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市场营销理论之文化营销
随着时代的发展和人们的生活水平、文化水平的提高，消费者的需求已逐步由低层次、单一化、雷同化向高层次、多样化、个性化转变。当消费者低层次的需求得到满足后，就开始追求高层次的需求，而高层次的需求又都折射出文化的内容，消费者的行为也就越来越具有“文化性”。因此文化营销成为了各国营销者研究的重要课题。
一、文化营销是市场营销理论发展的必然
20世纪50年代末，杰罗姆?麦卡锡（Jerome?McCarth）提出4Ps理论，即产品（ Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。这一理论使市场营销的四个基本要素通过不同的组合策略，像玩“魔方”一样，出现光怪陆离的神奇效果。4Ps强调以市场为导向，以产品销售为目的，认为企业只要能生产优质的产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上必要的促销手段，就能实现企业的预期目标。
20世纪80年代，美国市场学家罗德明向传统的4Ps理论发起挑战，提出4Cs理论，即消费者需求（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）。与4Ps理论相比，该理论强调忘掉产品，记住客户的需求与期望；忘掉价格，记住成本与顾客的费用；忘掉地点，记住方便顾客；忘掉促销，记住与顾客沟通。
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20世纪90年代，美国的舒尔茨（Don.E.Schultz）提出4Rs理论，即关联（Related）、反映（Reflect）、关系（Relation）、回报(Reward) 。该理论阐述了全新的营销要素，它包括与客户建立关联，提高市场反映速度，重视关系营销和营销回报。这一理论强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。
20世纪90年代中后期，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品和服务不断涌现，营销观念和营销方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型营销理念，即4Vs营销组合理论。所谓4Vs是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加值（Value）、共鸣（Vibration）。这一理论强调顾客差异化，功能弹性化，产品附加值以及消费者在消费产品时所产生的共鸣。
4Ps理论通过满足现实的具有相同或相近的顾客需求并获利最大化；4Cs理论通过满足现实的和潜在的个性化需求来培养顾客忠诚度；4Rs理论通过适应需求变化并创造需求，追求各方互惠关系最大化；4Vs理论主要满足顾客追求个人体验和价值最大化需求。从营销理论的发展过程可以看出，营销中的文化蕴量随着营销学的发展而越来越厚重。随着我国社会主义市场经济的不断发展和营销学本身的不断健全，“文化营销”作为一个专门的营销领域必然从幕后走到前台。
文化营销与传统营销有明显区别：（1）传统营销的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，考虑使每一笔交易的收益最大化，是以交易为导向；
文化营销的核心是关系，企业从顾客与品牌的良好关系中获利，考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，是以关系为导向。（2）传统营销强调大传播、大促销和分销渠道，其指导思想是大规模营销；文化营销强调顾客价值和顾客资产，其指导思想是一对一和大规模定制营销。（3）传统的营销注重争夺新顾客和获得更多的顾客，强调高市场份额，认为高市场份额代表高忠诚度，但是真正的顾客忠诚是一个远比市场份额复杂的概念，因为忠诚还包括顾客的偏爱和态度。文化营销则注重以更小的成本留住顾客和保持顾客，强调顾客占有率和范围经济。顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比，测度的是同一顾客是否重复购买；范围经济是指同一顾客向同一个企业购买相关零配件、其他产品和新产品给企业带来的利润。
二、经济文化一体化的趋势为文化营销奠定了社会基础
上个世纪70年代以来，现代市场经济的一个重要趋势就是经济与文化一体化发展。许多学者都注意到文化与经济的共生互动关系，文化对经济发展的促进作用，经济发展对文化发展的推动作用。法国学者佩音在《新发展观》中指出，在经济增长中，文化因素是决定减缓或加速经济增长以及检验经济增长是否合理的基础。美国波特兰市州立大学经济学家蒲林科曼在《文化经济学》中根据文化发展的特质分析多种经济现象的实质，论证文化与经济发展的关系。在我国随着市场经济的逐步发展，也有许多学者关注经济与文化的内在关系，呼吁经济发展不能脱离文化。贾春峰在1992年提出了“文化力”概念，认为21世纪的竞争是综合国力竞争。文化力在综合国力中具有巨大的凝聚力量、鼓舞力量和推动力量。
文化力主要包括智力、精神力量、文化网络和传统文化四大内涵。“市场经济发展中‘文化力’是推动力、导向力、凝聚力、鼓舞力。市场经济的发展离开了‘文化力’ ?的支柱，就失去了智力支持和精神动力。”文化因素不断地渗透到企业的产品生产设计、广告宣传、形象塑造等活动中去。
经济与文化一体化的另一个现象是文化本身也正日益成为消费对象，形成一个庞大的文化经济产业。文学艺术、新闻出版、广播电视、图书馆、博物馆、园林展览馆、科技教育、体育等文化活动正日益走向市场成为文化产业。日本学者土界屋太一在《知识价值革命》中说：进入80年代以来，人们所追求的不是可以用数量计算的“舒适感”“外形美”以及丰富多彩的精神生活等。美国未来学家奈斯比特在《大趋势》中提供了一项数据：自1965年以来美国参观博物馆的人数由每年2亿人次增加到5亿人次，有会员资格的室内音乐社团从1979年的21个增至1985年的578个。我国进入80年代文化市场也显繁荣之状。据1998年1月21日《扬子晚报》报道：中央芭蕾舞团在上海首场演出《天鹅湖》，售价300-800元的票价一购而空。意大利经典歌剧《阿伊达》每张600元的票供不应求。营销活动作为经济活动中从生产到消费过程的一个重要环节，在经济与文化一体化这一趋势下，受到文化的影响形成文化特色，也是理所必然的。
三、文化营销是市场经济发展的需要
市场是有文化性的，市场文化就是适应市场经济发展的需要，通过经济和文化的结合或融合产生的，既能推动经济发展又能够丰富文化生活的文化形态。市
场经济的发展越来越多地依靠文化力的注入，市场经济越发达，市场文化就越发达。从人的角度来分析，人已经从单纯的“经济人”、“社会人”转向“文化人”。我们可以借助美国心理学家马斯洛的“人类需要层次论”来分析人们为什么需要文化营销。他把人的需求按其重要性和发生的先后分为五个层次：生理上的需要，安全上的需要，感情和归属上的需要，地位和受人尊敬的需要，自我实现的需要。
随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求也越来越高。人们已经满足了生理上的需要和安全上的需要，消费者购买产品不仅仅是为了物质上的满足，而很大程度上是为了满足精神上的需要，他们希望自己有个性，有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬，达到自我实现的需要。越是一些高贵物品，越是一些有地位有文化的人，他们更需要文化营销。举个例子来说，手机从它的作用来说主要是为了打电话，无论其款式、颜色、品牌、价格如何，只要能通话，能满足人们打电话这一需求，它们在本质上都是一致的。但事实并非如此，手机款式有区别，价格有高低，颜色各不同。这是因为人们对手机的需要不仅仅满足于通话的低层次需求，他们还希望通过手机证明他们的地位价值，并希望以手机为载体显示他们的尊贵典雅与气质等等深层次的文化内涵，满足高层次的需要。
四、文化营销是企业对宏观环境的反应
从宏观环境来看，营销正在渗入我们生活的方方面面，营销无处不在，无时不有。然而，那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗商人气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。企业传统上具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，
由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。“文化搭台，经济唱戏”，这种“在商言文”的营销形式，可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化追求的人们聚集在一起，并取得价值观的认同，达成有效的沟通，从而建立起与消费者的亲密关系是不难做到的。文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮流。21世纪不仅是知识经济、网络经济时代，也是文化经济时代，文化已逐渐成为推动生产力发展的一支强劲动力。所以有人提出：决定21世纪人类消费的是文化，21世纪将是文化营销的时代，21世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袈裟，赋予文化的品味与灵魂，实施文化营销，将是今后营销人员的主要立意点。随着中国加入WTO，越来越多的外国企业必将进入中国这一庞大市场，高举“文化竞争”的旗帜圈地圈钱；文化竞争将成为未来国内企业与外资企业进行“商战”的主旋律。事实上，这样的战斗在麦当劳、阿迪达斯、耐克等国外名牌进入中国后就已打响。在未来市场竞争日益激烈的情况下，忍气吞声绝不是办法。我们需要发掘自身文化、发展自身文化的价值，并创造性地将它融入企业的管理、生产、销售与服务的每一个环节。这需要我们自身加倍努力与探索。
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