监利项目策划推广与销售方案
一、前言
1、市场、竞争与项目三者关系模型；
8月份的市场调查得出：房地产市场发育不成熟、刚起步；有挑战，也有机会；
2、项目SWOT分析结论；
发挥优势、抓住机会；克服劣势、减弱威胁；
3、目标；
总目标：短平快、速战速决；分解目标：控制成本求品质、保底销售抢市场；
4、突破口；
根据世联地产营销战略理论：针对不完善市场，为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异，应实行项目先导的营销战略。我们与竞争对手比什么-------比品质，通过项目品质满足客户需求。
5、切入点；
品质是项目的整体价值体现，而项目地段不占优势；户型简单实用、中规中矩、创新不够；怎么体现项目价值，实现项目先导营销战略？这要做两个方面的工作（也可以看作两大战场）：一是整合项目自身资源，发挥核心优势，控制成本求品质（实体战）；二是占领客户大脑，攻心为上，从而支配客户行动（攻心战）。
6、求证；
为什么要做个攻心战场？一是对手已抢了先机，二是客户消费意识不成熟，而且客户总想以适中的价格获取最高的价值。我们项目的预算成本决定了单价不会低于竞争对手，这需要较高的价值来承载，满足客户消费心理。
二、策划推广方案
（推广前应确定项目规划、景观园林、建筑风格、外立面、内部配套等）
1、以案名征集活动造势和蓄客（借用亚展的思路）
推广主题：您出名、我出钱-------监利首席高品质欧式阔宅案名征集全城召集 目标：活动洗脑，在客户大脑里给项目定位------监利首席高品质欧式阔宅 时间：项目奠基仪式日至元旦
活动安排：在江城路、交通路、高速入口等户外广告展示推广主题，还有监利唯一报
刊---监利新闻；时间安排在奠基日前；宣布时间安排在奠基日由老总宣布，每一位来宾发一份案名征集活动内容书；颁奖活动定在凯瑞洲际大酒店（与项目高品质相吻合）。
活动内容；特等奖、一等奖、二等奖、三等奖、参与奖；所有参与者凭身份证、案名
稿（留电话）在同等条件下买房，可额外给予X%销售折扣，该优惠不得转让，只限本人、夫妻（凭结婚证）、父母子女（凭户口本），有效期限：至X年X月X日。避免代理公司利用这变相降价，降低公司利润，促使客户早日成交；县城级客户不会炒房。
说明：之所以定位欧式阔宅，是借鉴了鄂胜江的建议。在县城级建筑风格最好选欧
美，避免用现代、简洁的。杨经理那个公安县项目是巴厘印象（东南亚），其对面搞的是北美，与鄂胜江相符。
个人建议采用西班牙风格。一是2010年世界杯冠军，二是东方夏威夷也是
这个风格，建议中外建设计院实地看看，很方便。三是这种风格很多卖点；
2、卖一种全新的生活方式
推广主题：您要的仅仅是套房子？-----案名XXX给予您高品质欧式尊贵生活
目标：无穷遐想----全新居家生活方式，放大项目价值（想象的价值大于存在的） 时间：元旦至春节
活动安排：户外广告变更推广主题
3、演绎全新生活方式
居家请向我看齐-----将前面推广的高品质欧式阔宅逐项演绎
------项目卖点、优势逐项推出，将全新生活方式完美呈现
3.1 人文篇
推广主题： 风水宝地出身高贵-----案名新生活从此绽放
说明：
3.2 发展篇
推广主题：
说明：
3.3 规划篇
推广主题：
说明：
3.4 建筑篇
推广主题：
说明：
3.5 景观篇
推广主题：
说明：
3.6 产品篇
推广主题：
3.7 配套篇
推广主题：
3.8 服务篇 这里曾是监利政治经济决策中心、文化传播中心，达官贵人川流不息，赋予项目历史人文底蕴； 旧城改造凤凰涅槃----案名在历史中创建未来 旧城改造的引擎发动机-----案名荷花才露尖尖角 城市北移东扩，部分客户不认可老城区，此销售抗性不除，后面推广效果大打折扣；就如电脑内存，不清空以前旧东西，新项目是装不进去的。 必须给客户设想一个旧城改造宏伟梦。 高度决定视野、眼界左右人生； 上层尊邸演绎欧派建筑美学 礼聘上海世博规划大师亲笔打造，高层高端，浩瀚长江一览无余，监利首席地标性建筑，从此开启高贵人生； 西班牙风格----多元、神秘、尊贵、厚重 西班牙风格一般浅色墙、红色筒瓦、墙体厚重；融入阳光和活力，若外立面采用淡黄和红瓦屋顶相结合为主的暖色调，既醒目又不过分张扬；造型优美，浅墙红瓦的起伏形成变化的曲线；质朴中不乏细腻，体现手工打造的典型特征； 立体绿化五重景观 花香满园水声叮咚 看过龙湖地产的景观，那就叫经典；其园林景观追求色、香、味、形、声；四季有花、香气，全冠移植（同纬度）、原汁原味，喷泉和跌水，社区入口，景观视线焦点----水景水声，听到景观的声音。不需大喷泉，龙湖上海滟澜山项目：一个大罐，罐身上面开个水孔，水滴到下面一个小罐中，旁边还有两个中号罐罐，四个罐罐圆形布置，满铺鹅卵石，占地2~3平米，这么小的占地也能听到水声-----经典。 两梯三户尊贵舒适 户型方正南北通透 豪华会所健身器材 底层架空儿童乐园
推广主题： 智能安防安心安享
星级物业贴心到家
4、销售中心展示
推广主题：全新高品质欧式尊贵生活体验馆-----案名XXX销售中心全城绽放
目标：由大脑战场落到实处，眼见为实，抓住客户的心
时间：销售中心春节开放
活动安排：户外推广主题更换
5、春节期间针对打工回乡族，通过酒店（据荆楚宾馆申副总介绍，春节生意特好，说明回乡客多）做些推广
6、朱河、新沟、白螺等乡镇活动推广（小汉口、福娃集团、经济发达）
目标：扩大客户群、提高成交率
时间：开盘前
三、销售方案
1、策略制定
依 据： 根据项目先导的营销策略，我们设定了两个战场------攻心战、实体战。项目开盘前，大脑攻心战侧重一些，这时期广告推广以此为重心，力争在客户大脑里给项目定位。
上上伐谋，其次伐交，替客户造梦并解梦，客户需要的是升级换代的居家生活方式，也愿意为此承担相对较高的销售单价。
分 析： 开盘前除侧重大脑攻心战外，销售中心包装这个实体战非常重要，他是项目品质的前期载体，是无穷遐想的心灵撞击点，是前期广告诉求点的印证点。销售部具体形态、用材、包装待与亚展沟通后以专题报告呈上。
样板房： 根据销售部与1#楼相连的位置关系，建议在1#楼2或3层做样板房，打破监利无样板房的先河，抢得先机，并通过工程施工与销售部连通，让客户来到销售部不用走出，就能全程体验高品质尊贵居家生活；这里强调客户行走动线-----安全、安享，强烈的视觉冲击、高品质销售道具、高素质置业顾问、尊贵的细节服务、一气呵成、一追定音。我们的口号是只怕您不来，
2、价格制定与实现
定 价： 如何设定不同类型产品的价差，如何安排同类产品的价差，如何设定最高价、平均价和最低价都需研究，在这个环节中，销售经理对客户需求和价格承受力的判断，市场经理对竞争对手价格和竞争力的判断，营销老总对公司情况的把握和整个周边竞争楼盘的供应状况都需研究，仅此不够，我们不能忽视广告和现场造势的作用，合理评估前面要素之后，根据客户现状，选择一个合理价格。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格，客户总想以适中的价格获取最高的价值；关注客户的感知价值是我们定价最关键的因素。
实 现： 所谓“实现”就是销控，就是根据市场随时的变化以及销售大厅人流的情况合理的安排推盘节奏，适时的调整价格。
3、具体计划
A、案名征集
时间节点：开工奠基仪式至元旦
活动安排：由两名接受项目培训合格的置业顾问负责接听电话，负责回答客户活动咨询，
描述项目，登记客户信息，提前蓄客。
电话；35188883668888
地点：与亚展协商确定
强调点： 强调销售部正在施工，看不了，关键是参与，凡参与均有奖；对客户用描述
性语言给客户造梦，（描述性词语要发挥全体员工智慧、或通过网上并与亚展
协商沟通，最后确定下来。置业顾问必须背熟，并按此严格执行，用亲切感
觉诉说！这期间绝不能讲价格方面的任何信息！）
监控：每天将客户来访来电详细登记、分析总结，向亚展及甲方汇报，以便根据市
场客户反馈信息及时调整营销推广策略。每周向项目部老总提交周报告，提
供并分析市场信息，半个月向老总提交市场及销售分析。
B、销售部包装
时间节点：元旦至春节
具体内容：外形、建筑用材、面积、风格、销售道具、门前室内等以专题报告商议确定； 置业顾问：着装、培训考核、数量、男女搭配等
宣传资料：DM单、折页、楼书、户型图等
C、乡镇推广活动
时间节点：开盘前
活动方式：与演艺公司合作，通过演出、现场趣味活动互动、现场客户接待三点合一将
卖点有效传递，倡导新的生活方式，扩大购买客户群；
具体安排：演出公司节目要新颖、卖点融入活动中；准备小礼品（来者有份），销售员
统一着装，项目展板，宣传资料，派单；凡活动当天咨询并登记客户可享受
XXXX元购房大礼包（大礼包非现金，直接在购房款中扣除，有效期限时一
个月），具体优惠结合定价和销售价格策略执行与销售中心统一政策。
D、蓄客（认筹）
说明：从案名征集客户登记已经开始，经过系列广告推广，到全部销售员培训到位，
销售中心对外开放这段时间，已经有相当数量客户；这时工作是一个个电话
回访，确认客户购买意向，价格暂不明示，但应了解客户心理价位，进行价
格试探；还有户型偏好、楼层朝向等，以便确定推盘节奏；根据意向客的多
少、职业、圈层、地理位置等确定下一步推广范围、力度和侧重点；
目标：快速积蓄客户、确定价格策略、确保开盘成功
衔接点： 结合工程进度、预售许可证取得时间、蓄客量确定开盘时间
工作内容：结合开盘前节日如：3.8妇女节、清明节、5.1劳动节作有针对性优惠活动吸
引客户认筹；在机关、学校、商场、车站码头、步行街、经营商户、家属住
宅小区派发DM单；在酒店布置项目展板等快速蓄客。周报告、月上报。
E、开盘
原则：开盘三原则：第
一、首战必胜；第
二、设计细节；第
三、永远让房比客户少；
操盘手应将项目运作到成功概率在80%以上才开盘；一个合格操盘手必须能
感受到市场那细微的变化，能够在变化中准确把握那稍纵即逝的战机；
时间：取得预售证前后
活动：与演出公司合作，舞狮点靑，乐队、礼仪小姐、剪裁放炮、县领导致词宣布
旧城改造首战成功，各相关老总致词等，表演；摇号排队解筹，收款签合同，发礼品。
四、广告推广费用预算、安排与监控
控制成本求品质，广告推广作为一项固定成本费用必须有预算，好钢用在刀刃上，县城级销售主要靠口碑，县城就那么大，圈内人士都面熟，四大群体（公务员、教师医生、私营业主、打工族）；县城级推广渠道首选：户外、活动、短信、DM单，每一次推广活动都要有效果反馈、分析评价、；
