广告经营与管理复习资料
广告经营与管理
第一部分：名词解释
广告预算：根据广告计划所做的对广告活动费用的预算，即广告主进行广告宣传活动投入的资金的具体使用计划，规定了广告计划时期内开展活动所需的费用总和、适用范围及使用方法。
广告调查：广告公司为企业有效地开展公广告活动，用科学的调查分析方法对与其广告活动有关的资料进行系统的搜集、整理和分析，为广告策划提供依据。
国际广告：为了配合广告主国际营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国际市场的特定的消费者所进行的有关商品、服务的信息传播活动。
广告管理：国家、社会、广告业内部和消费者对广告活动的指导、监督和控制。
广告效果：通过广告媒介传播后，媒介的受众对广告主题的结果性反应。可分为经济效果、社会效果、心里效果，其中经济效果是衡量广告效果的最重要的指标之一，也是广告活动最功利性的表现。
广告计划：对完成广告目标的有关活动，进行具体的确定、安排各项活动的进程，确定广告效果的评价方式和时间（是广告策划书的主要部分，其中包括广告发布的方式和广告经费的分配活动的文字表述，对测定不作表述）。
广告媒介：借以实现广告主与广告受众间联系的物质工具，主要有印刷、电子、交通、户外、邮件等媒介。 广告AE制：AE即account executive广告公司指派特定客户负责人为客户提供专门服务的一种代理服务制度。这是广告公司在长期的业务运作中逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理制度。 广告定位：勾画产品品牌形象和所提供的价值的内容，使细分目标市场上的消费者理解和正确认识某产品有别于其他产品的特征，从而建立与目标市场相关的产品品牌或企业形象的过程。
广告代理：是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。广告代理制具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。
广告主题：广告的诉求点，即广告作品向目标市场受众传达的主体信息和中心思想。其基本要求是鲜明、新颖、深刻。
商业广告：以劝服的方式，有计划、有针对性的通过某种媒体向公众传递商品、劳务信息以促进销售或有偿服务，塑造品牌或企业形象的声音、图像和文字的有机组合。
第二部分：填空
广告公司收费范围：媒介代理费、其他服务费、特别服务费
广告公司收费方式：佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制 企业广告组织与管理的原则：功能定位原则、统放结合原则、层级负责原则
广告代理的发展历程：依附媒体的媒体推销时代、脱离媒介的媒体掮客时期、独立专门化代理时代 广告市场构成的要素：广告主、广告公司、受众、广告媒介 广告策划的原则：系统、真实、动态、创新、效益 广告创意的原则：促销、简洁、形象、关注、理解
网络广告的类型：企业自己建立的网站、广告电子邮件、企业购买网络广告商的广告空间所发布的广告
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广告代理公司的类型：综合型代理公司、专门型代理公司
从隶属关系上划分：专业广告公司、兼营广告公司、行业广告公司
集团化背景下中国媒介广告经营的整合内容：观念整合、行为整合、资源整合、环境整合（关系整合） 广告预算的分配策略：按照时间/地域/产品品牌/媒体来分配 广告影响受众行为的主要因素：文化、社会、个人心理方面
广告经营管理的宏观环境的内容：政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境 广告主题的基本要求：鲜明、新颖、深刻
广告经营管理的主要内容：广告行政管理，广告行业自律，广告社会监督
第三部分：简答
现代广告公司经营的原则
1、合法经营原则
2、双效益原则（社会效益、经济效益）
3、诚信和创新原则：切实履行和遵守合同规定，广告主题和表现方式都要和竞争对手相区别、有个性。 中国广告市场发展存在哪些主要问题
1、广告市场的总体发展处于较低水平，人均广告费低，广告经营单位和广告从业人员经营失控
2、广告市场发展不均衡，各地经济发展水平的不平衡
3、在传媒与广告公司的博弈中，传媒仍处于强势地位，传媒组建集团后集团优势明显
4、广告市场经营管理体制不健全，广告审查制度混乱，广告市场缺乏公平竞争的环境，不规范操作，盲目投资，广告法规空缺等。
广告效果的主要特征
1、时间的滞后性：在广告活动进行之后才可以测量广告实施的效果。
2、效果的复合性：强调的是信息的传达，不只是追求传播的效果。
3、效果的累积性：广告形象多次持续广告的累积效应，前几次的广告效果在之后累积体现出来。 广告审查的主要内容
1、对广告业的主体资格的审查：广告主提交营业执照和其它生产、经营资格证明文件以进行审查，广告是否合法必须以广告主的合法资格为前提和条件。
2、对广告内容及其表现形式的审查：根据法律法规相关内容，重点考虑真实性，表现形式不能违背社会的公序良俗。
全球化营销战略下的广告传播特点
1、超越文化差异
2、规避不同广告市场的法规、体制，考虑强制文化的影响力
3、广告与其他营销要素要相互协调，广告是营销活动的重要内容 媒介广告经营的主要方式
1、广告部门直接受广告客户委托刊播广告，这种广告业务多属分类广告，如果管理不善，易造成财务问题
2、由广告公司代理，分担媒介的经营风险，为媒介开闭更广阔的业务空间
3、媒介对广告代理公司的争取与选择：媒体的业务员承揽广告，要对这种方式加以管理，防止出现媒体掮客。
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媒介发布广告的计费因素
1、发行量或收听收视率
2、媒介的受众成分
3、媒介的权威性
对于整个媒介影响广告定价的因素有时间、具体节目、版面、整售与零售、长期刊播与短期刊播、指定刊播与非指定刊播
广告代理制的原则
1、成本原则
2、自我利益原则和双赢原则
3、完全信息原则 广告预算分配策略内容
1、按时间分配：季节性分配/广告费用在每天时段的安排
2、按地域分配：将目标市场分成若干地理区域
3、按产品品牌分配：系列产品
4、按媒体进行分配：电子，印刷，户外，交通，邮件广告的有机整合
广告市场双重代理运行机制的含义
广告主和广告公司，广告公司和媒体。广告公司作为广告主和媒体之间的中介，媒体接受、发布按广告主委托的广告要求，由广告公司制作的广告等。广告主分别对媒体和广告公司花费同样的费用，广告公司为其作出的策划更符合低成本高效益的原则，广告公司还应该协调媒介和广告主经费的问题，广告公司承担法律责任和纠纷，避免媒体麻烦。 广告社会监督的特点：
1、广告社会监督主体的广泛性
2、广告社会监督组织的“官意民办”性
3、广告社会监督行为的自发性
4、广告社会监督结果的无形权威性
广告影响受众行为主要考虑的因素
1、文化：受众的受教育程度影响其对广告的接受内容
2、社会：地区的公序良俗
2、个人：年龄、性别、职业、可支配收入水平
3、心理：马斯洛的五个心理需求层次、赫茨.伯格的双因素理论等 广告策划书的正文内容包括
1、前言：概况，举办此次活动的意义等
2、客户情况：名称，服务宗旨，规模，技术水平
3、市场分析：受众/目标消费者，竞争对手情况
4、广告目标：企业形象宣传，提高销售额
5、广告策略：媒体策略，定位策略，广告活动的主题
6、传播计划：整合媒体宣传
7、广告预算：总额，媒介发布占总经费的70%
8、效果检测：经济效果，社会效果，心里效果
9、特别建议：活动配合
视听率是指在同一段时间内，收看收听电视广播的受众人数和目标总人数的比率。
阅读率：
广告的媒体选择因素：具有一定的覆盖域、拥有比较明确和固定的受众群、具有较好的受众群体、企业能够承受广告发布的成本。
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第四部分：判断分析
1．要产生广告影响力就要加大经费投入（广告效果与广告投入的关系） 答：观点错误
1、广告的影响力的大小与广告的经费投入有一定的关系，但并非是主要因素，广告的影响力大小起决定因素是策划，包括广告调研、编制广告实施计划、确立广告预算、编写评估方案等。上述观点只强调广告经费的作用，忽视了策划过程中其他三个部分在广告中的功效。
2、调研针对目标受众展开，例如要研究消费者的总体消费态势；现有消费者分析（消费群体的构成、消费行为、消费者的态度）；潜在消费者分析（消费者特性、购买行为、被本品牌吸引的可能性）
3、计划预算包括广告费用的支出和创收的目标任务；确定广告目标实现的途径
4、评估方案包括各阶段广告活动运作的实效，要定时进行评估改进
2．“眼球效应”创意好则好，视觉效应好过策划全部。 答：观点错误
1、精美的广告表现形式是好的广告效果的必要非充分条件。
2、创意是策划的一部分内容，视觉效应是为了引起受众的关注，色彩、声音、文字只是为了引起其关注。
3、广告创意要立足于广告的定位，它具有很强的功利性，即在追求社会效果及心理效果的基础上追求经济效果。
4、广告对象的表现和费用是要考虑成本的，过分的追求视觉效应会增加广告经费的投入。
5、效果的测量主要包括心理、经济、社会三个方面，而这句话只强调广告表现在受众中的心理效果，是片面的。
6、在视觉精美程度上是由所选媒介决定的，不同媒介所表现出的“眼球效应”是有区别的。所以过于强调视觉效应是不对的，不利于策划的实施与推广。
3．强调广告公司只要做好公关工作，一切就会万事大吉。 答：观点错误
1、广告公司在激烈的竞争中得以生存发展，广告活动是一个系统的整体，公关活动也是其中重要的组成部分。
2、首先，广告活动应着重于广告调查。
3、在广告调查的基础上，综合分析各种因素，进而做出具有针对性、科学性和可操作性的广告策划。（广告策划是整个广告会动的核心环节）
4、在策划的基础上要诚信、创新，应切实遵守各种合同的原则要求，必须符合法律法规，做到合法创收。
第五部分：论述
1．结合实际谈谈我国广告行业自律道德原则内容的认识。
1、符合国家广告管理法规的原则：国家的广告管理法规是针对人们在广告活动中的广告行为而作出的明确规定，因此人们必须严格遵守，不得违背，否则不仅要受到法律的制裁而且其行为也是很难符合广告道德标准。
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2、经济效益和社会效益并重的原则：任何只追求经济效益或者片面追求社会效益的广告活动和行为，都是不符合社会主义道德原则的，应该注重经济效益和社会效益并重。
3、符合中华民族传统美德的原则：中华民族独特的传统美德，如诚实守信、公平公正以及强调真善美等，是中华民族的民族性格、风俗习惯、心理特征和文化传统的总体反映。这些不仅是人们日常行为的准则，也是在广告活动所遵循的道德规范，因此，我国的广告道德必须符合中华民族的传统美德。
4、内容标准要达到价值多元化，表现角度和途径要丰富多样。
5、广告调整方式上，更多的是内省性，广告从业人员要有职业道德和自律。
2．试述我国本土广告公司的发展路径。
1、通过并购、重组等不同方式寻求大资本运作扩张。
1）资本运营、大资本运营扩张等资本运作形式作为广告公司实现突破性发展的道路的重要途径。 2）中国本土广告公司大部分停留在小生产规模阶段，而且往往“小而全”，专业广告公司不专业，没有形成自己的核心竞争优势。
3）资本是否雄厚是公司能做大做强的运营路径是并购重组的主要方式。 4）同国际广告大亨相比，要扩大业务规模等。
2、探索适合我国本土广告公司发展的经营模式。广告公司的三大经营模式是欧美模式、日本模式和韩国模式。欧美广告模式专业程度比较高，往往是独立运营的；日本模式则主要是依托媒介；而韩国模式则是主要依托企业。我国的广告模式还处在探索期，国内的一些大型媒介集团或企业集团可借鉴韩国或日本模式成立自己的广告公司作为一个独立产业来经营。
3、我国应完善和广告经营活动有关的法律法规制度。
3．谈谈对广告行政管理内容的了解。
1、对广告立法和对法规进行解释：广告行政管理机构负责《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》、《广告法》以及其他广告管理的单项规章的制定与解释。对既是广告行政管理机构的重要职能，也是广告行政管理中的重要内容。
2、对广告经营单位的审批：主要包括两个方面的内容：一是对广告经营资格的审批，即审核广告经营权，是区分合法经营与非法经营的界限；二是对广告经营范围的审批，包括宣传范围和媒介范围两个方面的核定，决定是守法经营还是超范围经营。对广告经营单位的审批还有利于掌握一个地区、一个时期广告经营单位的发展情况。
3、对广告主和广告经营者的监督与指导：其核心是要求广告经营者守法经营，公平竞争，维护广告市场的经营秩序，体现广告经营过程中的平等互利和等价有偿原则。监督主要包括监督其传播程序是否符合广告法规，企业的广告费用预算和使用是否符合有关财务制度等。指导包括指导广告主正确进行广告传播，制定、实施适合广告主自身和市场环境的广告战略和广告计划以便取得最佳广告效果，达到经济效益和社会效益共赢；指导广告经营者建立、健全内部管理制度，保证其合法经营的顺利进行。
4、对广告违法案件的查处和复议：查处广告违法案件，依法制裁广告违法行为，追究广告违法行为人的法律责任，是各级行政管理机构的重要职能，也是其进行行政管理的重要内容。广告违法案件的发现途径主要有日常监督、揭发和函件往来。在广告违法案件的处罚决定作出后，其上一级广告行政管理机关还担负着行政复议的任务，并依不同情况维持、变更或者撤销原处罚决定。
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4．试述国际广告标准化和差异化策略需要考虑的因素
1、营销战略：如果企业采取统一战略，就可以采用统一的广告策略，统一有助于树立企业形象。
2、品牌策略：单品牌的产品因为要维护统一的形象，可以使用统一化。多品牌策略可以考虑使用差异化。
3、需求的特点：（各地区民族、文化、宗教、习俗等）如果不同国家的消费者对同一种产品可能有相同的需求，对同类产品作出的购买动机相似，就可以采用标准化的广告策略，广告可以采用统一的主题。如果消费者的需求不一样，购买动机相差太大，就应该采用差异化广告策略，广告宣传的侧重点也应有所不同。
4、产品本身特色：（用途、优势、特色等）如果产品与当地消费习惯和文化联系比较紧密，那么在表现时必须是差异化的。技术含量较高的工业产品广告较适合采用统一的广告策略，而消费者由于不同的风俗习惯的差异而相差很大，在广告宣传中应突出生产设计的当地特色，适宜用差异化策略。
5、标准化策略与差异化策略是辩证统一的：统一化并不排斥根据地区差异做一定程度的修改。国际性公司运用标准化的广告策略，在当地的具体的广告表现时可以选用本土化的主题。这样既控制了跨国公司在全世界所作广告的主题，维持了世界范围内整体统一的形象，又符合地方市场的需求特点，解决了规格全球化与本土化的矛盾。
5．结合实际试述广告创意原则内容的现实意义 促销、简洁、形象、理解、关注
