《电视广告策划与创意》教学大纲
课 程 编 号：
英文课程名称：Television advertising planning and creation 总 学 时：36 学时 学 分：2 学分 课 程 类 别：公共选修课 适 用 专 业： 先 修 课 程：
一、课程性质与目的、要求
课程开设的目的是为了培养学生掌握广告的流程、电视广告创意与制作的基础理论与专业技能，并能熟练运用电视手段进行广告制作。
通过本课程的学习，要求学生能够全面、系统地掌握电视广告媒体的特性和传播原理、电视广告的策划与创意、电视广告的制作技术，基本掌握电视广告脚本的创作以及制作过程，并对电视广告播出与效果测定、管理等相关有一定的了解。
二、教学内容和学时分配 本课程的教学内容共分八章。
第一章：电视广告概论
4课时 第一节：电视广告的概念与历史
1课时
1、电视广告的概念（包括电视广告与电视节目的区别）
2、电视广告的发展与现状
第二节：电视广告的分类和特点
1课时
1、电视广告的不同分类（制作类型、播出类型、功能类型）
2、电视广告的优势与劣势
第三节：电视广告的构成要素和运作流程
1课时
1、电视广告的构成要素（视觉要素、听觉要素）
2、电视广告的制作程序
第四节：电视广告人素养
1课时
1 第二章 电视广告的体裁
4课时 第一节：电视商品广告
1课时
1、电视商品广告的界定
2、电视商品广告的市场作用
3、电视商品广告的类型
4、电视商品广告的表达策略
5、电视商品广告的内容
6、电视商品广告的表现形式
第二节：电视节目广告
1课时
1、电视节目广告的界定
2、电视节目广告的类型
第三节：电视公益广告
1课时
1、电视公益广告的界定
2、电视公益广告的发布者
1课时 第四节：电视形象广告
1、电视形象广告的界定
2、电视形象广告的类型（企业形象广告、媒体形象广告） 第三章电视广告的策划与创意
12课时 第一节：电视广告的目标、策略及产品定位
3课时
1、电视广告的目标及其分类
2、电视广告创意策略，产品定位
第二节：电死广告创意的构思及其手法
3课时
1、电视广告创意的构思过程
2、电视广告的创意方法
第三节：电视广告诉求与表现方式
3课时
1、电视广告诉求
2、电视广告表现方式
第四节：基本电视广告策划、创意模型
3课时 诉诸价值、规范、习惯、身份和情感等五类电视广告的策划、创意模型 第四章：电视广告写作
6课时 第一节电视广告写作素材
1课时
1、电视广告核心素材
2、电视广告表现素材
第二节;电视广告写作主题
1课时
1、电视广告主题功能
2、电视广告主题特性 第三节：电视广告解说词
1、广告词的种类与作用
2、广告词的特点
3、广告的写作思路
第四节:电视广告脚本
1课时
1、电视广告脚本的构成与种类
2、文学脚本的写作
3、分镜头脚本的写作
第五节：电视广告故事般的作用
2课时
1、电视广告故事版的作用
2、电视广告故事版的类型
3、电视广告故事版的制作
第五章：电视广告拍摄
6课时 第一节：电视广告制作的类型
1课时
1、实景拍摄型
2、类型：故事情节型、主题型、实拍型电视广告制作的前期准备工作
3、电脑创作型，素材编辑型
第二节：电子摄像机、胶片
1课时
1、广播电视用摄像机（主要技术指标）
2、电影胶片
第三节：电视镜头
2课时
1、不同光学镜头的特性及造型特点
2、电视镜头（画面）的类型
3、景别与角度
4、轴线与轴线规律
第四节：电视用光
2课时
1、外景用光
2、摄影棚用光
第六章：电视广告编辑
2课时 第一节：电视广告画面编辑原理
1课时
1、蒙太奇(由来、原理、内涵)
2、长镜头与场面调度
3、电视镜头的连贯
第二节：电视广告时间设计
1课时
1、电视广告的时间
2、电视广告时间设计
3、时间设计的步骤
第三节：电视广告的听觉设计
1、电视广告中声音的作用
2、电视广告声音的表现形式
第七章：电视广告管理
1课时 第一节：电视广告制度
第二节：对广告主及广告经营的管理 第三节：对广告内容和程序的管理
第八章：电视广告的探索
1课时 第一节：多媒体技术在电视广告中的运用 第二节：电视广告技术创新 第三节：电视广告与互联网联姻
三、教学方法
以教师讲授为主，并结合学生的练习与实践
四、成绩考核方式 考察
五、教材与参考资料 教材：
《电视广告创意与制作》，中国广播电视出版社。
《广告策划与创意》，刘友林等著，中国广播电视出版社。
《电视广告》，王诗文著，中国广播电视出版社，2001年版。
4 《广播电视广告学》，朱月昌著，厦门大学出版社，2000年版。
《广告电视教程》，（美）谢里林·赛格勒·赫伯特·霍华德著，新华出版社，2000年版。
