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公 共 关 系 学
CIS战略分析——以中国移动通信集团为例
商学院
公共事业管理
公管1
32201352155201
黄 新 媛
张 英 红
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中国移动通信集团CIS战略
一、中国移动通信理念识别系统（MI） 中国移动核心价值观：正德厚生，臻于至善 中国移动的愿景：成为卓越品质的创造者
中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 中国移动的企业精神：改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作
中国移动的企业文化：核心内涵是“责任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民。
中国移动的企业责任：秉持做优秀企业公民的诚意，以诚信实践承诺，以永不自满、不断创新的进取心态，精益求精，追求企业、社会与环境的和谐发展。 中国移动的企业危机感：最大的危机就是没有危机 中国移动的承诺：
1.对客户的承诺：做为客户提供卓越品质的移动信息专家。 2.对投资者的承诺：做最具价值的创造者。
3.对员工的承诺：成为员工实现人生价值的最佳舞台。 4.对合作伙伴的承诺：成为引领产业和谐发展的核心力量。
5.对同业者的承诺：成为促进良性竞争、推动共同发展的主导运营商。 6.对社会的承诺：做优秀企业公民。
二、中国移动通信行为识别系统（BI）
1.经营模式的转变：从移动通信专家到移动信息专家。从提供网络、提供通道的传统电信运营转型为同时也提供内容以及内容管理的移动信息专家。
2.企业管理模式：创新管理模式的低成本高效运营模式强调整合战略模式。不仅兼顾了规模经济和规范经济融合特征，还强调学习经济、客户关系和价值管理等要素，符合了中国电信运营商发展的现状。
3.移动员工培训。印发《中国移动通信集团公司培训项目管理办法》，并开展了内部培训师队伍建设，实施了培训课程体系研究，推广应用了中国移动网上教育学院。
4.中国移动通讯社会行为：2010年中国移动上海公司全力打造“移动世博” 5.中国移动积极参加公益事业：连续两年获得国家民政部颁发的中国慈善领域最
2 高政府奖项——“中华慈善奖”特别贡献奖。 6.中国移动广告行为策划
（1）广告目标：通过广告能达到最佳的企业形象品牌，提高企业的知名度、美誉度。
（2）广告媒体的选择：网站、电视台、广播电台、报纸、杂志、公共汽车、霓虹灯、候车厅、灯箱等。
（3）产品形象：实用、美观、浪漫。
（4）广告主旨：鼓励社会大众购买中国移动通信，定能使用者显示出非凡的风采。
（5）广告定位：高质量、高品位 7.中国移动的服务礼仪规范 （1）坐姿
通常分三种：深坐、中坐和浅坐，在与客户交谈或为客户办理业务时应选用浅坐，身体微微前倾，用柔和的眼光目视对方，表现出积极的工作状态；在面对客户操作电脑处理业务时，应微侧坐，脸和身体朝向电脑与客户的中间方向，眼神兼顾；在没客户，坐的时间又较长时可调整为中坐。 （2）行姿
面带微笑，身体协调，姿势稳健，仪态大方。 步伐从容，步态平衡，步幅适中，步速均匀。 自然摆臂，抬头挺胸，小颌微收，目视前方。 不得横穿客户队列，禁止在服务现场内奔跑。 （3）微笑
主动适度、适宜地微笑，应发自内心——笑到、口到、眼到、心到、意到、神到、情到。
不笑时面含笑意，齿不露、声不出，充分表达友善、诚信、和蔼、融洽等美好情感。 （4）眼神
以客人的面部三角区或整个面部为注视区域，注意不要聚集于一处，不可高于客户的额头或低于客户脖子。
3 同客户相距较远时，服务人员一般应当以客户的全身为注视点。 递接物品时，应注视客户的手部。 切忌扫视、侧视和闭眼。
三、中国移动通信视觉识别系统（VI) 1.中国移动的标志
2.品牌标志介绍
（1）全球通（GoTone)——“我能”:旗舰品牌，定位中高端客户。（2）神州行（Easyown)——“轻松由我，神州行！”：给客户轻松、便利的沟通感受。 （3）动感地带（M-ZONE)——“我的地盘，听我的”：针对年轻一族。 3.中国移动主要业务LOGO 飞信、无线音乐、139邮箱、移动MM、手机支付、139说客、手机游戏 4.主要竞争对手
中国电信 China Telecom 中国联通 China Unicom 中国网通 China Netcom
4 通过对中国移动通信集团的CIS分析，可知要成为一个中外知名的品牌需注重诸多要素。
1.理念识别系统开发途径（MI） （1）培育个性化的商务组织精神
可来源于民族文化精华、先进社会文化、国外先进企业理念与我国企业优良传统。例：中国移动核心价值观“正德厚生，臻于至善”正是华夏民族先秦至今推崇的高尚品德。
（2）确立具有特性的经营理念
让员工有了自觉行动的方向，使商务组织的生产、经营和管理活动达到高效率。例：中国移动的企业责任“秉持做优秀企业公民的诚意，以诚信实践承诺，以永不自满、不断创新的进取心态，精益求精，追求企业、社会与环境的和谐发展”让中国移动全体员工目标一致。 （3）设计具有感召力的形象口号
形象口号能约束、规范商务组织的经营，并在转化为全体员工的精神动力；另一方面，独特的富有创意的组织形象口号，能有效地吸引公众对商务组织的关注，加深公众对组织的理解和认同，展示组织的风采，是宣传组织形象的有效手段。 例：中国移动的企业精神“改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作”激励着全体员工发挥创新精神，团结一致做好工作。 2.行为识别系统设计（BI） （1）实行科学的管理
将商务组织的各项工作标准化、专门化和简单化，达到生产效率最大化的目的。 例：中国移动的企业管理模式“创新管理模式的低成本高效运营模式强调整合战略模式。不仅兼顾了规模经济和规范经济融合特征，还强调学习经济、客户关系和价值管理等要素，符合了中国电信运营商发展的现状” （2）制定严格的行为规范并付诸实 （3）加强对员工的教育和培训
例：移动员工培训“印发《中国移动通信集团公司培训项目管理办法》，并开展了内部培训师队伍建设，实施了培训课程体系研究，推广应用了中国移动网上教育学院。”
5 （4）注重对外行为的整体优化
（5）搞好商务组织行为的对外传播策划、树立良好的BI形象。
例：中国移动广告媒体的选择“网站、电视台、广播电台、报纸、杂志、公共汽车、霓虹灯、候车厅、灯箱等。”全方位、多角度向公众宣传。 3.视觉识别系统的设计（VI） （1）商务组织名称 （2）商务组织标志
例：中国移动通信集团标志是一组回旋线条组成的平面，造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，首尾相连，由字母CMCC变形组合而来，两组线条犹如握在一起的两只手，象征着和谐、友好、沟通。中国移动通信一直致力于通过自己的服务，拉近人与人之间的距离。线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，寓意中国移动通信四通八达，无处不在。全图以沟通为诉求点，流畅的线条上下贯通、左右结合，体现出中国移动作为信息传递与情感交流的沟通纽带是所值得信赖的企业，是中国移动“正德厚生、臻于至善”企业核心价值观的集中体现。 （3）商务组织标准字 （4）商务组织标准色
例：中国移动的标准色是天蓝色，理智、信仰、积极。
