从三鹿集团问题奶粉事件看品牌的危机管理
摘 要:文章从分析三鹿集团问题奶粉事件的案例入手,通过分析国内奶制品企业品牌危机的现状,针对奶制品企业在出现品牌危机前后应该如何开展品牌危机管理活动展开论述,并从出现品牌危机前的防范管理、品牌危机时的危机公关以及品牌危机得到控制后如何进行企业品牌恢复和形象提升这三方面,分析企业处理品牌危机的对策,旨在强调本土奶制品企业如想在竞争中取得优势就必须注重自身品牌管理,慎重对待品牌危机。
关键词：品牌危机；危机管理；三鹿
1 引言
新华社报道，国家卫生部9月11日晚指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例--目前被称为“肾结石事件”。经调查发现，患儿多有食用三鹿集团生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经调查，奶粉受到一种叫做“三聚氰胺”的化学品的污染。到目前为止，三鹿集团召回的产品8218吨。 河北省人民政府已经做出决定，对三鹿集团立即停产整顿，依纪做出严肃处理。
但一夕之间，由三鹿集团三聚氰胺事件引发的国产奶业危机牵动了数亿中国人的心，国产奶业品牌危机凸显出来。
2国内奶制品企业品牌危机管理
2.1企业品牌危机管理的界定
品牌危机,就是由于企业外部环境的突变、品牌运营或营销管理的失常,对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面,使企业感到窘困的状态。其根源在于企业品牌运营活动适应外部环境能力低下,以及品牌管理的失误。结果是企业的形象严重受损,从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任,直接威胁到企业的生存。品牌危机管理作为企业危机管理中一个类型,是指在品牌生命周期中,采取恰当的管理活动,尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生,以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失。它可以分为品牌危机前的防范与预警,危机中的危机处理,以及危机后的形象恢复三个阶段。
2.2国内奶制品行业品牌危机的现状
在中国,企业品牌从崛起到衰落,几乎可以在一夜之间完成,奶制品行业的企业也不例外。众多民族奶制品品牌从20世纪80年代名噪一时到如今纷纷退出历史舞台,可以看出国产奶制品企业面临的巨大生存压力。一方面,国外奶业集团从进入中国市场以来就以强大的攻势占领了国内奶制品市场的半壁江山,使得国内奶制品企业的生存和发展空间进一步缩小；另一方面,国产奶业容易衰落要归根于大多数企业缺乏完善、高效的危机管理机制,无法应对由企业的品牌运营活动不能适应外部环境变化而引起的品牌危机,从而直接导致了企业的死亡。三鹿集团问题奶粉牵扯出来的国产奶粉三聚氰胺含量问题使得国内市场陷入了本土品牌尤其是本土知名品牌短缺的困境。在我国的奶制品市场中,奶粉、液态奶等各个奶制品细分市场的企业都面临着巨大的生存压力。随着我国市场开放程度越来越高,它们将要面对国际奶业品牌企业更大的冲击和攻势。
2.3国内奶制品行业的行业性品牌危机
品牌的认知度和市场占有率低下正是当前本土奶制品企业面临的发展瓶颈。而且此次三鹿事件导致国产奶粉几乎从各大超市撤柜，取而代之的是高昂价格的国外奶粉，这个发展瓶颈称为奶制品行业的行业性品牌危机。一个品牌的认知度,以及市场占有率的高低,往往决定了该品牌在市场和消费者心目中的位置。持续的低品牌认知度和低市场占有率必然会使企业走向死亡,甚至会拖垮整个行业。
2.4 国内奶制品企业的个体性品牌危机
由于各个企业的经营管理方式都不尽相同,因此在面临环境变化时所作出的反应也不一样,导致的结果也不一样,有的可以促进企业发展,有的却使企业面临更大的困境,出现后者的情况,也就是企业出现了品牌危机,这种品牌危机称为个体性品牌危机。这种危机通常是由各个企业的不同内在因素引发的,具有差异性。个体性品牌危机通常是由于品牌盲目延伸、品牌产品定位不明确、品牌个性不突出、产品质量下降等一系列因素而引发的。三鹿奶粉事件就是由于产品质检过程中对人民的不负责而引发的品牌危机。
3 本土奶制品行业解除品牌危机的途径
3.1 本土奶制品行业解除行业性品牌危机的途径。本土奶制品品牌想要获取消费者对其品牌的认知并购买其产品,就必须不遗余力地对其品牌进行大力宣传，同时品牌美誉度的建立是一个长期的过程,需要借助于企业自身的行为,通过不断地为消费者提供优质产品和服务,逐渐取得消费者对品牌的认同和好感而形成的。此外,要提高品牌产品的市场占有率,必须密切关注市场上消费者的需求变化,并加强销售渠道和终端建设。在超级市场遍地开花的情况下,产品进驻超级市场将是一个不错的销售方法。
3.2 本土奶制品企业解除个体性品牌危机的途径。在品牌危机前的防范与预警阶段，首先要树立强烈的危机意识， 其次要建立健全危机预警机制，最后要多注意平时积累,培养消费者的品牌忠诚度。在品牌危机中的危机处理阶段，危机一旦爆发,便会迅速破坏品牌形象,如何及时、果断地作出科学高效的决策,开展有效的危机公关活动,是企业渡过危机的关键。在品牌危机中开展公关的原则：其一,在危机事件中,将公众利益摆在首位；其二,危机事件发生后,企业应及时对媒体和公众公布事实真相,主动承担应负的责任,用真诚的态度去求得公众的谅解和信任,化解矛盾,消除对立,尽快恢复声誉；其三,在处理危机事件时,企业除了要主动承担应负的责任外,还要主动与政府部门、新闻媒体合作,掌握对外报道的主动权,以企业为第一消息发布源,把舆论引导到有利于企业的方向；其四,要善于通过政府或一些权威机构对外发布信息,利用这些权威机构在公众心目中的良好形象,借助它们的声音传播企业处理危机的措施,以赢得公众的信任,使公众恢复对企业的信心。在品牌危机处理阶段，主要是针对政府、公众、媒体开展危机公关：在政府危机公关方面，很多情况下,邀请或争取权威性机构帮助解决危机是企业控制事态发展、转危为安的关键所在；在公众危机公关方面，对于内部公众,企业要在危机公关过程中确保他们的利益，使他们能够给予企业危机公关必要的支持。对待外部公众，企业应该真诚地对受害者进行道歉和合理的赔偿,与消费者进行情感沟通,争取他们的信任和支持；在传煤危机公关方面，首先，要实事求是地发布信息，绝不能隐瞒事实真相。其次,公布事实真相前，企业要指定特定的发言人负责对外发布信息,同时企业内部上下都要统一认识,使对外的说法保持一致性，再次,在处理危机事件的整个过程中，要和新闻媒体融洽合作,对他们的工作表示理解和支持，最后，在危机事件传播过程中,公关人员应密切注意新闻媒介对危机事件的报道情况，并及时提供事实真相,避免对企业造成更不利的影响。在品牌危机后的形象恢复阶段，一要及时地进行评估和总结，危机所造成的巨大损失会给企业带来重要的教训,所以,不可忽视对企业危机管理进行认真而系统的评估与总结。二要重塑品牌形象，危机后重塑、强化品牌形象至关重要,它关系到消费者、投资者、合作伙伴及社会相关公众对企业的信心是否能恢复,品牌能否持久地生存下去并发展壮大。因此,在危机过后,在对危机进行评估和总结的基础上,还要制定适当的品牌形象恢复计划或营销组合策略。同时,企业要善于利用危机,把危机转化为契机发掘危机中存在的机会。企业可随机应变地把危机的圆满平息转变为企业产品促销活动的起点,借助危机事件的声势,加大品牌的宣传力度，这样既可以夺回失去的产品市场,又重新树立起企业品牌的良好形象。
4 结论
任何企业在发展过程中都不可能一帆风顺，危机总是在不断产生;而且,类似的危机总是在不同的企业反复出现。因此,企业在充满危机的环境中必须不断提高识别和处理危机的能力。
在危机处理过程中,危机公关的重要性和专业性必须被企业所认知,危机公关的关键要素必须被企业所掌握,这样才能确保企业在生产经营中左右逢源,在激烈的市场竞争中立于不败之地。企业在面对危机时应该坚持企业形象高于经济利益的思想,只有这样才能赢得顾客,从而赢得市场。
奶制品品牌及其产品质量是奶制品企业在市场竞争中制胜的关键。因此,本土奶制品企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出,就必须注意自身的奶制品品牌管理,除了要注重品牌的建设以外,还要警惕品牌危机给企业带来的损失。
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