皖西学院本科毕业论文（设计）
地产广告创意与人文关怀
作 者 指导教师
摘要：由于我国房地产业近年来的兴起，因此带动了广告业的发展，如今各种媒体的版面上都能看到房地产广告的身影。 随着广告业的不断发展，人们已经不再停留在过去简单的说明书形式的广告，而是更加注重创新，注重创新基础上的人文关怀，这充分反映了广告创意中人文意识的觉醒。人文关怀是地产广告的重要属性，本文通过对地产广告创意和人文关怀因素的阐述，展现多年我国广告业与地产广告的发展路程，说明创意与人文关怀是使地产广告达到较好诉求效果的有效途径。以求在地产广告中注重创意与人文关怀的情感作用，从而达到最佳的传播效果。 关键词：地产 广告 创意 人文关怀
Real estate advertising creative and humanistic care Abstract: Due to the rise of China\'s real estate industry in recent years, Thus led to the development of the
advertising industry.Now the real estate advertisement can be see everywhere in a variety of medias.With the
continuous development of the advertising industry, people no longer stay in the simple instruction forms of
advertising at past, But pay more attention to innovation and humanistic care, this phenomenon fully reflects of
the awakening of human consciousne in advertising ideas. Humanistic care is a important property of real
estate, this article through to the real estate advertising creative and humanistic care, show the development of
the China\'s real estate advertising this years for us , Creative and humanistic care is a effective ways to achieve a
good effect.In order to pay attention to the real estate advertising creativity and the affection of humanistic
care, so as to achieve the best communication effect.
Key words: real estate
advertisement
originality
humanistic care
随着中国国民生活水平的不断提高，中国传统人居文化的绵延和发展，房地产因其经济强势产业的地位影响着社会的方方面面。地产商之间的竞争创造了地产广告的诞生和繁荣。广告是当代社会最具普遍的文化现象。我们生活在广告的包围之中，广告影响并且塑造着我们的生活方式、行为方式、审美方式。由于今天的商品市场开始呈现出激烈的竞争状态，广
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告已成为一种重要的促销手段，在人们日趋繁忙的生活中广告成为不可或缺的一部分。虽然在中国，广告业的发展目前仍然落后于欧美很多发达国家， 但是房地产广告由于符合了中国本土的文化要求，注重创意与人文关怀，因而显示出了其巨大的发展空间以及成熟的广告制作水准。
一、中国本土地产广告的发展和地位
（一）房地产广告的发展大致可以分划为三个阶段。一个是九二年之前的房地产市场，那时的房地产市场是一种卖方为主的的市场状态，房地产广告几乎没有什么创意可言，只是一种直白的告知性的广告，向消费者提供买卖信息，只需要字体排列整齐，比例和谐，画面美观就可以了；第二个阶段是九三年到九七年这短暂的几年，，房地产行业还处在一个刚刚起步的阶段，但是也开始意识到心理因素对消费者购买房产的影响，广告创意开始注重人文思想，但是却停留在原始的表现阶段，没有什么突出的成就；第三个阶段就是九八年之后了，房地产广告随着中国房地产业的飞速发展，也被带到了一个异常繁荣的阶段，房地产行业已经慢慢从卖方市场向买方市场过渡。消费者也不仅仅是关注房子的面积适不适合等简单的问题，而是开始注重配套设施，生活，交通，规划，就业，就学等各个方面。房地产广告也开始醒悟，意识到人性化的重要性，这个阶段的人文化创意不仅仅是把人和商品简单的衔接，而是将产品做到十分完美、精致以后，并给产品灌注一种积极的自我主张和生活态度[1]。
（二）改革开放的三十几年里，中国的各个城市都发生了翻天覆地的变化，中国的房地产业因此得到了快速的成长。特别是近些年来，房地产成了人们最为热衷关注的话题。似乎每一个人都脱离不了与住房的关系。在一定意义上来说，这几十年的城市发展，从另外一个面来说，也是城市房地产的发展史。因此也成就了中国地产广告的发展空间。中国地产广告在这几十年里，也逐渐的由稚嫩变得成熟起来，一直在稳步前进中。现在社会地产广告的火爆，我们真正到了一个房地产的时代。而房产广告与其他广告业不同，一直处于主流地位，成为传达中国人消费观最有力的声音[2]。
以上这些都反映了地产与地产广告的重要性与中国传统文化是密不可分的，几千年来，居住一直都是中国家庭的头等大事。中华民族奠基于农业文明，注重安居乐业的传统价值取向非常关心住房问题。“恒产者恒心”，“住者有其屋”历来是中国人牵情动心的基本需求之一和中华梦的主要内容。“金窝银窝不如自己的狗窝”，这句话集中体现了中国人对于“居者有其屋”的深刻关怀。只有我们自己本土的广告公司才能够深刻的理解这种价值观和人生观，通过对生活透彻的分析才能深刻的体现地产先飞的根源和表象。
此外，因为国内房产大多以期房的形式销售，人们对房子的了解渠道基本就是地产广告的宣传，因而为地产广告提供了大量的市场机会。众所周知，房地产业相比其他行
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业有很高的利润，这也为地产广告公司提供了雄厚的资金，创造了良好的条件，成为了地产广告的坚强后盾。通常地产业因为有足够的资金而不必太考虑成本问题，常常做出品质良好的广告。
二、地产广告创意的特殊性
广告创意是在广告策划中全过程中确定和表达广告主题的创造性思维活动，一个好的广告创意首先要是新颖奇特，张扬个性，这是由于人的求新求异的心理决定的[3]。如果一个广告总是平淡无奇，一副老面孔，久而久之，人们就会对商品的兴趣下降。所以，独具创意的广告是最有效的。在广告创意的时候，一定要注意广告创意必须建立在现实的基础之上，一个与事实不相符的广告，虽然短时间能可能通过它的新颖吸引到很多的关注，但是注定会影响到所传播的商品信息。一个好的广告创意，是以促进商品的销售为核心的，一定不能为了艺术而艺术。
广告创意的任务是与人产生沟通，感染他们，让他接受你所要传达的思想，并且最终接受购买你的商品。只有引起注意，才能提起兴趣，激起欲望，增强记忆，最终采取行动[1]。
在中国悠久的历史进程中，对山水、自然的崇拜一直贯穿着整个发展过程， 形成了独特的人居文化，这与中国本身地理上的因素是分不开的。中国国土面积大，地形复杂多样，俊山秀水，高原戈壁，河流雪山，绿荫丛林多种地理环境衍生出了杜洋的居住环境和居住文化。因此，在这些独特的地理环境影响之下，中国人的居住思想得到了传承和发展，形成了贴近自然的环境构想。再加上现代社会城市里高楼林立，噪音污染严重，生活工作压力大，更加深了人们对自然山水的向往和追求。因此现代的房地产广告就借助传统文化的力量，迎合中国消费者家居文化的需求，使得中国的房地产广告相比其他广告的表现更加得突出。随着人们生活水平的不断提高，人们的消费观念不断地改变，对住宅消费的需求也随之发生了变化。追求舒适，品味，个性也已经算是基本需求。那么对地产的需求就表现在在了广告独特性的方面，房地产广告贯穿整个房产开发的全过程。这是与中国消费观念及传统文化分不开的，也是与房地产这个行业在中国这个有着特殊文化环境中的适应性发展的现实分不开的[4]。
国内房地产广告之所以与其他广告业稍有不同，是因为房地产广告强调的是产品个性需求，所以在做房产广告创意的时候，应该更加注重消费者的心理和需求，注重和消费者的沟通。在做房产广告的时候要明确的知道广告是做给购买房子的房主看的，在满足消费者心理的同时，还要有一个独特的诉求点，以达到对消费者的感召力。同时，努力建立一个品牌，通过品牌力度来带动消费者，就会更加快捷有效。房地产广告所具有
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的一定的特殊性，根本上来说它是建立在人文化思想上的一种高级营销手段，它可以改变人的生活方式，更能增进和融洽人们之间的关系。可以说，房地产广告已经不是在卖楼盘，而是在卖一种人们对未来生活的梦想。
三、地产广告创意的人文关怀
人文关怀指强调以人为本，关心尊重人的利益、人的价值的思想理念[5]，并且伴随着人类文明的历史进程而得以发展。人文关怀不仅存在于人类社会各种文化之中，同时也是广告创意的重要属性，广告创意的重要思想内涵。以前人们传统的认为人文关怀只是公益广告的职责，是一种没有盈利目的的，为公众利益服务的广告。而广告只要完成产品与金钱等价交换，无论采用什么样的手段，只要能够达到促销的目的便能算是好广告。其实不然，大量重复聒噪喧嚣的广告只会造成信息的拥堵冗余和泛滥。此时，再想要建立产品与消费者之间良好的信息沟通，已经不太可能，广告也就不具有它的效果了。
地产广告创意的人文关怀是时代性、思想性、艺术性相结合的产物，它是顺应人类历史发展潮流的。随着社会的进步，公众的人文素养逐渐提高，审美和鉴赏能力也逐渐提高了，生活的多样化带来了人们审美和表现需求的多样化。现在人文关怀已经成为了地产广告创意中最重要的一个原则。广告创意在广告活动中具有特别重要的地位 ，DDB 广告公司的首脑威廉· 伯恩巴克曾指出:广告创意是 “将广告赋予精神和生命” 的活动 ，而人文关怀则应是广告创意的灵魂[6]。
地产广告创意中常常会出现的有关人文关怀的主题，一是用健康的科学合理的生活观念表现产品对消费者身体产生的结果，以表达产品深层次的关怀，比如小区绿化环境方面；二是舒适愉快的表现消费者使用产品后愉快的心情或者使用时愉悦的场面；三是儿童成长方面的主题，地产广告会注重传达小区所在位置便利的教育条件，学区房一直都是非常火爆；三是利用亲情友情表现产品和服务，让消费者在温馨的氛围里，在真情的流动中不自觉的接受了说服[7]。以某地一个美景花园房产为例，首先它用了一个独具创新的概念创意定位楼盘，打造山景房。充分利用周边的地理环境，依山造景，山水环绕，有山有水有家的健康社区是这个楼盘最大热点。在广告上面，没有像其他的房地产广告一样，如同说明书般的从头到尾赘述产品的功能与服务，而是用真实真切景观图，直观的告诉你，这是一个人与自然相融合的原创生活。这就是地产广告中人文关怀的成功之处。
地产广告创意中倡导人文关怀具有重要的意义。现在社会地产广告创意中对人文关怀的突出表现，使得广告传播深入人心[8]。广告创意是“将广告赋予精神和生命”的环节。优秀的地产广告作品将人文关怀作为情感诉求的中心，需要创意者将人文关怀贯穿
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创作过程的始终。关注受众的情感体验，将情感表达的因素融入到广告创意中去，通过令人动情的广告语和画面调动受众潜在的参与意识，达到真实情感与人性的回归，是地产广告体现人文关怀的有效途径。所以说，地产广告创意的人文关怀绝对不是一层糖衣，而是其生存发展的必然选择。
四、地产广告存在的问题
虽然地产广告蓬勃发展，但是同时也存在着一些问题。很多地产项目选择将广 投放在像对集中的两三家媒体的报纸上，由于没有根据自身性质和目标客户来选择媒体，就造成了缺少针对性。还有一些媒体在利益的驱使之下，与地产开发商狼狈为奸，刊登内容不切实际的广告，只顾炒作，使得群众对媒体的公信力减弱。媒体之间由于竞争加剧，甚至出现了相互之间恶意炒作中伤的现象，影响广告的有效传播。在广告创作上，房产广告似乎总是会出现一些浮夸的词汇，如“豪宅”，“至尊”，容易给人传达一种炫富奢侈的价值观，并不符合当今时代倡导的风向[9]。
在广告业内，许多广告一味的重视唯美，追求诗情画意，但是却忘了将有效的信息传达给消费者才是最重要的。还有一些广告主题庸俗，过度拙劣的包装，只会起到适得其反的作用，当受众知道广告是编造企业的信誉也就受到了影响。同时对于一个房地产广告来说，产品与广告是否相互适合，才是最重要的，远远高于房地产广告的质量，概念和创意。只有适合产品的广告，适合产品的媒体，才是最具有时效的广告。高质量的广告作品，有效的广告传播，必须遵循这样的原则，才不会浪费资源。
五、讨论
今天的商品市场开始呈现出激烈的竞争状态，广告已经成为一种重要的促销手段。在人们繁忙的生活中，广告可以说是处在一个举足轻重的位置，是人们生活不可或缺的部分。广告是一种文化，是需要沟通和交流的，广告的创意与人文关怀，有利于产品在消费者心中的位置，广告作为产品的一种表现形式，是对产品设计的再设计，形象的再形象，符号的再符号。作为一个好的广告创意，是要以促进产品销售为主要目标的，不能为了艺术而艺术。一个广告的创意没有人文关怀，可以说它是不具有灵魂的。作为地产广告，在向消费者表现图像、文字、声音等基本要素的同时，也要打动消费者的心理。要向消费者展现现实、理想、物质、精神的关系，还要建立人与产品之间的交流和对话。
本文简单讲述了地产广告的发生发展，提出了本土地产广告特殊性，在着重介绍地产广告创意人文关怀的同时，也说明了目前地产广告存在的一些些问题。对于今后地产广告的推广方面，我们要将人文关怀的创作理念作为地产广告的情感诉求中心，这是今后发展地产广告的重要策略，重视人文关怀在房地产广告创意中的地位和作用也是提高
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地房产广告创作力、表现力、传播力的重要动力。而在今后地产广告发展的道路上，我们一定要从人文关怀的角度出发并且恰当运用创意，努力提高广告的亲和力，感染力，努力提高广告的创作质量。因此，人文关怀将会是并且一直是地产广告创意中必须重视和提倡的方法，这将对会促进我们本土地产广告公司的发展，并且能够提高地产广告创作的水平，对广告业具有积极的意义。
致谢：感谢王小明老师的细心指导。
参考文献：
[1]陈彦.谈房地产广告创意的人文观[J].科技信息,2006,5(2):140-141 [2]何方.中国“本土”地产广告发展与现状[A].南京艺术学院学报,2005,4(1)27 .[3]邓嘉琳.以个性设计打造成功品牌[J].苏州大学学报,2003,4(14):124-125.[4]刘艳秋,王超.浅析中国房地产广告文化定位的特殊性[J].中国广告,2006,9:116-117.[5] 现代汉语学习词典[M].上海商务图书馆，2010.[6]李雪枫.广告表现中的人文关怀 [J].山西大学学报,2004,3(27):119-120 [7]李敏,路涛.论广告创意中的人文关怀[J].山东商业职业技术学院学报,2009,4(2):95-96 [8]现代广告[J]．1999（5）.[9]吴希凡.对房地产广告的理性思考[A].江苏广播电视大学学报,2007,6:69-70
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