奇瑞汽车营销策略
奇瑞汽车秉承着利用自主知识产权生产国产车的理念。在国产汽车领域不断创造奇迹。在本次调研中，我们运用营销的4P策略的基本知识，对奇瑞旗下的一些品牌尽显营销分析，从中借鉴其优点，找出其不足之处，并提出自己微薄的建议。 （1）产品策略 1.不断推出系列新产品
汽车企业的品牌战略之一就是不断根据消费者的需求从而推出满足消费者需求的新产品。奇瑞也采用了这一常规的方式来寻求新的客户。奇瑞将消费者进行分类，从而根据不同消费群体体和消费阶层生产适合的 车。这就极大的为奇瑞扩大市场份额奠定了基础。
在奇瑞的产品中不仅有奇瑞QQ、奇瑞旗云、奇瑞、奇瑞A系列、奇瑞风云系列、奇瑞瑞虎等。这些不仅在车型上有所改变，同时配置也发生了变化，更多的加入了更加人性化和更具操作性的零部件。利用全新的新产品能够迅速的占领市场，从而获得较大的市场占有率。为奇瑞企业创造跟多的利益。
例如，在2009年暑假期间，奇瑞QQ推出了新的06款车型，与之前的05款车型相比，06款QQ主要是换装了新的1.1L发动机，改进前进气格栅和部分车型配置的升级，另外调整了几款热销车型的价格。其中QQ308既是原采用SQR372发动机的车型，而QQ311则是采用新SQR472发动机的车型。QQ3系的指导价区间为2.98万元~4.58万元，除了手动挡车型外，还有0.8L的自动挡车型可选。
奇瑞只有在不断推出新产品，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 2.由最初的低端产品向中高端产品转变
奇瑞深知，在不断改变品牌的同时，也要同时改变产品的性价比，争取向中高端产品发展，这样才能全方位的占领市场。最初的奇瑞汽车的主打对象是低端的消费群体和消费阶层，主要产品是奇瑞QQ，但是，随着近些年来低端市场竞争的日益激烈，奇瑞也适时的做了战略调整，有中低端市场向高端市场前进。
例如，在2009年，奇瑞中高端品牌发布。奇瑞汽车宣布正式推出其高端品牌瑞麒、威麟，瑞麒定位高端乘用车，威麟定位高端商务车。这两个品牌在2009年将有10款车型陆续上市销售，为了把“奇瑞是低端车”的负面影响降低到最小，两个都将将采用“高开低走”的策略，率先推出各品牌的旗舰车型，瑞麒先推出G系列，威麟先推出P系列。奇瑞瑞麒品牌的首款车型G6正式走线生产线。G6定位在中高级市场，其竞争对手是君越、凯美瑞、雅阁等车型。这就充分表明：奇瑞在生产低端车的同时努力向高端市场靠近，进而进入高端市场。 3.坚持不懈技术改革
一个好的汽车生产企业，特别是对于在进口的车的竞争压力下的国产车，如果不及时对产品进行技术革新，那么很快就会被外国汽车企业搞垮。但是，对于国产品牌的奇瑞汽车股份有限公司，却别是一番风情。
奇瑞一直以来所展示的口号是做好国产车、做响国产车，利用自主研发的先进技术创造国产车的时代。奇瑞这样说，也这样做到了。 奇瑞每年都会有10%的新产品推出，而且紧跟时代潮流。在本次调研中我们了解到，奇瑞革新的原则是：奇瑞不是为了创新而创新，而是注重积累和总结，敢走别人没有走过的路。
奇瑞的发展并非一帆风顺。2004年，业绩出现负增长，资金链遇到了严重问题。即便在那种情况下，奇瑞当年还是投入了十几亿做研发。当时研发资金不够，部分资金还是找到银行贷的款。2009年，奇瑞更是将销售收入的13%投入研发。奇瑞的目标是要做国际化的企业，一定要有自己的核心竞争力和品牌。因此，再难不省研发，再忙不减培训。奇瑞另一个突破性的技术创新，是刚刚研发出的6速高端自动变速箱。自动变速箱能够根据发动机负荷和车速等情况自动变换传动比，使汽车获得良好的动力性和燃料经济性，并减少发动机排放污染。奇瑞成为中国自主品牌中，惟一一个研发出自动变速箱技术的企业。奇瑞所取得的这些创新的成绩，都是奇瑞坚持不懈投入创新的结果。 为发挥全球各国的技术优势，奇瑞成立了底特律分院、东京分院和悉尼分院等海外研究机构，在当地广纳良才，与奇瑞汽车工程研究院和两个国家级工程技术中心同步研发。这支技术力量根据未来能源、环境和社会的变化，收集最新科技信息，通过对新能源、新技术、新材料、新工艺以及试制试验技术等的研究，使得奇瑞具备了长远发展的技术储备。事实表明奇瑞的创新发展是有很大成就的。1997年至今，奇瑞已递交3600多项专利申请，拥有1600项国家级的汽车技术专利，开发储备了20多款新车型，突破了很多技术难关，比如车身技术、汽车控制的电子技术、发动机技术、高端自动变速箱技术等等。 奇瑞在发动机方面的创新研究也很重视。发动机是汽车的核心部件，也是产品成本构成的核心。但国内发动机技术研发滞后，发动机始终依赖别国。为了突破这个技术门槛，奇瑞投入30亿元，开始研发和制造中国人自己的发动机。在外界一片质疑声中，一口气开发出了排量从0.8升到4.0升、从三缸机到V
8、从汽油到柴油、排放全部达到欧标准的18款“ACTECO”发动机。现在，瑞奇汽车用的全部是具有自主知识产权的发动机。 4.利用文化推出产品
在营销界，“文化营销”向来被认为是一种最高境界、最彻底、也是最长效的营销模式。汽车文化营销更是成为继价格战、促销战之后，倍受汽车企业重视的营销趋势。而奇瑞QQ作为小车时尚文化的最佳代言者，一直是汽车文化营销史上的先驱，已先后通过网络价格有奖竞猜、个性汽车装饰大赛、QQ摄影大赛、一年一度的QQ文化节等文化营销活动树立了在中国小车界的“时尚名片”形象，凝聚了极具特色的“Q族”文化。
调研中我们发现，奇瑞的QQ品牌车大多数就都采用了这种文化推广方式，这种方式不仅有用而且效果显著。延续着相同的营销理念，QQ品牌09年年初隆重推出的“笔意QQ”大型网络征文活动，以高达300多项大奖的强大诱惑力，在网上惊起了一轮轮“Q文争霸”的写作热潮。QQ上市六年来不同年龄、不同类型的Q友风采被一一呈现，奇瑞QQ所崇尚的“时尚、开心、积极、友爱”精神更在本次活动中得到完美渗透和传播。
作为已实现微轿销量第
一、出口第
一、汽车文化第
一、微轿关注第一等优秀成绩的行业先锋，奇瑞QQ的“时尚名片”形象通过“笔意QQ”获得了最清晰的印证和强化。 QQ品牌系列产品QQme的问世，则把QQ一举推向了更富潮流色彩的代言者地位，QQ品牌的文化营销再次标新立异、大胆创新，输入时下流行的娱乐营销模式。 承袭了QQ家族“笑脸基因”的QQme，造型独特、张扬，色彩艳丽、炫目，定位更加年轻、新潮。为了将它更好地推向市场，奇瑞在一系列的文化营销活动中融入了强大的互动性与娱乐性，以迎合今天活跃在时尚最前沿的新潮一族。 （2）定价策略
价格一直饱受消费者的亲来，特别是对于像汽车这样的属于奢侈类的商品，车价格的高低直接影响消费者是否够买。
奇瑞最初的主打产品是QQ系列的低端产品，因此在消费者的心目当中，奇瑞一直以来都是价格便宜低廉的。本次调研，我们组特地将奇瑞定价的特点进行了归纳，并结合奇瑞的实际事例来阐明。 1.价格面向大众化
奇瑞始终保持和消费者站在一起的观念，在定价方面始终保持着大众化的特点不变，以办出国产车的品牌。
例如，2008年9月8日，奇瑞公布了新增款式A518MT，A520AT的定价，分别定为8.38万，和9.38万。并且在进行了27项技术性能升级之后，对A516MT的价格也进行了重新的定价。 A516标准型，舒适型，豪华型分别定价6.98万，7.48万，7.98万。 老实讲，我对这个价格的A516没有太多的感觉，倒是对A518MT，A520AT的定价产生了巨大的兴趣。一款2.0排量的手自一体的中级车，定格9.38万的价格，无疑的树立了，中级车的新的价格标杆，远远的将竞争对手甩在了后面。遥想A20 MT上市的价格，标准型，精英型，豪华型分别是8.88万，9.58万，10.58万。 对比如今的A520AT 9.38万。如果按照以前的定价方案， 从MT到AT价格提高1万元是再正常不过的了。那么A520 AT 豪华型的价格应该是10.58+1=11.58万元。 和实际的定价差了2.2万元之多，这可是相当于19% 的“降价”幅度啊。 从上面奇瑞在产品出厂价以及在后面的降价，都充分表明奇瑞让利给消费者。 2.价格让消费者能接受
例如，从2007年与2009年同类型的奇瑞汽车相比，从标准型到豪华型的跨度从 10.58-8.88=1.7万，降到了目前的 7.98-6.98=1万（以A516MT为例） 标准型- 舒适型-豪华型的跨度分别是 5000，5000。 A520AT-A518MT=9.38-8.38=1万，这可是跨了一个排量，并且是从手动到自动的跨跃。为尽量满足消费者的需求，奇瑞产品的定价都会尽量保持保持在消费者能够接受的范围之内。 （3）渠道策略
一般性的汽车制造企业都会经历以上所示的渠道，只有进过这一渠道，公司的产品才能顺利进入到消费者的手中，但是，奇瑞在遵循这一规则的同时，又在其基础上进行了创新。
下面，我们将用一个例子来细细讲述： 1.渠道再分割
奇瑞在沿用上述渠道模式的同时，又对渠道在进行了细分，从而代替以前的区域代理制。奇瑞的这一做法有利于奇瑞对其渠道进行的直接管辖。但是，也有许多不足之处，比如渠道过多过密，那么管辖的区域也就变小了，每个机构的市场份额也相对减少了，不利于奇瑞的扩大。
例如，2009年10月30日，已经停产接近一年的奇瑞汽车风云系列车型的首款全新车型风云2在全国上市销售。当复活的风云2以5.28万元~6.18万元的低价登场时，经销商们的掌声沸腾了。而且，随着风云2上市，奇瑞汽车旗下的奇瑞品牌现有渠道变革再次开始提上议事日程。
奇瑞从10月初开始已经启动重新分网的工作。奇瑞品牌将分成“奇瑞1部”和“奇瑞2部”，风云
2、奇瑞瑞虎和A系列车型将被划分到“奇瑞1部”，“奇瑞2部”则将获得QQ系列、旗云以及东方之子系列车型。分网打破了此前的区域代理制。
持续为经销商提供富有竞争力的产品，缓慢提升渠道实力和品牌实力，再通过强有力的产品拉动部分经销商“率先致富”，是奇瑞边走边摸索的一条道路。 2.分合利弊
奇瑞为了防止个渠道间的恶性竞争，对渠道又进行了新的管理，那就是统管。 在此次的调研中，我们这种对此次进行统管的原因进行了分析，主要原因可能是： ① 在上次的分网中遇到渠道管理不畅，由于渠道的划分太过于细致，导致公司管理难度的加大
② 为了能够在国际与国内两条线的同时生产，不至于使渠道发生冲突。例如2008年，奇瑞汽车出现国内、国际双线失守困局，经销商压力增大，并开始恶性竞争。在当年9月举行的经销商会议中，经销商极力向奇瑞汽车数位副总经理反映分网弊端。最终马德骥的“大区统辖制”替代了李峰的“纵横中国”。
从奇瑞成立初期的并网销售，到李峰时期的分网，再到马德骥时期重启大区制，再到如今奇瑞品牌继续分网，奇瑞已经经历了数度分合。而此次分网距离上次并网仅仅1年之隔，足见分网仍是对奇瑞最有利的抉择。
事实上，对照近年快速崛起的自主新军比亚迪，即可发现分网销售的奥秘。
目前比亚迪主要实施A1和A2两个网络销售政策。A1网经销商销售F3和F6，A2则销售F0和F3R。两个网络的共同点是各有一款畅销车，再搭配一款销量平庸车型。此外，经销商被禁止串货销售，发现则重罚。其结果是，相同片区内比亚迪的经销网点数量是竞争对手的2倍，网点数量上的优势自然转化为销量优势。与此同时，分网销售还避免同片区经销商互相杀价、恶性竞争。
最新数据显示，比亚迪汽车销售网点已有800家，其中4S店超过500家。比亚迪计划于明年继续扩张，突破1000家网点。与网点数量同时攀升的还有比亚迪的销量。公开资料显示，2007年，比亚迪销售汽车7.2万辆。2008年，这一数字为20万辆。2009年前9月，比亚迪累计销量已经接近30万辆，预计全年可超过40万辆。
与奇瑞相同的是，比亚迪此刻也经受着缺乏高端车的苦恼。主力热销车型F3售价已经低至5万元，原本定位于中高端的F6售价跌至8万元。几乎是一前一后，比亚迪也作出了和奇瑞一样的选择：继续分网。比亚迪已经开始着手建设A3网，用来销售高端品牌。 汽车评论员张志勇指出，当主机厂需要提升品牌认知度时，部分经销商却并不愿意过度投资。在这种情况下，实施不同品牌车型的分网销售也是一种行之有效的解决办法。 （4）促销策略
奇瑞汽车针对不同阶层、不同消费者和不同车型所采取的促销方式是不同的，也很多。在本次调研中我们组没有一一详细的进行列出和说明，只对比较突出的方面进行了罗列，从中寻求其精妙的地方。
表4奇瑞促销方式汇总
下面，我们透过集体的数据和例子为大家讲解奇瑞产品的促销表现： 1.奇瑞QQ系列
由于QQ系列的产品的主要对象是年轻一族和低端的消费群体，因此，奇瑞在进行常规的广告促销的同时，也采取了一些比较新颖的方式来促销。这也是奇瑞能够时时把握住这一消费躯体的原意之一。例如2009年，奇瑞开始在全国每一个街区发布时尚潮流宣言。据调研了解到，奇瑞QQme接受预定，并发布促销信息，QQme报名购车前50名用户可赠送20次保养，终生享受手工费8折。这是奇瑞推出的一个极具诱惑性的促销策略。 表5 上海店促销简表
2.旗云系列
奇瑞的一些经销商推出了“按升卖车”的独特方法。此前虽曾有卖车论斤两，但按空间体积卖车，却是闻所未闻。和按斤两卖车相比，按升卖车更体现了客户的真实利益诉求。 空间是轿车舒适性最重要的一项指标，奇瑞风云内部空间是市场所公认的同档次车型空间最大，依照总价与使用空间相比的算法，奇瑞风云的单位空间价格要比其他同档次车的要低得多，消费者更能得到实惠。 风云空间有绝窍 “按升卖车”更合理
值得庆幸的是，奇瑞风云从消费者用车习惯入手想到了这一点，设计了独有的“三厢溜背式”空间，消费者视之为奇瑞风云创造的“空间传奇”。在同档次车型中，奇瑞风云有效使用空间（含乘员舱和行李舱）总体容量约为2300多升，给人以超大感觉，特别是尾箱达到550/1360（约合748升）的容积，是同档次车型如赛欧、千里马、羚羊所不能比拟的。
在此，我我们认为：5-7万经济型轿车空间关乎客户重要利益 5-7万经济型轿车空间关乎客户重要利益，买同档次轿车，还是内部空间大一点的好。
目前中国家庭用车不仅是代步出行，而且还需要依赖它进行购物、旅行等活动，这就要求家轿应该具备一定的装载大件物品的能力，所以购买家庭用车还是考虑空间大一点为好。可以说，是否具备较大的空间优势、灵活多变的布置方式，往往是衡量一款家庭用车是否优秀的重要指标。在这一点上，奇瑞风云恰恰满足了大多数用车者的需求。消费者普遍反映，无论是三五人出行，还是携带大量行李，奇瑞风云都可以更大程度地满足日常生活需求，这是奇瑞风云倍受宠爱的一个重要原因。 3.风云系列
据调研了解，上市不久的风云2目前基本上都有现车供应，而且进店后详谈还有3000元左右的现金优惠，其中实力型的价格最低价格4.98万。
太平洋汽车网11月12日报道 风云2就是第二代风云，但奇瑞的定位是一款全新车型，与已停产的元老功臣风云在技术含量上并不搭边，继A3产品之后，奇瑞希望风云2能在6万元区间开启新的天地，但在这一细分市场不得不直接面对如日中天的比亚迪的F3，风云2能否在性价比方面找到优势还存着许多疑问。我们近期从奇瑞4S店了解到，上市不久的风云2目前基本上都有现车供应，而且进店后详谈还有3000元左右的现金优惠，其中实力型的价格最低价格4.98万。 外观上，奇瑞风云2由意大利知名设计师亲自操刀，鲸鱼式V字型前脸、极具动感。同时具有在同级别车型中名列前茅的车身轴距和高度，以及独特的掀背式设计，造就了舒适实用的使用空间。动力上，风云2搭载的是曾荣获“中国十佳发动机”称号的ACTECO 1.5L发动机，动力性能卓越，且经济省油。安全方面，风云2严格按照5星安全标准设计领先同级别车型，安全方面配置也会让消费者惊喜不已。 （5）奇瑞的售后服务
以前在消费者口中了解到了这样一句话，那就是“买车买奇瑞，修车排长队”。我们暂且不说是否是奇瑞的车的品质有问题，但是他却从一个侧面给我们一个信息，那就是奇瑞的售后是可靠的。在竞争日趋\"惨烈\"的汽车市场中，售后服务已经成为汽车后市场中的提升产品差异化的重要手段，汽车产品要拼市场就要拼售后服务。至今，围绕汽车售后服务的盘点内容在国内众多汽车厂家逐渐开展起来。通过我们的资料搜集。我们得知： 1.奇瑞打造\"快·乐体验\" 至2007年以来，奇瑞主要在打造服务品牌\"快·乐体验\"的内涵。先后在全国范围内推广了奇瑞公司的\"八步服务流程\"和\"99项保养\"作业规范，主要是为了加强奇瑞公司的服务标准化建设和提高服务质量；在\"快·乐体验\"服务品牌发表一周年之际，公司1000辆装有GPS功能的服务车配备到国内各个奇瑞服务站，这让奇瑞拥有了业内最庞大的专业服务车队，也保证当用户有需求时奇瑞可以做出快速应对。除了这些，奇瑞一年四季的维修保养活动也在有条不紊的开展。而这些工作不仅全面改进服务硬件设施、提高了服务能力，更是确保了用户满意度的快速提升。 2.了解客户满意度
奇瑞通过大样本、高密度的调查方式来把握顾客的满意度，还请了专门的调研公司对顾客满意度进行调研；另外奇瑞也设了400热线，通过这些渠道搜集顾客信息，从而作为改善奇瑞服务的依据，并采取相应的措施对策。2007年奇瑞在《中国汽车报》举办的\"2007年度中国汽车服务品牌星级评选\"中获得了\"五星级企业\"最高奖项，但是奇瑞知道，所有的成绩和荣誉都已经是过去，它会不断的激励奇瑞为顾客带去更加完善的服务，而对于现在\"见多识广\"的汽车消费者来说，如何进一步开展差异化的服务项目，为用户提供价廉物美的服务产品，这是奇瑞更要考虑的问题。 3.奇瑞在服务上占的优势
从06年\"快·乐体验\"品牌建立到现在一年多的时间里，奇瑞也摸索出了自己的一些经验，现在奇瑞的优势就是能够从不同车主的特点出发，确保细节，针对不同车主的特点制定一些特别的养护计划。比如奇瑞现在正在开展的冬季服务活动里有一个\"新手培训计划\"，是公司根据奇瑞很多车主是第一次购车、且多为新手，制定了这个计划，保证他们可以轻松度过冬季这个特殊的车辆磨合阶段，而这个\"新手计划\"奇瑞也会一直延续下去，在不同季节为奇瑞车主送上更多有针对性的服务。还有就是A1的4年或12万公里保修以及A5的钻石级VIP服务等，都用一种\"差异化特征\"的形象为广大消费者送上贴心服务。 4.奇瑞服务的创新
大家都非常关心创新，服务同质化已经是汽车服务行业的一个集中现象。需求是无止境的，满足消费者需求的服务就是无止境的，奇瑞要更多的看到消费者的需求，满足消费者的需求，这是最主要的。其次在流程、形式、内容上创新，这属于管理创新，从消费者需求变化，不玩花样，把服务做到家了以后，消费者肯定就明白了。奇瑞4S店的建设，服务运营的标准，今后的改善方向均是以是否能够满足顾客的需求并争取超越顾客的期望来规划实践的，这是奇瑞现在做的和今后做的创新、服务规范的基石。
针对此，奇瑞在2008年进一步调整服务品牌结构，还会推出一些新的服务产品，也会确定更加细分的服务战略。\"快·乐体验\"并不是一句简单的口号，而且是奇瑞的目标和责任，奇瑞的经销商、服务商正在为这个目标而努力，奇瑞都将以更高的品质为消费者送上更精细的服务。
