我国旅游电子商务的分析与探究
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摘要：随着科学的进步，互联网的迅猛发展开创了电子商务的新时代，旅游业是信息密集型和信息敏感性行业，非常适用互联网电子交易方式。本文从旅游业实施电子商务的原因出发，对旅游业电子商务实施进展成效、存在的问题展开分析，进而提出了旅游业的电子商务解决方案。
关键词：旅游业电子商务；实施原因；成效；问题分析；发展对策
一．旅游电子商务概况
旅游电子商务的概念可以定义为电子商务技术在旅游产业中的具体应用。通常人们对旅游电子商务的概念从两个方面来理解：第一个是旅游产品和服务的互联网在线销售式，这是从狭义上理解的旅游电子商务概念，旅游网站通过即时的在线服务，对每一位旅游者提供定制化的服务；二是以整个旅游市场为基础的电子商务，这是从广义上理解的旅游电子商务。旅游企业用电脑和现代通讯技术，通过互连网，调整企业同消费者、企业同企业以及企业内部的关系，从而扩大销售，拓展市场，并实现内部电子化管理的全部商业经营过程。
旅游电子商务系统按是否涉及在线付款的方式可分为两类:当面付款或通过电子银行帐户或信用卡的方式进行付款。从长远发展考虑，由银行加入的电子商务系统是最终的发展归宿，也是最完善的电子商务系统。旅游电子商务从自身模式可以分为B2B成分(网站对交通、住宿、景点等企业)，B2C 成分(对游客)，还可建立C2B(游客“点菜”，企业竞标接盘)、C2C(游客发起招募同好者自行组团)等模式。
我国旅游电子商务网站从1996年开始出现，截止到目前，与旅游相关的网站达到7000多个。随着互联网的蓬勃发展，其基数还在不断增长。旅游电子商务把旅游行业的上下游从旅游供应商、旅游中介到旅游者联系在一起。相对于传统的旅游行业，旅游电子商务提高了业务透明度和工作效率，降低了旅游业的运营成本，而且体现了旅游产品本身可以满足消费者个性化需求、高效的信息化、时令化等特性。
二．实施旅游电子商务信息化背景与原因
著名未来学家约翰•奈斯比特说：“21世纪将被3项超级服务业向前推进，它们是远程通信、信息技术和旅游业。”美国经济学家智囊团在1995年度报告中指出：由于旅游业的根本业务是信息， 因而信息技术对旅游业的市场、分销、销售和传播会带来深远的影响。旅游和电子商务有着千丝万缕的联系，具有天然的结合点，这使得旅游业成为最适合网络经营的行业之一。 （1）旅游业与电子商务都是服务性行业
旅游业的实质就是服务，所以旅游业的盈利点是服务。从旅游者方面来说，在旅游的整个过程中旅游者购买的是一次经历,享受一种服务；从经营者方面来说，企业经营者也在经营一种服务，通过这种服务旅游企业得以盈利。旅游经营和能否提供优质服务是旅游经营者的要点。传统旅游业与网络旅游业相比，网络旅游业可以提供更快捷和更有效的服务，网络本身的服务性使旅游经营者更有优势，更有效率。网络的服务性与旅游的服务性相结合，为旅游企业提供了得天独厚的优势。 （2）旅游业和网络都具有信息化的特点
旅游业可以被认为是信息的产物，这是由旅游的行业特点所决定的。旅游属于服务行业，本身并不生产有形产品，可以说是典型的智力产业。信息资源是旅游管理的主要因素之一，信息化管理亦是当今世界的大趋势。而网络是天生的信息化，旅游与网络的结合是绝佳的搭配，连在一起就构成了旅游电子商务。旅游 电子商务突破了传统的经营模式与手段，建立起现代旅游管理的信息系统，避免了传统规模扩张的机构庞大、管理失效的弊病，形成了规模化、产业化、标准化的旅游发展新格局。
（3）旅游业和网络都具有外向型特征
旅游业的外向型特征体现在它需要广阔的发展空间。旅游业面对的是广泛的交流空间，它的目的是吸引所有的、任何时间和地点的消费者。旅游业是开放的，没有交流就没有旅游业。网络使旅游的外向型特征得以完美的体现，网络经营本身也是开放的。网络之所以存在，是因为人们越来越需要这种信息的交流。这种信息的交流是外向型的，它为所有需要信息交流的个体和企业提供了更为广阔和开放的格局。网络的开放性特征恰恰迎合了旅游业的需要，而旅游所需要的开放空间也可以在网络上找到，网络给旅游企业提供了一个全方位的外向型的发展空间。
（4）旅游业不需要物流配送体系
传统行业在向电子商务转化的过程中存在的一个重要问题就是物流配送体系的解决，一个以实物交换为主的企业必须有强大的物流配送体系做后盾。与这些行业不同，旅游业本身并不是以实物交换为主的行业，它既不出卖任何实物，也不购买任何实物。从旅游业的需求方来说，旅游者购买的是一种经历。从供给方来说，旅游企业提供各种服务，以此来赢得收入，并不涉及任何实物交换。旅游业所涉及的配送问题主要是票据的配送，这完全可以通过电子票据加以解决。这与做实物经营的企业比起来就省去了许多后顾之忧。
（5）旅游电子商务使旅游的个性化问题得以解决
随着生活水平的提高，人们对旅游的要求已经转变为追求“舒适、自由”个性化旅游，越来越多的游客已经不满足旅行社传统的大众化的服务方式，人们不愿意再像以前那样被动的接受旅行社提供的旅游资讯和固有的旅游线路设计，市场需要从传统简单的满足观光游览转变为对“舒适、自由”有着极高要求的个性化旅游。而电子商务的发展，可以旅游企业积极借助互联网迅速获得游客关于旅游产品概念、旅游广告效果、旅游服务要求等反馈信息，来测试游客的不同认同水平，并进一步跟踪游客的行为方式和偏好，从而为每一位客户度身定做，为其提供全方位的优质的个性化服务。旅游者上网后可以根据自己的需要选择酒店、景点，可以根据时间安排日程，完全不用旅行社参与,也不必服从整个旅行团的安排，一切只凭自己个人的爱好和需要，这使旅游的过程更合理，更有吸引力。
三．旅游电子商务实施进展与成效
目前中国有超过30万的旅游公司开展了在线旅游服务，世界旅游组织预测今后5年25%的旅游产品在主要目的地将通过在线销售。我国旅游电子商务已形成了各类旅游企业（包括目的地旅游服务企业、旅游中间商）网站和旅游目的地营销机构（DMO）网站、全球分销系统（GDS）和计算机预订系统(CRS)、专业旅游网站及旅游电子商务平台功能互补、相互竞争、共同发展的多元化格局。而事实上，旅游者也越来越多的受益并广泛的使用各种在线旅游网络服务，这种能以更加优惠的价格，自由的时间，方便的途径预订到所需酒店、机票的网络经营模式给旅游者带来极大方便的同时，也真正意义上把“自由行”的旅游方式成为可能。
国外电子商务与旅游业结合比较密切，据世界旅游组织预计，到2020年，全球每年将有16亿游客选择境外旅游。中国将在2020年接纳境外游客1.3亿人次，成为世界第一大入境旅游接待国、第四大旅游客源输出国。中国正由亚洲旅游大国向世界旅游强国迈进的过程中。
据调查，全球有17 万家旅游企业在网上开展综合、专业、特色的旅游服务；2000年，全球电子商务销售额达到4200亿美元，其中旅游电子商务销售额突破630 亿美元，占24%；全球旅游电子商务连续5 年以上以350% 的速度发展。这都离不开良好的网上支付体系的运行。根据国家旅游局的统计数据，目前我国网上年旅游交易额已达到40 亿至50 亿元人民币，约占所有互联网电子商务总量的20%。电子商务与旅游业的结合改变了我国旅游业的管理模式和行为模式。
四．旅游电子商务现存问题
（1）网站重复建设，行业网络化发展缓慢
旅游网站在建设过程中，缺乏准确、全面的认识。往往是国外旅游网站的翻版，结果是模式雷同、内容缺乏特色、重复建设问题相当严重。网上促销、预定的成功率低，旅游电子商务的发展严重受阻。从行业角度来说，旅行社、酒店还都没有形成真正的网络化， 国内50％的旅行社还停留在手工操作的小作坊阶段。交通业中，民航正在建立全球预定系统，而旅游车船企业尚未形成全国性的网络企业， 以本地市场以及旅行社、团体为主要服务对象，没有直接广泛向社会消费者销售服务的环境。 （2）服务项目单一，消费不足
顾客忠诚度低目前国内多数旅游网站信息虽然很丰富，但服务项目单一，大多是信息的发布和介绍。而开通了酒店、机票、旅游线路预订及网上拼团等服务的网站，电子商务也多处在“在线预定、离线确认、离线付款”的状态。虽然“网络旅游”频频见于媒体，但真正通过旅游网站来吃“旅游套餐”的人并不多。旅游消费者购买观念、方式陈旧，旅游网站商业信用不足等导致消费者认同率低， 如中国旅游资讯网目前月营业额约25 万元，而美国前几大旅游网站的月营业额超过1 亿美元。同时，不注重情感诉求、个性化服务，不能最大限度保持顾客；缺乏系统的供应链，与竞争对手缺乏协作，无法维持使用者的忠诚感，因此亦失去网络空间的竞争优势。
（3）旅游网站定位、市场细分不明确
现在国内大多数旅游网站的设计理念是以网站为核心，使网站之间可以链接但无法沟通，不能提供个性化服务，只能提供自助型服务。无法善用网络资源和有效降低经营成本这造成旅游业的网上市场空间运营的无效性，在很大程度上阻碍了旅游、网络化的进程。明确的市场细分是目前旅游网站面临的另一问题。不管是商务旅游者、观光旅游者，还是自助旅游者，不管旅游者是否有能力上网，都把其定为目标顾客，其信息、产品更是“老少皆宜”网站设计统一的全面解决方案，希望能够占领全部的市场份额，而不顾不同层次的细分市场的不同层次需求，结果是旅游网站的供给与使用者个性化需求未能实现无缝对接、方向混乱、目标不清、促销乏力，最终失去了市场。 （4）运营环境不完善 旅游业各个部门都还没有形成真正的网络化，大多数处于网络发展的初级阶段。此外，旅游网站使用者结构不成熟，使用者的构成与社会居民的构成不相吻合；旅游网站地域发展不平衡，网站本身良莠不齐，以及中国旅游业的发展还没有达到追求高效、追求舒适的层次。
五．我国电子商务旅游的发展对策
（1）政府应充分发挥主导作用，为旅游电子商务创造良好环境建设旅游信息资源库
政府应革新管理形式，加强协调与联合，为企业开展电子商务创造良好的金融和法律等环境。对于电子支付、安全保密、法律认可等旅游电子商务急需解决的问题,政府要牵头组织旅游企业、银行、信息产业、法律等有关部门集中力量攻关解决。重点解决网上支付问题，突破旅游电子商务“瓶颈”。推出电子商务法规，使旅游企业开展电子商务有法可依。高标准建设统
一、权威的旅游信息资源库。用政府主管部门具有管理的权威性、号召力和公众信服力，拥有的全方位的旅游资讯，由政府部门牵头建立电子旅游的行业标准。以景区景点、宾馆饭店、旅行社的计算机管理系统为基础，扩大行业联网,实现资源共享，建设面向全国的旅游信息资源库。
（2）确定合理的电子商务战略
在电子商务应用飞速发展的今天,应用方式层出不穷。对于旅游业来说,由于各个旅游企业自身所处产业价值链位置、行业市场竞争地位、经济能力及人力资源等因素的不同，对电子商务的应用需求、投资能力及应用能力也各不相同。因此，旅游企业在应用电子商务的过程中，应根据企业自身的实际情况，确定自身合理的电子商务战略，建设有特色的、个性化的旅游电子商务。作为一种新的业务探索模式，旅游电子商务不是简单地建立网站进行宣传,而是传统旅游业务在虚拟时空中的补充，其定位应满足旅游市场的发展要求,顺应旅游战略创新的趋势。由于网络不能解决集体团队旅游服务的个性与特性问题，网络也无法达到传统服务模式所达到的一些要求，因此,网络与传统服务两者应相互辅助，优势互补，共同发展，只有这样，才能降低旅游企业经营成本，提高市场竞争力。 （3）走联合经营之路
我国旅游业应走联合之路，国内各公司应合作上网，并和国外驰名的旅游公司进行必要的合作。形成强大的阵营和优势，在网络经营中才能有力量和国际上的同行进行竞争并取得成功。在网络空间中，信息共享是其最大的特点。商家在网上的商业运作，与同行间良性的合作无形中会共享到合作者的利益。只有竞争没有合作的商业手段在网上会失去不少的商业机会和客户；各自为政地独立经营，对旅游业来说,将会丧失很多机会和生意。因旅游资源和货物不同，一个商店可以拥有应有尽有的商品，而旅游资源只有靠合作才能形成“丰富的”资源优势，这是不言而喻的。合作，可以成立股份有限公司，也可采用各分公司网站的合理链接，还可以采用建立统一数据仓库的方法。在国内,不一定每一个旅游点都上网建站，可采用同类旅游点建立统一网站，再将不同的网站有机地链接在一起的策略，网站过多,使客户查找起来很费力，无形中增加了客户的各种费用和时间，将会大大影响商业的整体效益。因而，选择恰当的联合方式，将给旅游业带来更多的繁荣和利益。
（4）加大宣传力度,加强相关专业人才培养
目前人们对旅游电子商务的认识及利用还处于萌芽阶段,利用报刊、电、电脑等媒体对旅游电子商务进行宣传，让广大消费群体对旅游电子商务的方便、快捷、经济实惠等各种优点有充分、深刻的认识,不仅能加快发展旅游电子商务事业、增加旅游收入，而且对广大人民也有着极其深远的意义。同时，注重培养一批网络旅游的专业人才。对于各旅游企业而言,要组织从业人员学习计算机知识和技能，结合信息化建设的特点,针对不同应用层面的管理和应用人员开展培训教育，提高企业推进旅游信息化和掌握电子商务技能的综合能力，培养和造就一支既熟悉业务、又懂信息技术的专业队伍。面对世界旅游发展的新形势，中国要抓住机遇，实施科技兴旅战略,实现旅游的管理创新、经营创新和市场创新，通过旅游电子商务的实施，必将产生巨大的经济效益和社会效益。 （5）传统旅游企业应积极推行旅游电子商务
传统旅游企业应积极触网，实现规模化、网络化经营。旅游企业只有转变传统的营销观念，积极上网，建立自己内部的业务处理和管理信息系统，并和互联网高度融合，建设面向代理商的电子分销系统和面向旅游者的在线销售系统，创建、巩固和发展自己的品牌，才能实现规模化、网络化经营。传统旅游企业与新兴的旅游网站之间的整合与战略联盟是大势所趋，是中国传统旅游企业与旅游网站的共同出路与新的增长点。针对不同规模的旅游网站和企业，应有不同的选择——中小旅游企业可以采取“入主市场”的方式，利用旅游代理商的知名度和资源优势开拓国内及国际市场；大型的旅游企业可采用“网社合一”的方式，把旅游网站作为一种新渠道，投入资金人力完善网上的各种服务，建立国际知名的品牌形象。
综上所述，旅游电子商务网站是旅游电子商务得以运营的基础，是旅游电子商务系统中的一个重要组成要素。旅游业与电子商务天然的适应性使旅游电子商务成为中国旅游业的必然选择，但中国现在的旅游电子商务仍有诸多问题，只有发挥政府主导作用，确立合理战略，走联合经营之路，扩大宣称，培养人才，改变传统企业的经营方式，中国的电子商务才能真正站立起来。
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