浅谈淡市开盘策略 发布时间：2010-09-28 | 浏览：724 次 在项目执行的过程中，蓄水开盘是非常重要的一个环节。开盘是否成功，取决于诸多因素，如项目自 身产品力，价格、现场展示面、推广力度等等，这些因素交织于客户从“知道-来电-来访-意向-认筹-认购 -签约”这一过程中，最终决定开盘的效果。淡市之下，客户更加来之不易，开盘策略显得尤为重要，意向 客户的转化率成为考量项目组成员专业程度及执行力的主要因素。 三大挑战：
1、意向客户基数少，难以有效借势。在来电、来访骤减的情况下，供求关系失衡，无法形成有效之 势，现场旺销造场难度大，随时面临客户意向下降的可能。
2、客户自身信心不足，购买决策容易受到干扰。基于对市场信心不足，客户决策周期延长，尤其是 改善型及投资型的客户，很容易产生放弃购买的念头。
3、市场环境变化大，竞争趋向于肉搏。在国家调控的大体市场环境下，开发商各类促销手段层出不 穷，竞争对手的行为随时会打破现有市场格局，催生出新的竞争态势。 三字要诀： 快 针对市场及竞争对手的变化，快速反应，及时调整自身的策略；淡市由于客户信心会不停受挫，故不 宜蓄水时间过长，尽量避免客户流失；蓄水客户快速消化，认购客户快速签约。 准 淡市下，对产品分析更加要精确，对客户把握能力更加强，对节奏把控更要准确。 势 淡市下，很难在大的局面下形成“势”，但仍需要在局部造成稀缺热销的现象，通过产品组合及价格 策略来形成项目的“势”；维持项目现场的人气，所谓先旺丁，再旺才，持续的旺场和团队高昂的士气， 是项目逆市热销的前提条件。 七大策略：
1、精准定价 淡市下，价格无疑成为开盘成功与否的重要因素。价格策略包含两个组成部分，即均价和价格体系。 均价决定整体项目的竞争力，价格体系防止客户流失并提高转化率。 （1） 整盘定价 整盘定价就像在做一个局，一个价值信心的局。这个局主要包括以下两点因素： 确定一个坚强的底部 结合客户保值的心里需求，确定一个价格底线。这个底线不是说价格一定最低,而是相对于竞争对手和 自身价值,相对于供需比,相对于客户的心理预期，足以形成很强的支持。 一条清晰的价格上扬曲线 要坚决在客户心理层面拉出这条曲线,不管在说法上还是实际操作上。通过优势产品的替代，实现小幅 逐步回升，总之要有充分的说服力,避免还会再下降的外部舆论。 （2） 细分定价 在客户基数较少的淡市，需要尽可能的细分产品制定有针对性的价格方案，以满足不同客户的需求， 进而防止客户因为房源问
首先，需对产品做出更透彻的分析，不同类型的产品，所对应的客户目标群体也存在差异，其角度和关注点也存在差异，定价的逻辑必然不同。充分挖掘每一套房源的价值，在此基础上，制定合理的价格体系。
其次，在已制定的价格基础上，进行客户测试，根据供求关系，做相应的价格体系调整，通过价格引导客户的购买意向。
2、客户对位
淡市下，开盘需尤需谨慎。客户的梳理和对位往往是开盘成败的关键。
首先，对客户的准确把握和去化情况的预估将决定开盘采用的方式和安排，进而对最终认购量产生根本影响。其次，客户对位情况也是价格制定和价格调整的依据。最后，必须在客户对位过程中，予以合理引导，避免选择冲突造成开盘时的客户流失，进而提高转化率。
（1） 价格测试与客户落位与的一般流程
Ø无价格，通过客户访谈摸查，所有有意向客户价格底线，指导并验证基础价格表；Ø指导价策略，用价格区间引导客户升级；
Ø制造节点，有序引导。利用样板间或实景开放等节点，及VIP卡、金卡等认筹节点，动态测试价格与意向，根据测试结果调整价格体系，进行房源引导；
Ø意向算价，精准预销控。给出相对准确单位价格，按购房顺序排查客户意向及诚意度，及时进行预销控，最大化引导房号重叠客户，直至正式发售前一天，确保每位客户按第一意向选房。
（2）客户对位的注意事项
Ø把握每一次与客户沟通的机会：充分利用每一次销售信息的发布时机，这个阶段需要注意的是一定要有新的信息点给到客户，不能单纯折腾客户；
Ø明确每一次摸底调查的目的（由浅入深）：结合销售节点的安排，每一次的调查要符合当时的节奏，不可能一蹴而就，目的不同调查深度和方法就会不同；
Ø安排好摸底调查的流程：不打无准备的仗，要提前安排好如何保证准确的摸查到客户意向，不但数量要充分，质量也要保证；
Ø客户行为数据化：业务人员根据每位客户到访次数、主动来电次数、看现楼次数等数据指标判定诚意度，实现客户意向判断标准的相对一致；
Ø变更数据及时性：每天预销控，将总结结果及时用于指导销售，根据预销控结果给出楼座户型引导方向和引导说辞，利用晚会每天宣布引导的重点和方向，及时引导重叠房号，保证高选房率；
3、开盘方式
淡市之下，一般而言开盘时客户数量不会太多，较难出现“盛大开盘”的局面，这时如何进行客户组织进行解筹非常重要。一般而言，开盘有明开和暗开两种方式:
（1）明开策略
策略内涵：对外以公开媒体方式宣告开盘时间，邀约全部意向（认筹）客户集中进行选房，以自然排队或者摇号等方式确定选房顺序，依次进行选房认购，同时辅以开盘仪式活动，制造现场氛围，利用氛围促进认购。
优势分析：通过公开认购的方式，集中所有意向客户，能够利用现场氛围的局部造势，造成现场的挤压感和紧迫感，进而促进销售。
适用条件：公开认购策略需要有一定量的到场客户作为基础，且具有一定数量的A类客户。当客户数量不足时，明开反而造成冷场，给意向客户的信心带来负面效果。
（2）暗开策略
策略内涵：暗开盘是不对外公开宣传开盘，仅邀约前期意向（认筹）客户可能分时段、分批次前往售楼处进行直接认购。
优势分析：淡市之下适用暗开盘方式，一方面可以有效控制选房认购顺序，解决关系客户及问题客户的难题，也能够更加灵活的使用优惠促销手段，避免客户流失；另一方面也可以规避客户过少造成的冷场局面，即使开盘未达到预期，还可以重新进行营销布局。
适用条件：暗开策略一般在市场处于极度低迷，客户数量严重不足的情况下普遍采用。也可能用在别墅盘等推售房源数量较少的项目中。
4、节奏把控
淡市开盘一方面要“快”，要人为的加快节奏，减少客户决策过程中的不确定性；同时要“准”，要在有限的时间段内，和客户进行深度的沟通以充分把握其需求和意向。这两者是个矛盾的统一体。在节奏把控上，可以归纳为两种策略：
（1）引导型策略
策略内涵：通过逐步的价格信息释放和调整，在开盘前客户对价格相对充分的了解和认可，引导客户和房源基本形成一对一的落位关系，通过开盘实现意向或认筹客户的解筹。
优势分析：引导型策略在价格测试与客户引导的过程中，通过销售人员与客户的深度沟通发现和解决客户问题，同时能够有效对客户需求进行疏导， 通过开盘合理的组织可以避免客户的流失。
适用条件：引导型策略是较为常见的一种开盘节奏选择，在市场的不同阶段、不同物业类型均普遍适用，引导信息的释放精确度可能略有不同。
（2）突击型策略
策略内涵：突击型策略指在客户蓄水时，并不充分释放价格信息，甚至不进行精准的客户落位，制造悬念进行客户积累，通过开盘时释放具有充足竞争力的价格，不给客户充分时间考虑和选择，依靠超出客户期望的性价比和较多的客户积累，局部造势，在现场氛围下刺激成交。
优势分析：突击型策略的优势在于充分发挥了淡市营销“快”的长处，不给客户过多思考和犹豫的时间，不给竞争对手反击的机会，通过“势”给予客户压迫感，进而促进认购率。
适用条件：突击型策略并未在淡市下广泛利用，具有一定风险，要求具备一定条件：
产品性价比突出，在市场竞争中处于明显优势地位，甚至超出客户期望。
项目具有一定的知名度基础和较多的客户储备基础。
5、促销政策
实行有诱惑力的促销政策，是淡市中的王道。相对于直接降价来说，折扣、优惠更具有可操作性，一方面不影响到整体的价格体系，另一方面对老业主也是一个交代。对于全新开盘和老盘新推，有不同的促销政策，全新开盘的项目，主要注重是开盘房源的性价比以及超值享受，而老盘新推的房源，关键在于如何处理好新房源优惠与老业主之间的关系。促销关键在于与项目特性相结合，提高促销杀伤力。
（1）开盘常用促销方式
Ø根据付款方式不同有不同折扣；
Ø限时签约折扣或抽奖式优惠；
Ø转盘（或其他游戏形式）折扣；
Ø推出开盘特价房源；
Ø赠送实物或其他费用（如送装修费、送家电、送轿车等），减免其他费用（如减免物管费）；Ø赠送使用权或者体验权（如送车位使用权、送名校入学资格、送旅游、送保险等）；
（2）老盘新开促销策略
Ø降价一步到位，确定客户能够接受价格，降价幅度过大或过小，都会对发展商或客户产生影响；Ø小范围调整，控制降价套数，造成疯抢效果，不但能够吸引新客户，也能给大部分已经购买的老业主说法；
Ø推货节奏小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货，维持项目热度，造成持续热销；Ø不正面直接宣称降价，每次降价都有合理理由，避免不必要的麻烦；
Ø降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备。
6、现场控制
淡市开盘，现场尤为重要，现场的气氛往往会给低迷的市场和客户打上强心针，一个有序、有劲、有趣的现场，会给项目的开盘加上不少分。现场最重要的无非是几点：流程、动线、人员、物料和氛围，其中流程的设计尤为重要，好的流程就是一次顺畅的销售说辞，好的动线就是一次给客户洗脑和加压的过程，好的氛围就是让客户头脑发热的助推器。
（1）有趣的流程，是一次无法拒绝的体验
一个完整的流程是保证顺利的开盘的基础，一个出色的流程就是打了一次心理仗。
一般开盘包括9个步骤：人员及物料准备就绪、现场签到、开场讲话、活动仪式、摇选房号、进入选房、打单确认、付款签约、贷款咨询。
当然，如果在流程设置上牢牢把握住客户心理，淡市也会创造奇迹。例如可设计内外场合并、先选礼品后选房等多重圈套流程，说淡市开盘并不可怕，关键是掌握客户心理奇招制胜。
（2）巧妙的动线，是一次洗脑的过程
制定详细合理的开盘动线，保证了开盘流程的顺利，同时也是一次对客户的洗脑过程。
通常开盘分为内、外场，可以把内外场合并人为造成客户挤压现象，也可以按照内外场不同的设置引导客户进入签约环节。外场主要是活动场地，内场则以选房打单为主。动线设置关键在于顺畅走，必要时辅以隔离栏、屏风等物料加以区隔、遮蔽，也需考虑一些诸选房客户与未选房客户之间动线不交叉、新老客户动线互不干扰等细节。
（3）热闹的氛围，是一次冲动的过程
氛围的营造，一是靠现场包装，二是靠人为活动。现场包装包括售楼处、样板房、样板区以及看楼通道等，通常应遵循几点原则：样板房—便于客户通达、展现项目价格标杆产品；材料展示区—突出开发商用心、物有所值；看楼通道——将卖点与看楼体验结合，感性文字与箭头导示结合，一方面全面渗透项目卖点，另一方面清晰引导看楼客户；售楼处—装修注重细节人性化突出风格化，与项目品质挂钩。
还需注意一些辅助措施来营造热销、温馨的场面。现场播报和成交敲锣或许是淡市中较好的手法，形成紧张气氛。
7、危机预案
淡市下，市场会变：原本热销的房子无人问津了，原本火热的心态变冷了，原本积极的客户观望了；淡市下，政策会变：贷款政策变化了，原来的客群不适合了，预售政策变化了，既定的推盘量要调整了；开盘时，场地会变：原定的场地有他用了，范围要缩小或调整了；开盘时，计划会变：计划中的演出有变故了，预想的设备出问题了；开盘时，形势会变，预先推出的房源不够了，某些户型出现供不应求了，某个环节人员配备不够了；„„怎么办？
（1）政策变化，将计就计
历次调控，大多涉及贷款政策以及销售管理制度。贷款政策，可利用各银行之间的操作细则差异，因客户情况错开银行贷款，并加大一次性付款客户的优惠幅度。针对推盘量的变化，采取折扣法和价格递增法来定价，通过不同批次的静态价差和动态价差来控制推案。
（2）场地变化，临危不乱
开盘场地地点更换，需要及时通知客户和工作人员，做好新的功能布置和流程设计。场地大小调整，需要对现有流程和布局进行相应变化。
（3）天气变化，未雨绸缪
开盘时可能会遇到大风、大雨、烈日等天气，需准备不同的应急预案。另外也会出现人手不够，可通过及时增加人员和调整流程的方法迅速解决问题决。
（4）形势变化，启动预案
开盘情况千变万化，预先设计的推案计划随时都可能发生变化。比如所推某种房源出现供不应求，需与开发商协商加推预案；比如某种户型遭遇冷落，需要及时调整价格和促销政策，以求均衡去化；比如客户对价格接受度不高，签约率大大低于预期，需要对预先的价格体系做调整。
兵无常势，水无常形，营销永远都是在探索中进行，面临个性化的问题，需要的是个性化和创新的解决方案，淡市下的营销更是如此，需要大家探索的方式方法，还有很多很多„„.
