三线城市地产销售策略浅析2008-2-26 14:54:00 转载
首先我们要明确一个概念,那就是城市的区分,按照目前的惯例,人们习惯将北京、上海、广州、深圳分为一线城市,将天津、重庆以及较发达的省会城市如成都、南京等称为二线城市,将经济较落后的省会城市以及地级市(如重庆区县市场称为三线城市,将县级市及县城称为四线城市。
三线城市的房地产销售工作怎样开展,才能起到明显的销售效果,笔者根据自己操作的几个三线城市楼盘得出如下结论,望能对正在进行三线城市楼盘操作或将开展三线城市楼盘的同仁有所帮助。
我们知道,项目定位工作结束后,接下来需要进行的工作就是项目推广和销售执行,这两方面工作是项目能否操作成功的关键环节,但在三线城市,项目推广工作对项目的销售促进功能是相当弱的,项目能否操作成功的大部分决定因素在销售策略,进一步分析,有其必然原因。一是三线城市新闻事业比较落后,平面媒体、空中媒体等项目推广平台缺乏,项目推广渠道停留在传统的印刷媒体、有限的户外媒体等影响面非常窄的宣传层面。导致项目在市场的知名度与认知度非常低;二是三线城市居民的意识形态决定了他们对各种媒体的敏感度非常低,有限的广告媒体根本不能对他们的购买行为产生明显的消费引导作用,即他们不关心广告商宣传的房屋相关信息;三是三线城市居民由于消费能力的限制,他们更多关心销售价格与优惠政策,,如销售价格是多少、折扣是多少,即实实在在的房屋款的销售与优惠政策,对于诸如买房抽奖、买房送装修、买房送旅游、会员制度等优惠价格不明显的促销活动不感兴趣。因此,销售策略的制定显得非常重要,所以,好钢用在刀刃上,本着成本控制原则,我们在操作三线城市楼盘时,尽可能不要在当地电视台、当地报媒上做地产广告,不是说项目就不做广告了,我们可以考虑通过现场氛围的营造以及在城市主要干道上做几幅户外广告就可以了,其他推广渠道大抵不去考虑,既节约成本,又能抽出更多时间集中精力研究和执行项目的销售策略。现场氛围的营造主要包括以下方面内容,一是销售现场的包装,二是工地围墙及项目裙楼的包装,三是看房通道的包装,四就是
尽可能装修具有代表性的样板房;户外广告的设置只要能辐射更多潜在消费人群就足够了,不要见缝插针的到处都安装,但一定要注意视觉效果的把控;通过现场氛围的营造以及有限的户外宣传,项目的品牌知名度就会慢慢提升,要想进一步提升项目的品牌认知度,使项目真正得到市场认可与追捧,大量的工作就在于销售策略的制定与执行。
销售策略的制定与执行是三线城市项目能否成功的核心因素,销售策略的制定可以通过四个方面展开,即价格、销控、客户转介、团购。
价格方面,包括单价、总价、付款方式、其他优惠措施等的设计体现,比如,项目刚推出时,为了更好试探市场的反应情况,设计较低廉的入市价格,包括单价和总价,并且设计较轻松的付款方式,比如首付两层,首付几万等等,同时设计其他优惠措施,如,购买相应的户型获得相应的现金优惠,前多少名优惠多少现金等等具有明显促销功能的优惠政策,给客户制造一种压力,通过以上政策的实施,项目一般能得到市场的认可,当项目销售进入正规后,这是要适当提升价格,,同时在优惠措施上也要慢慢降低优惠幅度,此时要注意,价格提升幅度不能太大,同时在提升价格之前,要通过销售渠道,特别是营销人员,把即将提升价格的消息告诉项目的所有客户,包括已经购买房屋的和正在考虑的客户,特别是已经购买房屋的客户,这是很多人都忽略的地方,购房者当发现自己的房屋已经升值, 他们将非常肯定自己的选择,从而自发成为项目的有力宣传者,这对三线市场项目的销售促进功能是很明显的。
销控方面,项目刚推出时,要推出具有较好通风与采光效果的代表性户型,即比较好的户型,这样才能从最初就形成热销局面,,同时实现公司部分资金的快速回流,当热销局面形成后,马上对良好户型进行控制性销售,即刻推出通风采光等较差的户型进行销售,这样,一是可利用热销局面促进较差房源的销售,二是较好房源的控制性销售可以为日后调价做准备,实现项目利润的最大化。此时要注意,销控表的制定一定要全盘考虑,真正起到控制性销售与引导性销售的作用。客户转介,我们知道,金杯银杯不如客户口碑,通过我们热情周到的服务,通过项目热销局面的营销,通过价格的适当
拉高以及销控措施的执行,项目已经得到市场认可,很多已购房或未购房的客户就会自动加入项目的宣传队伍中去,如果此时我们再对他们的宣传行为进行肯定,即给予奖励,他们将乐此不疲的工作,特别是已经购房的客户,其实,他们都有一个心态,那就是自己选择的房子就是好的,要让这种好得到周边朋友认可,他们就会自发宣传项目,如果在此基础上对他们的工作进行肯定,效果就会更加明显,常见的肯定措施就是成交后给予经济奖励或者其他奖励。
团购政策,团购在三线城市是比较有效的营销措施,因为三线城市的消费者的邻居情结还比较重,他们都希望自己周边都是认识的或关系较好的朋友,比如都是亲戚、同事,知心朋友等等,我们可以利用他们这种心态去充分挖掘这样的购房团体,即购房多少套可以获得相应的优惠政策,特别是已经购房的客户,他们在宣传项目时,只要达到相应的套数都可以获得相应奖励,另外,我们可以主动与区域市场上的一些重点企事单位进行联系,到相关单位进行会议形式的系统宣传,也可以起到非常明显的销售效果,笔者曾经操作的一个楼盘,团购套数达到项目销售总套数的30%,可见,团购对促进项目销售的重大促进功能。
以上就是本人操作三线城市项目的一点心得体会,它具有很大一个特点,那就是宣传推广工作的弱化,这在很大程度上为公司节约了销售成本,从而实现公司利润的最大化。
当然,销售政策的执行必须有一个良好的营销战斗团队,所以,我们必须花心思构建和打造一个具有很强凝聚力与战斗力的营销团队,他们必须非常熟悉项目的相关数据,特别是销售政策以及其他销售道具的使用。
以上都是项目销售的常规方法,俗话说,有效的就是最好的,只要我们对一些常规方法进行充分使用,并且在使用过程中不断的去探索和发现,技巧就会不期而遇。
总之,三线城市具有非常广阔的发展前景,只要我们真正掌握了三线城市消费者的真实需求,针对性的制定项目销售策略,项目操作的成功机率就会大增。2008-2-24
