饮料水市场调查分析
进入90年代，世界茶饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。我国茶饮料市场也增长迅速，2000年产量达185万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水，成为我国饮料市场中的一道亮丽的风景线，巨大的市场空间吸引了众多商家的目光。
一、市场背景及特征
（一）饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
（二）品牌繁多
纵观中国包装水市场，主要有四大类产品：天然矿泉水、纯净水、天然水和新兴的矿物质水。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。
（三）纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
（四）矿泉水前景良好，潜力巨大
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。
（五）矿物质水份额惊人增长
依据国标《饮料通则》，矿物质水从2008年12月1日正式成为本国饮用水的第六水种，虽为新水种，矿物质水却有着惊人的市场增长。依据AC尼尔森数据显示，到2008年底，矿物质水已经成为瓶装水的第二大品类，占整个包装水行业的28%，是过去两年中成长最快速的包装水品种。依据行业部门的统计，自2002年康师傅矿物质水首先面世以来，先后有可口可乐、娃哈哈、屈臣氏、统
一、乐百氏、达利园和今麦郎等品牌加入矿物质水的生产行列，无形中加速了市场的成长速度，提高了消费者的接受程度。尤其是2008年矿物质水成功进入奥运赛场，成为运动员和观众的首选瓶装水后，促使整个行业2007年到2008年成长41%、2008年到2009年成长13%，业绩骄人。
二、营销环境分析
环境，不管是宏观环境还是微观环境，都是企业必须面对而又可以能动适应的因素。企
业依托于动态变化的营销环境而生存于发展，它的营销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部条件的限制于制约。
（一）宏观环境分析
1.人口环境
人口数量与增长速度：我国是个人口大国，人口数量占世界大多数，对整个市场来说，具有极大的进攻空间和发展潜力。
人口结构：目前我国人口结构呈老龄化趋势，饮料水则随着年龄段的上升，呈现明显上升趋势。也随着人们生活水平的提高，他们对饮料水也有较高的要求了。
2.经济坏境
席卷全球的金融危机继续蔓延，2009年中国经济具体运行轨迹，也成为人们关注的目标。经济危机在何时以何种形式结束，目前依然未知。国际经济走弱、保护主义抬头、石油价格波动„„一系列国际因素给中国的发展带来了不确定性，也给2009年中国经济带来一连串挑战。当然，每个挑战的背后都孕育着希望。2009年及未来几年，是全球危机进行时，也是反危机与反衰退的进行时，中国经济的机遇与挑战并存。目前正值中国饮料水行业大变革、大发展的时代。
3.政治坏境
自然资源短缺和环境污染加重的问题，使各国政府加强了对环境保护的干预，颁布了一系列有关环保的政策法规，这将制约一些企业的营销活动。有些企业由于治理污染需要投资，影响扩大再生产，但企业必须以大局为重，要对社会负责，对子孙后代负责，加强环保意识，在营销过程中自觉遵守环保法令，担负起环境保护的社会责任。同时，企业也要制定有效的营销策略，既要消化环境保护所支付的必要成本，还要在营销活动中挖掘潜力，保证营销目标的实现。
（二）微观环境分析
1.竞争对手
调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有 30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点，乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产，准备在东北生产矿泉水，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。也许用不了多久，纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。
目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。 一线甚至部分二线水企业，在纯净水市场有较大的市场份额，开发矿泉水及对矿泉水资源的争夺主要是战略需要，他们清楚的知道靠概念和自来水打市场的日子越来越危险，消费者消费理念的逐步成熟，水企业受大品牌逐步挤压的生存空间，要求部分企业打破现有的水格局，重新塑造真正的矿泉水品牌，康师傅现在央视8套的矿泉水广告，农夫山泉的矿泉水突围无不体现一线水企业内心的矛盾和对真正矿泉水的渴望和躁动。
目前水饮料行业情况：
第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；
特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。
第一名康师傅30.64％
第二名乐百氏28．56％
第三名娃哈哈15．74％
第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；
其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
2．消费者
消费行为：随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。从消费者饮用场合来看，平时口渴时喝是消费者最常饮用的场合，其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。
消费群体：15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在30-45岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。
消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场。
三．对饮料水市场的建议
越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的饮料水才是选择健康，才是有品味的生活。所以饮料水行业要推出健康的水，同时在开发水资源的同时，要保护环境，实现生态营销，带头倡导绿色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，要树立鲜明的品牌形象。以现代最新整合营销传播理论为基础，结合策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、促销、新闻宣传等，协调一致地为产品打开市场，树立名牌服务。由于饮料水的市场竞争激烈，所以竟可能的要降低成本，从而可降低价格来吸引更多顾客。企业也只有能动地、充分地使营销活动营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而达到企业的营销目标。所以我们对整个水饮料市场提出以下建议：
（一）令人信服的主题：一家公司要超越其竞争对手就必须打破两种传统的战略思维：一是只注重现有客户，二是进行更加精细的客户细分。这种固化的战略思维是造成许多公司现陷入恶性价格战的主要原因。饮用瓶装水的功能主要由两个：一是解渴，二是健康，而且健康更是饮用水领域的一片蓝海，全力投入天然水的生产与销售并设置令人信服的主题、重点突出、与众不同。
（二）重点突出，容易记忆：一个好的战略一定具有清晰而令人信服的宣传主题。农夫山泉留给人们印象最深的就是“农夫山泉有点甜”，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。最有效能的宣传主题就是要将企业产品最具差异化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来，在消费者心中创建一个信息据点。
（三）与众不同： 当一个公司的战略是为追赶竞争对手而制定时，它也就丧失了自身的独特性。所以企业不妨试试走不同路线，与众不同，让消费者眼前一亮。
