常州旅游形象策划的理论与实践
【引言】：自从20世纪70年代末，美国提出了“我爱纽约”的纽约的形象以来，世界上许多城市开始纷纷打造自己的旅游形象，比如澳大利亚的旅游形象是“年轻的、时尚的、多彩多姿的国土”，今天，旅游地形象问题伴随着中国现代旅游业的发展和区域旅游经济的开发而越来越受到重视，即便有了适销对路的旅游项目与产品和精心策划的营销方案，没有个性鲜明、亲切感人的旅游形象照样不能在旅游市场上占据地位，所以形象是旅游地的生命，也是其形成竞争优势最有力的工具。为此，本文将选取一个城市即我国江苏常州市的旅游形象策划的理论与实践展开讨论。
1 常州主题旅游形象
由于旅游形象对人们的旅游行为有着重要影响，且旅游形象具有一定的稳定性，一旦形成就不易改变，所以在如今这样一个竞争激烈的世界里，业界对旅游形象的关注超过了以往任何一个时期。旅游地形象是一个多因素、多层次的系统，常州的形象定位需要从其历史形象、现实形象、发展形象三个方面去考虑，因为历史形象有待发掘和已发掘的因素，而现实形象是通过对其内在实力方面和外显活力方面作比较，发展形象则是通过分析其发展战略和发展潜力总结出旅游地发展形象的可行性。伴随着常州旅游的快速发展，常州先后推出了“中华龙城、江苏常州”、“龙聚之城、常乐之州”、“华东旅游新亮点、龙城常州俏江南”和“常州常州、常来走走”等多条旅游形象广告语。总的来说，如今的常州依旧被称为“龙城”。
1.1 常州的历史形象及评价
常州古称延陵、兰陵，别称“龙城”，已有2500多年的历史。10年之前，这是个被华东旅游线遗忘的城市；5 年之前，这里也只是连接南京、无锡、苏州这些旅游名城的交通枢纽。常州曾被誉为中国中小城市的“典范”。 在过去，常州与苏州、无锡等传统旅游城市相比，常州的自然旅游资源的确相对缺乏。在人们的印象里，常州是一个轻工业相当发达的城市，却不是一个理想的旅游目的地。常州所处的太湖流域，是我国吴越文化的发源地，具有丰富的文化底蕴，历史遗产景类37 处，占22.3%，历史的常州是多姿多彩的，常州最早的居民大约在6000多年前的新石器时代，在戚墅堰一个叫圩墩的冈阜，就有人在此繁衍生息；常州
最早的国家一级企业是常柴厂；常州第一个世界冠军是著名射击运动员杨伊明；作为一座有着悠久历史的江南古城，在漫长的沧桑岁月中，常州积淀了极为丰厚的历史文化底蕴，缔造了无数个属于自己的历史“之最”。
常州人杰地灵，文人荟萃，享有“天下名士有部落，东南无与常匹俦”之誉。灿烂的历史文化给常州留下了众多的名胜古迹：唐代的天宁寺，南朝文笔塔，北宋文豪苏东坡11次赴常州舣舟亭的东坡公园，以及具有250 0多年历史的春秋淹城遗址等，它们交相辉映，使古城常州焕发出迷人的风采。
1.2 常州现实形象及评价
在新旧世纪交替之际，常州旅游使华东旅游圈为之眼前一亮，雄辩的事实使人不得不信服：天目湖、天宁寺景区荣膺国家4A 景区，常州中华恐龙馆成为全国最大的恐龙博物馆等其它14个国家AA级以上旅游区（点）和17家全国工农业旅游示范点。常州成为新世纪首家中国优秀旅游城市。如今的常州在在旅游市场上占据了很重要的地位，很多旅行社调查显示只要一提到常州，人们首先想到的就是常州恐龙园，大部分的游客都会选择带自己的孩子去常州游玩恐龙园，这是许多人被常州吸引的最主要的因素。这也是如今的常州的在游客心目中的形象就是“龙城”的原因。
1.21为什么常州在游客心目中是“龙城”的形象呢？
据史书记载, 常州历史上出过三位“真龙天子”。同时在常州的民间流传着不少关于龙的传说, 并将常州一定地域范围的空间形态拟合成盘踞的龙的形象。近几年常州恐龙园的影响力越来越大, 不仅成为常州旅游领域的亮点, 更使得常州的知名度大大提升。虽然两个龙并非一个概念, 但更可以丰富龙的含义。故确定“千年龙城”这一形象主题。
调查显示，很多游客去常州游玩，最多的地方就是常州恐龙园，其次是天宁寺、红梅公园、与文笔塔等，常州恐龙园是近几年常州开发的新重点，游客来这里玩都是冲着它而来，而且常州恐龙园常变常新，以及新颖的游玩方式，让游客耳目一新，游客在逛园的时候不仅充分享受了玩乐还获得了很多知识，所以很多家长都会携带自己的小孩来常州游玩，而中华恐龙园是首选之地。
1.22 常州市场感知形象及建议
游客对旅游地的评价对旅游地的形象起着至关重要的作用，虽然每个旅游者
所掌握的信息不一样，对于同样信息的认识的程度也不一样，但是，就整个旅游者群体而言，依旧会形成一个群体的认识倾向，为此，对常州市场感知形象的调查需要对旅游者进行相关问题的访问调查。资料显示，如果给常州的评价的话，外地旅游者对常州旅游的综合评价, 总体印象分平均为3.6分（满分5分）不满意的地方有很多，其中包括
（一）环境有待改善，说明常州的城市建设需要加强，市容市貌要规范，要让市民和游客感觉身在一个良好的环境中；
（二）要提高服务质量，各管理层要监督好各景区的服务质量，这是个长久性的问题，不是一蹴而就的，需要提高意识，加强培训等工作；
（三）进一步加强对交通的管理，游客最需要的就是交通反应敏捷，拥堵现象应该降低到最低限度，以免减少游客的游玩的兴致。这三点是最常见和普遍的现象，也是最需要在游客心中改善的形象。相信如果常州在这三点有所改善，游客对常州的评价将会更好。
1.3 常州的发展形象以及常州形象的定位
每个旅游地在自己的发展潜力上会有一个发展战略，常州的发展战略也是让世人非常期待的景点之一，如今的常州旅游在长三角地区是著名的旅游地之一，未来的常州依旧是需要建立在“龙城”的基础上去宣传和推广它的形象，国内一位旅游专家在常州作报告时说， 天宁寺、文笔塔再亮，也只是常州旅游业中的星星, 现在终于出现中华恐龙园这一轮月亮了， 可谓是众星捧月，看来确实要把中华恐龙园作为常州旅游业的招牌产品向各地宣传推广。
常州旅游形象的定位采用的是利益指引法，区域主题旅游形象定位的落脚点是为了突出旅游者的特殊利益，以符合旅游者的出游动机，从而赢得更大的旅游市场。常州的旅游市场有其独特的卖点，本身独特的地理优势可以吸引一大批客源，从交通方面来看, 常州地处江苏东南部, 北接南京南邻苏州上海, 交通便利, 公路铁路发达, 可进入性强。而且其温泉旅游也成为了一个新卖点，随着新一轮旅游项目建设的全面展开，一批具有良好市场前景的旅游项目将陆续建成。太湖湾旅游度假区初具雏形，天宁宝塔、春秋淹城遗址旅游区全面竣工对外开放，一座新的国宾馆将出现在中华龙城现代休闲旅游区内，天目湖、南山竹海率先引入温泉度假项目，建成温泉度假村，天目湖旅游度假区将建设全国规模最大、档次最高的游客中心，在未来的时间里，温泉这一特色完全可以跟“龙城”这个旧形象想媲美，可能“龙城温泉”的结合也将在不久的将来出现在旅游者的口口相传
中。
2 旅游整体形象的策划
旅游形象的策划除了要对旅游地的形象定位之外还要从几个方面着手，即
（一）统一设计旅游区识别标志，从常州的旅游形象“龙城”角度去设计；
（二）设计常州旅游标徽；
（三）设计常州整体旅游吉祥物。
（四）设计户外广告；
（五）设计旅游服务人员的服务形象设计。这几个方面常州还没有完全落实到，包括在做广告上，外地游客对常州除了对中华恐龙园的熟知外，其他的根本不了解，所以，近日，常州旅游局将在全国重金征集旅游形象广告语和形象标识，不仅仅能够扩大知名度和品牌，同时也是旅游营销的手段。
3 常州旅游形象的市场推广
虽然常州有吸引人的恐龙园，还有天目湖等景区，但不论是接待人数、旅游收入还是城市知名度等各方面，常州都远远落后于华东旅游线上的上海、南京、杭州、无锡和苏州等旅游城市。所以旅游形象的市场推广迫在眉梢，为了形成自身的特色，不仅要以特色旅游产品来吸引游客，还需要走差异化发展之路,形成自身的特色,以特色旅游产品来吸引游客。
今天的常州旅游形成了以中华恐龙园、天目湖旅游度假区、天宁寺风景旅游带为重点的“三月夺目，群星闪耀”的旅游格局。“好山好水好地方”、“ 龙城龙园龙文化”、“名人名馆名建筑”、“古寺古塔古运河”，这原是常州旅游的四句宣传口号, 现在已是常州旅游产业定位和产业方向的充分体现。这些鲜明的旅形象最终都是需要凭借合适的广告媒体和宣传册有效传达出去，否则，旅游形象定位就成了一纸空文。
市场推广需要围绕“千年龙城”这一主题硬件和软件两个方面进行宣传和推广，硬件方面主要是一些实物建筑，比如龙城标志雕塑、龙城广场、龙文化博物馆等。软件主要是举办各种节事活动或交流研讨会， 遴选城市与龙文化密切联系的宣传名片等。从全城整体推进龙文化旅游产品的开发，引导旅游者从不同侧面认知龙城的文化内涵，满足不同旅游者对“龙城”的诉求、需求：让观光者赏龙城美景，度假者享龙城美食，商旅者服龙城美誉，修学者得龙城美学，使“千年龙城”名至实归。
主要参考文献：
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