促销对消费者的影响
中文摘要：愈演愈烈的促销大战使如何有效开展促销活动成为每个营销者所面临的重要问题。文章总结分析了影响消费者对促销反应的三个因素，即经济因素、信息因素和情感因素，并为营销者如何利用三因素提高促销效果提出了一些策略建议。
关键词：消费者感知消费者行为促销策略
一、影响消费者对促销反应的三因素
影响消费者对促销反应的因素是多方面的，经济学家对此进行了较全面的概括，认为这些因素可以概括为经济因素、信息因素和情感因素三方面，下面本文针对此展开论述。
（一）经济因素
经济利益是消费者对促销做出反应最重要的一种动因，打折、优惠券、现金返还等价格促销活动可以为消费者省钱，购买时赠送礼品、赠量包装、积分返利、购物券返还等促销活动也可以让消费者得到经济上的实惠。
促销类型不同给消费者所带来的经济诱因并不相同，通常打折、现金返还、优惠券等提供价格减让的价格促销更侧重于利用经济诱因来吸引顾客，而非价格促销如样品赠送、免费试用、抽奖等所提供的经济诱因没有价格促销那样强烈。
（二）信息因素
通过促销，消费者会直接、间接得到或推断到关于产品、品牌、厂商、产业等方面的相关信息，这会给消费者对促销的交易价值评价以及购买行为造成实质性的影响，值得注意的是这些信息部分是营销者有意传递给消费者的，但也有一些是营销者事先没有预料到的负面信息，了解促销可能给消费者传递或暗示哪种信息，有助于避免负面信息的产生。
消费者的价格预期、质量预期以及促销模式预期是最常见的三种消费者通过促销活动推断出来的信息。降价促销会向消费者传递低价格的信息，特别是在降价幅度较大时，消费者会推断出以前该商品的定价虚高，他会据此调低下次购买时所需支付的价格预期，促销越频繁、降价幅度越大，其负面影响就越大。停止促销时，消费者用降价了的参考价格与产品的常规售价进行比较，常规售价就会令人感到高得难以接受，他们不再愿意以全价购买该产品，即使以后再有相同幅度的促销，消费者感知的促销吸引力也会下降，对销售产生不利影响。
除了价格预期和质量预期以外，消费者还会基于过去某品牌或某商店的促销模式，产生关于该品牌或该商店何时促销、如何促销的促销模式预期。这种预期会使消费者调整自己的消费节奏和购买时机与数量，以更好地利用促销机会，他会推迟或提前自己的购买时机，并根据预期的下次促销时间间隔来确定购买数量决策，以尽量减少自己的购买支出。
（三）情感因素
情感因素是指由于促销而对消费者的心情与内心感受的影响。接触到促销信息、在促销时购买或者是错过了促销机会都可能会对消费者的心情产生影响，这种影响可能是正面的，也可能是负面的。
促销为消费者提供了一个机会，让他们来证实个人的价值，成功地利用促销而获益，可让消费者有一种成就感，感到自己很精明。另外，由于促销会使交易
条件不断变化，一些消费者会以了解各种促销信息、知道在哪里购买最实惠为乐趣。有一些娱乐性强的促销活动如幸运抽奖、销售现场互动游戏等更是会直接给消费者提供幸运和乐趣。
价格的公平感也是影响消费者情绪的重要因素，有证据显示消费者比较关注其他顾客在购买同样商品或服务时所支付的价格，如果促销活动只针对部分顾客展开，那么没有享受到优惠的顾客知晓后会感到不满，认为自己受到了不公平待遇，并最终影响到他们是否愿意购买某种商品或者是光顾某家商场。如果被要求支付高价的是公司的忠诚客户，不公平的负面情绪会更强烈。因此商家在针对不同的目标市场开展差异化促销活动时一定要注意到其可能的负面影响，尤其是对忠诚客户的负面影响，否则可能导致老客户大量流失。
二、营销者利用三因素提高促销效果的策略分析
下面本文从促销具体策略入手分析营销者如何利用上述三种效应提高促销的效果。
（一）是否开展促销
降价促销有可能会让消费者感到这是在传递一种低质量的信息，特别是在该行业没有其它企业在这样做时更是如此，所以在同行业竞争者并没有普遍运用价格促销时，通常不要考虑采用价格促销。对于品牌定位是高质高价的企业来说，一般也要尽量避免采用直接降价促销的方式，否则的话会对品牌形象与定位产生较严重的负面影响。当然，如果竞争者普遍采用了价格促销，而且你的企业成本较低，那么可以考虑开展降价促销。
（二）促销的产品选择
对于频繁购买的产品，消费者通常有较多的消费经验与产品知识，无需根据价格来推断产品质量，所以价格—质量联系表现得不是很强烈，这些产品较适合开展降价促销活动，在促销时尽可能地采用多种产品在一起的捆绑定价促销方式，因为消费者对于捆绑整体提供的货币节省感觉要比以单件形式提供的幅度更大一些，对企业则既可以销售更多的产品，又可以制约竞争产品的销售。
一般应选择价格弹性大的产品来开展促销，这样才能够通过促销提高产品的销售额，如零食、饮料、服装之类的商品都较适合开展促销，人们会因为降价而增加购买量和消费量，但大米之类价格弹性低的商品则不适合降价促销，否则很可能会造成销售收入下降的后果。
要注意的是，尽量不要用降价促销的方式来对本公司“旗舰”型产品或品牌进行促销，由于参考价格效应的影响，这会导致消费者心目中下调公司整条产品线上所有产品的价格预期，从而产生较大的负面影响。理想的一种做法是，选择一两款本企业最低端的产品进行低价促销，以此吸引顾客的关注，引来顾客后，促销员及时指出所促销的低端产品不足之处，向顾客推介功能、外观更好的中高端产品，从而有效地促成顾客购买利润更高的中高端产品。
（三）促销的目标顾客选择营销者可根据产品的生命周期来确定促销的目标顾客，在产品生命周期的引入期，促销的对象应主要是非用户，通过试用、品尝、派发免费样品、优惠券等促销形式吸引他们试用，而在成熟期，促销的主要对象应是竞争者的客户，可通过打折、派发优惠券等促销来引诱他们转换品牌，当然，在成熟期与衰退期，留住现有的客户，防止他们流失也非常重要，客户忠诚计划类的促销活动（如积分卡、会员卡、VIP卡等）对于留住老顾客有很好的效果，采用交叉销售促销，鼓励顾客购买更多的相关产品则有利于提高从老顾客那里获
得的销售收入和利润，加量包装、附加赠送等促销形式也是吸引老顾客的常用促销形式。
在针对不同的细分市场实施不同的促销方案时，一定要注意尽可能不要引起消费者的不公平感，这种不公平感往往会激怒顾客，导致他们采用抱怨、要求补偿、负面的口碑宣传、转向竞争者、与销售商发生冲突等行为来进行报复，由于忠诚客户对于这种不公平的感受更加强烈，所以一般不要对忠诚客户采用歧视性的价格政策。如果确有必要采用差异化的促销策略时，要尽量降低不同细分市场产品和交易条件的相似性程度，使客户难以进行比较。
（四）促销的让利幅度决策
促销让利幅度过低，会让消费者觉得没有吸引力，让利幅度过大，又会让消费者觉得以前的定价虚高，或者是感到产品质量下降，也可能会感到让利信息不可信，是虚夸，所以促销时确定一个合适的让利幅度是很重要的。
让利的幅度对营销者来说十分重要，低于10%的让利促销消费者会觉得没有什么吸引力，10%至30%的让利幅度是有吸引力同时又较为可行的让利水平，超过40%以上往往会负面效应大于其正面效应。
在设计促销让利幅度时还应当考虑促销的目的，如果促销的目的是为了吸引竞争者的顾客转换品牌，需要有较大的让利，因为品牌转换时往往消费者都要面临一定的转换成本，促销所提供的经济诱因过小，不足以吸引他们，但是如果促销的目标是留住老顾客，较小的让利幅度还是比较有效的。
（五）促销的频率决策
促销频率应当根据品牌或商店的定位来确定，根据经济学家的研究，与打折的幅度相比，打折的频率对消费者的价格感知起着更大的影响，被调查者认为经常浅幅度打折（每日低价）的商店总体价位比偶尔深幅度打折（高低定价）的商店更低。因此，如果一家商店试图通过在顾客心目中树立低价形象来赢得顾客光顾，那么应当经常地、大范围地小幅打折，而不应当偶尔地、小范围地深幅打折，还要经常进行广告宣传，宣称自己提供大量的特价商品，以此来增强消费者的低价印象。但如果某家商店的定位是高档百货店，那么应当避免经常地大范围地打折，否则会给顾客以低端印象。
（六）促销的规律性决策
消费者会根据某家商店或某品牌以往的促销历史推断出未来该商店或者该品牌的促销模式，促销越规律，这种预期越准，消费者往往会根据对促销模式的预期来调整自己的购买时机、购买量，甚至是消费节奏，比如在促销期间，消费者会提前购买或者是大量购买以贮存备用，错过了促销机会，他会推迟购买或者是减少消费以等待下次促销。显然，推迟或提前购买所带来的促销时的销售增量实际上是以牺牲平时的销售为代价的，如果让消费者准确地把握促销节拍，并据此来理性地安排自己的购买与消费的话不利于通过促销刺激消费和销售的增加，所以营销者应当对促销的时机选择、形式、类型、幅度经常加之调整，以避免在消费者眼中形成定势，减弱促销的刺激作用。
（七）促销的类型决策
促销类型的选择可以根据所要促销的产品类别来进行确定，研究表明，对于实用型的产品，消费者更看重的是促销的经济利益，而在购买享乐型产品时，消费者更看重促销提供的享乐利益，所以在促销实用型产品时，可以主要采用以提供经济利益诱惑为主的促销，如打折、优惠券、赠送礼品等，而对于享乐型的产品如旅游、娱乐产品等可以采用富有乐趣的一些促销形式，如抽奖、互动游戏、
表演秀等。
在各种促销手段中，直接打折这种形式由于使消费者直接面对降低了的价格，产生的负面影响最大，优惠券、现金返还、买赠、赠量包装、抽奖等促销手段避免了价格的直接降低，是比较好的替代打折的促销形式，当然在采用这些形式进行促销时，要尽量为顾客提供方便，比如简化返利的手续、更少的限制等，以减少顾客为兑现优惠所需付出的成本，提高顾客所感知的促销利益。
（八）促销信息的沟通策略
营销者在向消费者传递促销信息时，可以从提高消费者内部参考价格、降低所感知的购买价格、传递正面的信息等几方面入手来增强消费者所感知的促销利益，提高购买欲望。
采用较高的外部参考价格和较低的销售价格形式的比较价格广告是一种提高消费者内部参考价格的有效方法，广告中的外部参考价格定位在可信的较高价格上对消费者参考价格的影响效果最好，不可信的高价虽然在消费者对产品的价格并不熟悉的时候会产生有利的交易评价，但很可能会对商店或品牌的信誉及形象产生负面影响。
在向消费者传递价格减让信息时有两种形式，一种是绝对金额形式（如节省多达50元），另一种是相对百分比形式（如立即节省30%），研究表明在降价广告中高价产品采用绝对金额形式、低价产品采用百分比形式来传递价格减让信息可以让顾客感知的节省程度更大，更为有效。另外，出现免费字样的广告效果不错，如“买一送一”字样就比“用一件产品的钱得到两件产品”效果要好。在促销广告中添加一些限制，如时间限制（限时抢购）、数量限制（仅100件，售完为止）、购买前提条件（仅限VIP会员）等，也可以起到增强消费者对促销的价值感知，提高销售量的作用。
促销的价格减让容易让顾客产生负面的质量联想，为了避免促销的这种负面信息效应产生，应当在广告中向顾客解释促销的原因，“回馈老客户”、“周年庆祝”、“节日促销”、“让利给顾客”等都是不错的解释，目的是避免消费者将降价的原因归结到产品本身问题上去。
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