进行包装和销售。目前，瑞士丰泰在全球的保险产品，相当部分是通过这种形式销售的。
（二）品牌经营的跟随性。品牌是企业竞争能力的综合反映。由于专属保险代理公司与被代理保险公司具有排他性的委托代理关系，专属保险代理公司的企业文化、经营目标、宣传策略、管理方式往往与被代理保险公司相容，因此成为被代理保险公司品牌经营外部正效应的受益者，专属保险代理公司的品牌价值也成为了被代理保险公司品牌的延伸和补充，具有荣辱与共的关系。因此，专属保险代理公司可以有效降低培育市场和提高品牌知名度的开拓成本，同时也承担了被代理保险公司经营不善形成的声誉风险。
（三）产品营销的差异性。专属保险代理公司确立差异性营销策略，由其自身属性和市场定位决定。首先，专属保险代理公司代理产品相对集中，只有突出被代理保险公司产品的比较优势，才能获得更大的生存空间。也正因为专属保险代理公司代理对象的专一性，学习成本相对较低，更能集中精力研究和分析被代理产品，积极协助保险公司做好产品研发和改良，保持甚至增加产品差异化带来的溢出价值，在降低学习成本的同时获得高于竞争对手的收益。其次，从国外实践看，专属保险代理公司尽管占据了重要市场地位，但绝不是唯一的营销模式。即使是在保险代理人制度最成熟的美国，保险代理人也分为按照自己意愿同时为几家保险公司代理业务的独立保险代理人和只能为一家保险公司或某一保险集团代理业务的专业保险代理人。因此，专属保险代理公司通常还要对被代理保险公司的目标市场和目标客户进行细分，通过专业化服务体现市场定位的差异性。
（四）人才建设的专业性。成功专属保险代理公司的一个显著标志，就是拥有一支高素质的专业人才队伍。保险公司在选择其专属代理公司时，主要考虑两大核心因素，即兼容性和能力匹配。兼容性主要是指战略选择、业务合作、信息沟通等方面的协同；能力匹配则主要是指能否为本企业带来符合其利益的专业技术、独特技能、成本分担和进入新市场的机会等。在金融业发生深刻变革、市场竞争日趋激烈的背景下，各家保险公司都把保险产品研发作为重要的战略能力，各种投资型、分红型产品纷纷推向市场，保险产品参与的领域和范围日益扩大。保险产品专业化程度的提升，客观上要求拥有与之相匹配的专业化销售队伍，这就使以专业化为特征的专属保险代理公司具有了参与市场竞争的“切入点”。同时应注意，专属保险代理公司的人才结构，是包括专业营销人才和专业管理人才在内的复合型结构。是否拥有一支通晓现代管理理论和管理技能并熟悉我国国情的专业化管理团队，已成为专属保险代理公司成长壮大的关键。
二、对我国专属保险代理公司发展实践的思考
由于专属保险代理公司具有一定的竞争优势，近年来我国一些保险公司开始将其作为一种新的营销体制进行尝试，希望通过专属代理公司的发展，有效避免传统营销模式存在的一些弊端。2004年7月，某中资保险公司在云南和重庆出资设立了两家保险代理公司，专属代理该公司的人身保险产品，由此开始了中国保险企业对专属保险代理公司的探索。但经过一年多来的实践，两家代理公司的经营情况并不理想，专属代理模式的竞争优势并未得到有效体现，各项经营指标未见明显增长，而且在成立初期还出现了业务规模、人均产能等大幅下滑的局面。
（一）专属保险代理公司与被代理保险公司的合作性战略受到制约。重庆的专属保险代理公司由某中资保险公司全额出资设立，其形式上虽然具有独立法人资格，但实质上仅是母公司的一个营销部门。由于有效的公司治理结构和独立的财务核算体系并未真正建立，保险公司与专属保险代理公司在公司层面的战略联盟未能有效运作，理论上的专属保险代理公司成本优势难以转化为现实优势。
（二）专属保险代理公司的品牌跟随性制约了其发展。由于出资设立专属保险代理公司的某中资保险公司成立时间不长，其经营理念、管理水平、人员素质和市场占有率都远未能达到形成品牌优势的程度。特别是在重庆这样的西部地区，其品牌知名度和渗透力尚处于培育起步阶段。在这样的背景下设立的专属保险代理公司，很难借助母公司品牌优势，迅速形成规模经济。
（三）营销差异化策略体现不充分。专属保险代理公司设立后，其母公司在重庆的分公司将其营销员全部划入，专属保险代理公司代替了分公司原有的个人代理人营销模式。这样的运作模式迫使专属保险代理公司必须迅速取代个人代理人的市场地位，继续沿袭原有的营销理念，无法真正做到细分目标市场和目标客户，进行差异化营销，专属保险代理公司的比较优势也无从体现。
（四）专业化人才队伍建设走入“误区”。专属保险代理公司成立之初，把主要精力放在“员工制”改革上，希望通过实行“员工制”，克服传统营销模式存在的个人代理人忠诚度低、脱落率高等问题。但在营销员整体素质和人员结构未能根本改变的情况下，仅靠“员工制”显然不能体现专属保险代理公司的“专业化”优势。另外，专属保险代理公司成立之初缺乏专业化管理人才，高管人员对公司战略定位不清晰、对改革准备不足以及欠缺管理水平和经验，一定程度上导致了成本费用管控不力、内控建设滞后、人心涣散等诸多问题。仅经营三个月后，代理公司主要负责人就出现更换，并由此引发母公司对专属保险代理公司做出了重大调整。
三、专属代理模式的探索对我国保险营销体制改革的启示
（一）保险营销体制改革应循序渐进、因地制宜，坚持多元化发展方向。从我国保险业发展的实践来看，现行的个人营销体制适合我国现阶段基本国情，具有独特的优势和作用。专属代理模式可以在某些方面和一定程度上弥补个人营销模式的不足，但在今后相当长一段时间内还只能起到丰富和补充保险营销渠道的作用。我国保险营销模式可以逐步实现专属代理公司、个人代理人、其他中介机构共同存在并各自发挥作用的多元化格局。如中国人寿、平安寿险等正在探索的精英团队销售、一些新成立的保险公司完全依靠专业中介渠道进行业务营销等，都有利于多元化保险营销格局的形成。另外，从品牌“跟随性”和人才“专业化”特性来看，专属代理公司更适宜有较高品牌知名度的公司在市场经济相对发达、法制环境相对完善、保险中介市场相对成熟、保险从业人员素质相对较高的地区率先试点，稳步推进。
（二）公司可采用专属代理模式，但应充分发挥专属代理公司的比较优势。一是要坚持专属代理“专
一、专业、专注”的战略定位。专一性是专属代理区别于其他专业中介渠道的标志。通过对代理产品的整合，突出公司代理产品的特色，形成与母公司相容的企业文化和经营理念。专业化是专属代理与传统保险销售模式的重要区别。专属代理公司应提高营销人员的进入门槛，建设具有较高综合素质和展业能力的“专家型”销售团队，为客户提供更加方便、更加专业的产品和服务，树立专属代理公司“正规化、专业化”形象。专注是指专属保险代理公司要坚持差异化营销策略，锁定高端客户群和重点展业区域，通过“顾问式”销售和优质的售后服务，提升客户的价值，避免与传统寿险销售方式重复争夺市场。二是要保证专属代理公司的独立市场主体地位。从国外情况看，保险公司与专属代理公司是纯粹的市场契约关系，即双方通过相互考察和谈判，在平等自愿的基础上，通过合同形式确立双方的战略合作关系。目前，太平人寿正在河南郑州开展专属保险代理公司试点，就是采用这种方式。当然，为确保保险公司和专属代理公司经营目标的“相容性”和“长期性”，两者之间建立紧密的资本纽带也值得肯定。具体操作中，应通过员工持股、引入战略投资者等形式，形成专属保险代理公司多元化股本结构，完善法人治理，增强自我管控、自我发展的积极性和主动性。
（三）营销员管理体制创新应坚持“三个注重”。从专属保险代理公司的发展实践看，对营销员实行“员工制”改革应慎行，改革时应充分尊重国情，做到“三个注重”。一是要注重激励机制的运用。充分吸收现行营销员管理模式优势，即发挥“人人平等、公平竞争、用劳动体现价值”的保险营销文化，激励营销员通过不断努力，为公司创造效益，从中分享利益。二是要注重为营销员提供合理“预期收益”。对优秀营销人才，要探索通过组织其参加社会养老、医疗保险、缴纳住房公积金、期权和股权激励等方式，提供稳定的预期待遇，为其退休养老提供保障。通过合理设计制度避免“一劳永逸”的逆选择行为，增加优秀营销员的流失成本。三是要注重管理与创新相配套。营销体制创新必须以较强的管控能力为前提，以内控建设为保障。要在建立完善的内控机制、高效的管理体制基础上，配套进行营销员管理体制创新。
（四）监管部门应积极鼓励改革和创新。目前，我国现行的保险营销体制和营销员管理模式存在诸多不适应现代保险业发展的问题，只有靠创新、靠改革，才能解决这些问题。对于那些勇于创新、敢于突破的保险公司，应充分肯定其改革精神。对于改革中遇到的一些困难和问题，监管部门要多一份包容和理解，并给予力所能及的指导和帮助。对于改革中出现的一些新情况和新做法，监管部门不要过早定性，在不违反现行法律法规的基础上，为改革提供一定的空间和余地。另外，按照现行监管政策，专属保险代理公司和其他专业保险代理公司一样，有严格的进入审批制度，必须按注册资本的一定比例缴纳营业保证金，相比个人代理人和兼业代理机构监管而言，这些手段和条件对专属代理公司的管理更为有效。因此，从提高监管效率、规范市场秩序的角度，监管部门应对专属保险代理公司的出现持欢迎态度。
