以“李宁”为例
浅析营销环境对服装企业营销活动的影响
李宁公司是中国领先的体育用品品牌企业之一，它成立于1990年，从广东三水起步，1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，1998年，建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。公司创办二十年来，李宁公司已经由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、运动鞋、轻便运动器材等多种产品的专业化体育用品公司。现在李宁已成为国内外著名的体育用品品牌。
从1996年开始公司内部也开始了一系列的人事变动，开始了向国际化企业管理模式的转型。分别从三个方面对资源进行整合、对经营策略进行调整。首先，理顺产权结构。明确品牌经营的主体公司—北京李宁体育用品有限公司，从事“李宁牌”运动服装、运动鞋、运动器材的统一设计开发、组织生产、市场营销等各项经营管理活动。其次，注重产品研发。1998年，在建成了行业内亚洲领先、中国最大的设计研发中心，保证了公司产品的技术更新，并初步形成了开拓国际市场的能力。再次，构建销售网络。分别在北京、上海等地区成立了子公司，构建了以省会城市为点，地级城市为面的多格局零售网络，建立新的李宁牌专卖店视觉识别系统。
这些仅仅只是李宁品牌开始国际化的开始，从新世纪开始，李宁公司便拉开了品牌国际化的大幕。一方面建立真正的企业化运营模式，已建立事业部为基石，吸收大量营销和管理类的人才；另一方面，
积极整合物流网络，引进ERP管理系统，确定“一切皆有可能”的国际化品牌标语。在2008年，借助北京奥运会，进行了品牌国际化的强势攻势。使得在北京奥运会后，“李宁”品牌已经在国际上有一定的影响力。
但是就在“李宁”品牌一切都看起来非常成功的时候，2010年6月30日，李宁却在在新闻发布会上高调宣布更换新Logo和标语，新的Logo更抽象化，运用了“人”形创意，耳熟能详的“Anything is poible”（一切皆有可能）也变成了英文“Make The Change”。
李宁公司对其旗下的“李宁”品牌进行换标和重新的品牌定位，可以主要分为内部原因和外部原因。
内部原因主要有：（1）打造国际一线体育用品品牌，规避国内品牌追赶。（2）品牌实际消费人群与目标消费人群有差距，即整体年龄偏大。
外部原因主要有：（1）国内劳动力成本必然快速上升。(2)中国市场消费水平将大幅上升。(3)竞争日趋严重的同质化市场。
不管是对标语和LOGO的改变，对产品的重新定位，还是通过多层次的体育营销(包括赞助重大赛事、赞助运动队、开展体育营销活动等)来提升品牌国际形象；借助东方元素及张扬的品牌个性。李宁公司只有一个目的，就是打造一个国际化的体育时尚品牌。不仅如此，为了能够更大程度的扩大品牌的国际知名度，再2006年签约了ＮＢＡ著名球星奥尼尔，使得李宁的ＬＯＧＯ之后不断亮相于ＮＢＡ的赛场。而在品牌进行重新定位之后，李宁公司又在２０１２年以一
亿元人民币签约了ＮＢＡ现役热火球星韦德，又进一步对品牌的国际化注入了一剂强心针。
虽然李宁公司能够在不断变化的国际形势下，一如既往在通过外在环境来推广自己的品牌，增强品牌的国际知名度，但是，就李宁近几年来的产品来说，却存在着各种不同的问题，很大程度上影响了其品牌国际化的脚步。
首先，品牌定位不清晰，顾此失彼，运动品牌的竞争范围大，阿迪、耐克、361°等竞争对手的实力非常强。品牌的个性不鲜明，没有明确的品牌诉求，再强调变化和创新的同时忽略了保持品牌统一形象。有模仿竞争对手阿迪、耐克之嫌疑，而且一旦被扣上了山寨的头衔，就很难形成自己的品牌文化内涵。
其次，产品款式，设计不够新颖、鲜明。产品线过长，且未按照国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。而且没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题，如目标消费群体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分，等等。李宁虽然称之为是运动品牌，但产品更像是有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。消费者对李宁品牌的印象比较分散和模糊，比如运动的、优雅的、飘逸的、荣誉的、亲和的、民族的，各种各样的感觉。消费者所认知的李宁品牌的“民族性”正是李宁公司通过研究认为该因素不会成为品牌未来决定购买的最重要因素而一直试图去弱化的。
再次，其产品与国际一线体育品牌存在着相当大的差距，但是其产品的定价却和国际一线品牌的定价相当，远高于国内同档次的体育品牌，有些产品甚至高于国际一线品牌，而在对品牌进行重新定位之后，确定了90后为主的消费群体，其价格不降反增，其产品的性价比远远不能满足90后消费者的需求，从而导致在进行品牌重新定位之后，企业面临了严重的危机。反而在李宁对品牌进行重新定位之后，国内几家体育品牌借着高质量的产品和较低的价位，培养了一大批忠实消费群，而国际一线体育品牌耐克和阿迪也借此发力国内二三线城市，并取得了很大的成功。各个方面的不利因素最终导致李宁的市场份额一降再降。以上这些就是李宁品牌在进行品牌国际化过程中犯下的最大的错误。
“李宁”品牌从成立到如今，从一个不知名的国内品牌，到全国名列前五的体育品牌，除了其依靠其自身的名人效应和利用民族特性，最主要的是其始终坚持不变的品牌诉求——打造国际化的中国体育品牌。李宁公司能够通过分析自身企业的打造国际化品牌而所必要面临的市场营销环境，有效的将企业微观营销环境和宏观营销环境相结合，从初期建立先进的研发中心，并且通过自己销售网络，形成多格局的销售网络，到健全的企业管理制度，引进先进的erp管理系统。浙这些都为自己品牌的国际化打下了坚实的基础。
但是在李宁品牌全面进入品牌国际化的推广阶段时，李宁公司却遭遇了前所未有的挑战，揪其根本原因就是没有能够将企业微观营销环境和宏观营销环境最主要的方面做好，才导致的了“李宁”品牌当
下的尴尬局面。
首先，在进行国际化推广过程中，放弃了之前文化沉淀，正所谓“厚积薄发”，而李宁公司却高调宣布更改LOGO及标语，几乎完全放弃了之前的所有积累，妄图通过更加国际化的LOGO和标语打开国际化的大门。而这些正是由于企业内部高层的决策的错误性，没有为其品牌确定一个有效的方法和渠道，增大品牌的国际影响力。
其次，在进行产品销售的最后一个环节时，李宁公司一直没有能够真正地去了解消费者想要什么，他们所能接受的其产品的价位是什么？或许在品牌的运营初期和中期，李宁的产品和其价格的定位还是能够被消费者所接受的，但是在品牌运营的中后期和品牌进行市场重新定位之后，使得“李宁”品牌逐步走向个一个尴尬的局面。一方面在奥运会的带动下，与李宁进行竞争的好几家体育用品的公司相继崛起，他们为消费者提供了和李宁相同的产品，但是相对低廉的价格赢得了广大消费者的青睐；另一方面在国际一线体育品牌着重发展中国市场
之后，他们所提供的高端的产品和良好的服务，也同样为他们吸引力一批忠实的客户群。而作为“李宁”而言，所处于“高不成，低不就”
的尴尬局面，最终导致其市场份额的全面下滑。
再次，在对品牌进行重新的市场定位之后，只是一味的做市场的推广，没有对90后客户群的消费习惯和消费能力做做充分的市场调查，也没有对其新产品的设计和开发进行实质性改变。李宁公司在对
品牌进行重新定位之后，其产品的价格不降反升，但是其产品的个性化、功能性等都没有得到升级，而消费者在面对这些个高价产品之后只能望而却步，即使是有购买能力的人，在将其产品与耐克、阿迪进行比较时就会发现：价格相差不大，但是产品的功能及特性却相差甚多。因此消费者会宁愿多花一点钱，去购买耐克或者阿迪。
通过以上的分析，可以简单的得出，在企业应对营销所要面对的微观环境和宏观环境来看，企业内部的环境、最终顾客、竞争对手和科学技术是影响企业营销战略成败的关键因素，只有在真正的了解消费者的需求，通过企业内部的正确的决策，以强大的设计能力和先进的科学技术，以高效协作的团队作能力生产出满足消费者需求，且竞争对手在短时间内无法复制的产品，从而形成企业的核心竞争力，只要拥有了这些，处于服装产业链上游的原材料供应商和下游的产品将零售商才会为企业提供最好的服务，最终达到双赢的商业目标。
