广告用语的乱象与管理
摘要：为了达到宣传的目的，商家在广告上可谓是煞费心思。而广告语身为一个广告的核心，必然是存在着一定的法律负责性的。本文从不同时期的《广告法》乃至其他与广告相关的法律条文对广告用语的影响来剖析广告用语的花样乱象，解析广告主、广告经营者以及广告发布者不断违反广告法的原因从而探究出《广告法》的发展趋势。 关键词：广告语 广告管理 语言文字 广告乱象
广告语，亦可称为广告词、广告标语等，是一种内容真实、结构简洁、具有创新性、便于识记的特殊宣传语句。广告语虽然十分地简短，但是正是由于简单几字就要引起顾客的消费欲望，商家在利用广告语进行宣传的时候就会宣传出一些对其他商家乃至社会大众有所损害的广告语。面对众多广告用语的乱象，对于广告用语的管理是广告治理中极为不可忽视的一节。
一、广告用语的不规范问题与《广告语言文字管理暂行规定》的出台
许多广告用语为了达到朗朗上口或是创意的目的，会将标准化的中文词汇或是文字作出一定的改动，然而这将会误导广大消费者特别是青少年以及小孩群体对于中文的规范认知。譬如某止咳糖浆的广告语“‘咳’不容缓”、某羽绒服的广告语“无‘羽’伦比”以及某蚊香的广告语“默默无‘蚊’”等诸多将成语窜改的广告语，这些广告语都会在大量地宣传中使得青少年以及小孩对中文的规范意识有所降低。
还有，一些商家为了吸引眼球，利用语言的歧义，宣传出不符合社会主义精神文明建设的广告语。譬如最近有的房地产公司会在路牌上宣传出“买房子送老婆”的广告语，这有碍于精神文明的建设；还有“做男人挺好”之类的有一定层面上的性暗示的广告语，极度地对社会有伤风化。
此外，有的商家会利用模棱两可、语义不清的广告语来迷惑消费者。“可能是世界上最 1郑友德：“广告语的知识产权法律保护初探”，《华中理工大学学报》（社会科学版），1995 年第 2 期，第 98 页； 1好喝的啤酒”之类的利用模糊词来对消费者进行一定程度上的误导，这种表达不准确、不清楚的广告用语具有一定的欺骗性。
为促进广告语言文字使用的规范化、标准化，保证广告语言文字表述清晰、准确、完整，避免误导消费者，国家1998年3月1日起开始施行《广告语言文字管理暂行规定》，并在1998年12月3日对其进行了略微的修改。该规定的第十一条：广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响
3、第四条：广告使用的语言文字应当符合社会主义精神文明建设的要求4，不得含有不良文化内容以及第三条：广告使用的语言文字，用语应当清晰、准确，用字应当规范、标准5都是对上述三种较为普遍的广告用语乱象的针对性的规定。还有其他对广告用语的规定譬如标点符号、方言以及外国语言的使用都做出了规定，这使得广告用语更加地规范化。对于违反该规定的处罚金额，规定里的第十四条说明了负有责任的广告主、广告经营者以及广告发布者会处罚所得三倍以下的金额，但罚款最高不超过3万元。
二、广告用语中不正当竞争的现象
广告用语也经常被商家运用来进行不正当竞争，而广告用语的不正当竞争的形式基本都体现在广告语侵权上。广告语的侵权通常不是孤立短句的雷同问题，而有可能涉及广告创意、广告方式、包装、装潢等一系列因素的抄袭和模仿。6
在2009年的珠海格力电器股份有限公司诉谢立辉案中，谢立辉套用了格力电器公司具有标识性的广告词“好热水器、格力造”进行销售，这就是属于直接套用广告语的侵权的行为。而在近几年争论得十分火热的“加多宝”与“王老吉”之争中，“怕上火，喝XXX”是这一场纠纷的最主要的矛头。虽然加多宝公司是以“怕上火喝加多宝”作为广告用语，并没有直接套用“王老吉”的“怕上火喝王老吉”的广告语，但是“怕上火”已经具有了“第二含义”即消费者一看见“怕上火”一词就能够立即联想到王老吉的相关产品。因而最终加多宝公司被判不得使用该广告语，并且要求赔偿王老吉公司经济损失500万元。
虽然《反不正当竞争法》以及《广告法》对相关的广告语的侵权没有设下具体的规定，但是已经有许多案例已经体现出来广告语的侵权是违反相关法律的本质的。在“海带配额案”中，最高人民法院指出，在一般条款的适用中，“该种竞争行为因确属违反诚实信用原则和2 2中国法制出版社编,最新工商行政管理法律政策全书,中国法制出版社,2013.01,第658页； 3中国法制出版社编,最新工商行政管理法律政策全书,中国法制出版社,2013.01,第658页。 4中国法制出版社编,最新工商行政管理法律政策全书,中国法制出版社,2013.01,第658页； 5中国法制出版社编,最新工商行政管理法律政策全书,中国法制出版社,2013.01,第658页。 6段芸蕾、谢晓尧，广告语：短句中的法律复杂性，
7公认的商业道德而具有不正当性或者说可责性”，这是广告语侵权在没有具体法律条文的条件下依然能判作为不正当竞争的依据。
三、新《中华人民共和国广告法》的施行
新修订的《中华人民共和国广告法》在2015年9月1日正式施行，这也是中国广告法施行20年来第一次修订。在这部新修订的《广告法》中，大多的条文都是基于原来的《广告法》作出的更加细化与具体化的补充。其中，极限用语的滥用将会被加大处罚力度，将会由原来的退一赔三更为罚款在20万元以上、100万以下，情节严重的商家甚至会遭受封店的处罚。
这一修订过的新《广告法》给许多涉嫌虚假宣传的商家带来了很大程度的打击，而经过整顿后的广告语会更为准确化。这一对极限用语的强烈打击将会对各大商家广告带来一大波的整顿，譬如京东、天猫、苏宁、唯品会等诸多平台上都有譬如“独家首发”、“最热”、“最值得购买”等包含极限用语的广告语。
然而，关于禁止使用绝对化用语的条文出来后，有些广告文案从原来的“第一”、“最佳”变成了“好到广告法不让说”、“好到违反广告法”。虽然这些广告语看似是广告人对过去使用极限用语的补救也体现了创意，但是这其实也是违反了广告法的。“好到不让说”不符合广告语的“准确、标准、明白”的要求，“好到违反广告法”不仅不符合语言准确的要求，更是涉嫌违背社会良好风尚。
四、解析违反广告法的原因
(一)法律条文的过于概括化，实施时具有一定主观性
类似“100%的纯粹”还有本文所述的“好到广告法不让说”的广告语有的人会认为这是有具体语义的，因为这些模糊性的词汇其实都有一定的偏向性，有的人会自动选择偏向从而填充它的语义。并且，会有许多的广告人利用中文语言的蕴含丰富的特点，对《广告法》玩起花式规避。然而工商管理部门却会认为这是违反了语义“准确、清楚、明白”的要求的，便会实施一定的处罚。这种情况就体现出来了由于条文的笼统概括化而导致了实施的主观性。而2015施行的修订的新《中华人民共和国广告法》的很多内容其实就在对旧的广告法条文进行补充说明，使得条文更为具体化。还有上文所述的广告语侵权的案例中，《广告法》中虽然没有明确的规定，但是工商管理部门依然认为这违反了相关法律的本质，其实也体现了条文实施的主观性。 (二)惩罚的力度不够强硬
对于极限用语的规定，其实并不是新修订的《广告法》才加入，而是在1994年颁布的《广告法》第七条第二款第(三)项就已明确禁止广告中使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。然而退一赔三的惩罚力度太小，加上广大群众对于《广告法》的认识不足从而监督意识淡薄，让许多商家都更倾向于“逍遥法外”。然而，纵使新修订的条文中明确规定了二 7 参见海湾石油公司诉海湾公司案[烟台市中级人民法院(2006)烟民三初字第4号民事判决书]。 十万元以上、一百万元以下的罚款，但是这相比于大型商家从广告获取的利益还是微不足道的，依然有商家打出“真第一不惧新《广告法》”之类的旗号来吸引人眼球，然而即使工商部门在之后对它进行了整治与罚款，但是相比于短时间的关注度所带来的利益，罚款的金额是远小于收益金额的。
总而言之，广告用语的乱象是层出不穷的，但是基本上所有的有消极影响的广告用语都是可以归结为违反了最初在1998年3月1日起开始施行《广告语言文字管理暂行规定》。无论是同一年的12月3日作出的修改，还是2015年作出的修订，《广告法》本质上还是跳脱不了它的“雏形”，国家工商局所做的不断地完善都是在将这些“雏形”里的条文更加地具体化以及加大处罚的力度。
参考文献：
[1]郑友德，广告语的知识产权法律保护初探，《华中理工大学学报》（社会科学版），1995 年第 2 期；
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[4]段芸蕾、谢晓尧，广告语:短句中的法律复杂性，《知识产权》，2012（12）；
[5]李辉，“加多宝与王老吉之广告语纠纷案”的反不正当竞争法分析，《西南政法大学》，2015； [6][84]国家工商局，广告语言文字管理暂行规定,1998.3.1；
[7] 陈柳裕、唐明良，广告监管中的法与理，社会科学文献出版社，2009.2；
[8] 黄璞琳，借《广告法》博眼球？悠着点吧!——九一后热点广告文案点评，2015.9.10，https://zhuanlan.zhihu.com/p/20210933；
[9] 贾胜盛，违反广告法使用不规范用语的处罚，2015.9.28，http://www.daodoc.com/group/591231.htm。
