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第一节 广告文案策划
目的要求：
⒈了解广告宣传的意义和作用
⒉掌握广告策划、广告文案写作的基本知识和技巧 ⒊学会一般广告策划和广告文案写作
教学重点：广告文案写作的基本要求和技巧 教学难点：学会写作广告文案 教学内容：
课前导入：俗话说：酒香不怕巷子深，其实，酒香也怕巷子深，再优秀的产品也需要做广告。广告与现代社会的全部经济活动不可分离，难怪国外有人夸张地形容：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。” 广告被人们称为人类文明中的第八艺术，优秀的广告创意绝不会忽视文案策划。广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻的文化内涵和审美属性，在市场经济社会，无论从事什么职业都应该了解一些广告知识，学习写作广告文案。
传统生活文化的歌林
歌林祝福您与您的亲人中秋团圆，
更期盼中国的月亮不再有缺憾，早日团圆。
中国真的很特别……
都说中国人是爱好和平的——
为什么走进历史，只见数不清的合了又分？ 都说，中国最重视“家”了—— 为什么四十年来，
中国人被分隔在遥遥相望的两岸？ 都说，中国人口最多了—— 有多少只眼睛， 看清了事实的真相？
都说，中国人聪明极了—— 为什么中国人
会怀疑自己的同胞？
难道，中国人之间一定要彼此关怀 而又互相冷漠吗？
是知道得太少？还是压抑得太多了？ 中国人讲究圆
中秋月圆，家人团圆…… 可是，
中国的月亮真的不很圆……
这则广告是台湾生产家电产品的歌林企业在中秋佳节推出的一则企业报刊广告，其主题是“传统生活文化的歌林，祝福所有的中国人佳节快乐”。画面是暗色的天空中，一大一小的两个月亮慢慢靠近。中心画面是一个周边呈莲花叶瓣状的金黄月饼，月饼右下方割出一小块类似台湾的形状。广告标题用红字竖排，“中国的月亮不很圆”，赫然醒目。标题的左侧，正是这首散文诗，表达了期盼祖国统一的浓浓深情。这则广告的策划和创意把握及时准确，令人过目不忘。1992年参加在深圳举办的“平面设计在中国展”，一举荣获金奖。设计者用声明：本文档如被用于别处，本人不负法律责任
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艺术的眼光，将中国人期待月儿团圆的传统情感和对商品的共同要求，巧妙地结合在一起。
一、广告的概念及作用
广告，汉字字面意思就是“广而告之”“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。
广义广告包括经济广告和非经济广告。经济广告也叫商业广告。是以盈利为目的，由广告主支付一定的费用，通过各种面向大众的传播媒介传递有关商品、劳务、观念方面的信息，从而影响公众行为的一种信息传播活动。非经济广告是为了达到某种宣传目的的非营利性广告，如声明、启示以及防止空气污染、美化经济环境、维护交通秩序、促进公共福利等内容的社会公益广告。狭义的广告，则专指商业广告。
知识链接
广告的由来
“广告”一词来源于拉丁文，意思是我“大喊大叫”。 传说，古罗马人做生意时，常常雇人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品，人们称之为“广告”。随着商品经济的发展，广告的式样也越来越多。美国纽约百老汇的广告牌，曾是世界上最早的广告牌。世界上最早登载广告的报纸是英国的《伦敦报》。
我国广告的历史可以追溯到3000年前。殷周时期，有个叫格伯的人，他把马卖给了一个叫棚先的人。这笔交易用铭文的形式，记录在专门为刻铭而铸的青铜器上。《周礼》记载，凡做交易都要“告于市”。到了宋代，我国已经出现了图记广告，这就是商标。据宋代画家张择端的《清明上河图》记录，汴梁城东门附近十字街就有各类横额、竖牌等广告牌30多块。上海博物馆收藏着一枚宋制针作坊银牌，上面有“请认白兔儿为记”的字样。后来，随着印刷术的发明，又相继出现了报刊和印刷广告。
二、广告策划及文案写作
（一）广告策划
广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。
广告策划的内容：（1）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地域分析等。（2）广告目标。包括知名度目标、品牌形象目标、市场占有目标、消费目标等。（3）广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。（4）广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。（5）广告预算。包括策划费、制作费、刊播费等。
（二）广告文案写作
广告文案是指广告作品中用以表达广告主题和创意的全部语言文字。广告文案的语言和文字的组织、撰写都是重中之重。没有良好的创意就不会产生出优秀的广告。事实上，许多一流的经典广告创意，都有与一个人的“活的”中文水平有关。
广告文案写作一般包括标题、正文、标语、随文四部分。
⒈标题。广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的灵魂。广告标题是标明广告主旨和区分不同内容的标志，反映着广告的精神和主题。出色的标题不仅能帮助消费者了解广告客体的主旨、内容及独特的个性，还能在瞬间激发消费者的兴趣。
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广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。
⑴直接标题。即以简明的文字表明广告的内容，使人们一看就知道广告的信息内涵。如：“紫霞山庄欢迎您”，“农夫山泉有点儿甜”。
⑵间接标题。这种标题往往不直接说明产品和产品有关情况，而是先用富有趣味性和戏剧性的语言抓住人们的好奇心和注意力，使人们非弄明白不可，直到读了广告正文才恍然大悟。如：“画龙点睛与画蛇添足，龙年好在画龙点睛”（美国“博士伦”隐形眼镜标题），“隐形的手套”（护手霜广告标题）。
⑶复合标题。把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有两个或三个标题，形成复合标题。例如：
标题：改变对世界的看法，就在这一线之间
副标题：逐行扫描，让线条表现力进入新境界！长虹“精显”系列上市 标题： 赠给有远见的投资者 副标题：天时+地利+人和＝发财 眼光+机遇+决心＝成功
广告标题精粹
夏威夷是微笑的群岛——夏威夷旅游广告 露天博物馆——意大利旅游广告 有目共赏——眼镜广告
打开您心灵之窗——珍珠明目液广告 今天你喝了没有？——乐百氏奶广告 一夫当关——鱼牌锁广告
凡是纸上的东西，它都能再现——复印机广告 雕牌洗衣皂，只选对的，不买贵的——雕牌洗衣皂 一毛不拔——牙刷
紧紧依偎在你的掌心——铅笔 它能将愤怒吞没——镇定药
把一颗热心、耐心、诚心、爱心，奉献您——西单购物中心
⒉正文。正文是广告文案中除标题、口号及商标品牌、企业名称、联系方法等之外的说明文字，是广告文案中的重要组成部分。主要凭借正文来体现广告的目的和内容，它包括三方面内容：首先，对标题提出的商品或其它方面加以说明或解释；其次，具体说明提供商品或其它方面的细节，让人消除疑虑，这是正文的中心段；最后是结尾，用热情诚恳的语言诱导消费者去购买。
台湾电影《妈妈，再爱我一次》的广告词： 银幕上的一颗重磅催泪弹
台湾哭片，轰动大陆各地；悲情故事，震撼男女老幼；一曲赞美崇高母亲的颂歌，一首提示纯洁童心的诗篇。这部影片将使那看惯了精彩与无耐的世界，对一切都无所谓的人们声明：本文档如被用于别处，本人不负法律责任
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如醉如痴，而有所谓起来。该片将使每一位女性涕泪俱下，也将使任何铁石心肠的男子汉热泪横流。自信的男士女士不妨到影院一试自己的坚强。注意勿忘带手绢。
广告正文写作要注意简明扼要，重点突出，实事求是，通俗易懂，生动形象，富有鼓动性，令人信服。
⒊标语。为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句就是广告标语，有人称其为广告的“商标”。它可以出现在正文的任何部位，一般情况下，独立于正文之外，作为广告相对独立的一部分。它突出重点，高度概括，语言凝练，构思巧妙具有很强的号召力、感染力。广告标语的特点是简洁、整齐、有韵、上口、易记。
广告口号妙语精粹
自然之美，美的自然。（旅游广告） 静静地冼，洗得净净。（全自动洗衣机） 穿上双星鞋，潇洒走世界。（青岛双星鞋） 拿得起，放不下。（鱼肠广告）
让世界了解中国，让中国了解世界！（中国日报）
这里不创造产品，但创造产品的灵魂！（马丁〃艾曼广告公司） 一处令人神往的净土，一尊世界最大的木佛。（承德〃普宁寺） 我不认识你，但我谢谢你（台湾捐血协会）
⒋随文。是正文的附属，又称附文、落款，对广告正文起补充、说明作用。它包括广告单位名称、地址、邮编、电话号码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等。
三、广告文案创意及技巧
公益广告《乌鸦喝水》，通过人们喜闻乐见的动画制作手段，把生动可爱的小乌鸦刻画得惟妙惟肖，引人入胜。环境优美的第一阶段，以浓郁的生命绿色为主基调，小乌鸦口渴了去河边喝水，与鱼儿嬉戏，快乐怡然，幸福生活；随着噪声（砍伐声）的加入，人类毁掉了森林，画面由绿色逐渐地加入了大面积的灰黄色，小乌鸦口渴了，只能去树洞找水喝，需要用智慧才能喝到树洞里的水；没有了森林，刮起了沙尘暴，风沙过去一片苍凉，这个世界已没有了生机，死寂的画面里只有小乌鸦凄凉的叫声。三次配音“一只乌鸦口渴了”，情绪准确，层层递进，突出了在不同的境况下小乌鸦的不同心情。
《乌鸦喝水》本是一则寓言故事，用以启蒙儿童的智慧与思维，经过深层的艺术加工，赋予了崭新的内涵，把环境与生命、人类与自然的依存关系紧密地联系到了一起。警醒人类保护环境，爱护我们赖以生存的环境。
广告创意是从表现主题的需要，经过精心策划和思考，运用恰到好处的表现方式和特有的艺术表现手段，创造出新颖独特、感人至深的意境的全部过程。广告创意是表现广告主题的构思。
广告创意要具备以下几个特征： ⒈新颖独特
“自＿年＿月＿日，大西洋将缩小20%。”
航空公司使用新式客机，航程可缩短20%。在不违背客观事实的情况下，此广告创意新颖，利用谐音这种有趣的方式将大西洋航空公司与地理上的大西洋有意混淆，本来是航程缩短20%，却有意让人误认为大西洋的面积缩小20%，最后使人恍然大悟，达到了宣传其声明：本文档如被用于别处，本人不负法律责任
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航空公司，更多地吸引乘客的目的。
⒉情趣生动
法国巴黎奥美广告公司做了一则粘接剂电视广告： 镜头一：将强力胶涂抹在一双鞋底上。 画外音：请看！我们将为你展示难以相信的。 镜头二：两人将播音员倒起来，将其双脚贴于天花板。 画外音：超级三号强力胶的威力。
镜头三：全景中两人继续将播音员倒托起将其双脚贴于天花板。 配音：马表的滴答声……
镜头四：两人正走出房间，播音员已倒挂于天花板。 画外音：这一段影片没有经过剪辑。 镜头五：播音员倒挂于天花板。
画外音：请详见说明书，超级三号强力胶可以用来粘橡胶、塑料、磁器……只要几秒钟。
广告创意运用超现实想象，构思出一种有趣的画面，令人捧腹，达到了宣传产品效果的目的。
一则宣传立邦漆的电视广告画面：几个活泼可爱的幼儿一字排开，光光的身子，背对着观众，每个小屁股蛋儿上分别涂着不同颜色，十分鲜亮可人。
谁看了这个画面都会忍俊不禁，普通得尽人皆知，通俗得无人不晓。通俗而不浅薄，既宣传了产品，又给人带来乐趣。
⒊形象逼真
美国贝尔电话公司推销电话的电视广告：
镜头一：一个傍晚，一对老夫妇坐在桌前共进晚餐。 镜头二：（画外音）电话铃响起。老太太起身去接电话。 镜头三：老太太站在电话机旁，手拿着电话，说着什么。 镜头四：老太太回到餐桌上。
镜头五：推向老先生。（画外音，男声）谁的电话？ 镜头六：推向老太太。（画外音，女声）是女儿打来的。 镜头七：推向老先生。（画外音，男声）有什么事吗？ 镜头八：推向老太太。（画外音，女声）没事。
镜头九：推向老先生。（画外音，男声）没事？几千里地打来电话？ 镜头十：推向老太太。（画外音，女声哽咽）她说她爱我们。 镜头十一：（特写）两对老人相对无言，激动不已。 旁白：用电话传递您的爱吧！
这则宣传电话的广告是以传达亲情为主题的形象广告。家庭温暖和亲情是人类永恒的话题。电视广告通过画面、文字、色调、气氛来渲染日常生活及亲人或朋友之间的亲情，常常可以达到缩小广告诉求对象和消费者心理距离的作用。广告创意离不开形象设计，无论是声明：本文档如被用于别处，本人不负法律责任
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人是物，都要形象逼真，鲜活感人。要通过画面、语言和声音的运用，调动一切手段，运用一切方法，塑造出活生生的艺术形象，给人留下过目不忘的深刻印象。
⒋通俗易懂
中国民航的广告是：安全
安静
安适
乘坐飞机人们最关心的是飞机的安全问题，这则广告把安全放在第一，其次是飞机的声音不大，让人感觉舒适，。广告的创意通俗易懂，符合人们的心理要求。广告的对象是大众，如果晦涩难懂，就会脱离群众，普通人看不明白，就会事倍功半。相反，如果庸俗低下，曲意迎合，就会遭大众唾弃，得不偿失。。
⒌升华艺术
不可不知的美景 不能不感慨的文明 不可不游的风光 不能不了解的世界 一卷在手，遍游神州
体例科学，选材广泛，图片精美，实用性强
誉为现代的《徐霞客游记》
这是《中国名胜大观》一书的宣传广告。这则图书宣传广告，在创意上以自然的风光美景、社会的文明、世界的名胜来吸引读者，又以人文之美为铺垫，用优美的语言来使自然与人、历史与文化水乳交融。简短几句妙语，它的魅力，不由得使人产生一种先睹为快的冲动，这就是这则广告创意达到的艺术效果。
广告创意要设置优美的意境，将人们带进一个情趣高雅、生动活泼的艺术境界中去。 广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻文化内涵和审美属性。优秀的广告创意不仅能快速、准确地传递商品信息，同时还应该有丰富的精神内涵，创造较高的审美价值，实现审美性和功利性完美地结合。要体现广告信息的完整性，使受众从广告文案中得到审美享受，获得某种精神上的愉悦。
⒍别出心裁
从1984年起，香港金利来在内地各大城市铺天盖地一连做了三年电视广告，然而市场上却见不到一件金利来产品。待到“金利来—男人的世界”这一广告词深入人心，人们正望眼欲穿时，1986年金利来产品才以千军万马之势，一下子占领了大陆市场。营业额连年直线上升。
显然前三年的广告是一个绝妙的“伏笔”，未见其人，先闻其声，三年的“空白”给千万消费者制造了一个悬念，引而不发，为其征服人心，进入千家万户鸣锣开道，其妙在利用了人们的好奇和渴望心理。金利来广告的成功策划为我们提供了很好的范例。“金利来—男人的世界”，表达出吸引消费者的要领和理由。这个概念和理由赋予了产品以感人的内涵，它不仅满足了人们的精神需要，同时还满足了人们的精神需要。在人们心目中产生了生动形象，使产品有了灵魂，产品活了起来。“金利来—男人的世界”，它使顾客感到所购买的不仅是一条领带，还是成熟男人的标志。这种创意刺激了公众的求异求奇的心理，打破了常规的思维定式，造成一种悬念，抓住人们的好奇心理，激发人们“欲知后事如何，且听下回分解”的求知欲望，达到了很好的广告宣传作用。
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具备创新性是广告成功的关键。任何一件广告作品，人云亦云都会使人感到厌倦。
应用能力训练
（一） 分析下面这则广告在创意上有什么特点，谈谈在广告的创意方面受到什么启发。
日本有家旅店，生意一直萧条。旅店后面山上有一片空地，老板想在这里栽些树，绿化一下以吸引顾客，但资金不足，力不从心，有人给老板出了一个好主意。于是，旅店老板推出一则别出心裁的广告：“亲爱的旅客，你好！本店后山有空地，宽阔而幽静，专门为旅客植纪念树之用。如你有兴趣，不妨种下小树一棵，本店派专人为你拍照纪念。树上可留下木牌，刻下你的尊姓大名和植树日期……”广告发出后，响应的人络绎不绝。没过多久，旅店后山上的树，已是林木葱郁。那些在此种过树的人，经常来这里看望。从此，这家旅店变得顾客盈门，生意兴隆。
二、尝试为一个旅游景点创作一则广告宣传文案。
三、请为一部手机或其它一种产品设计一则广告文案。
四、在一辑广告片中，有一家人在厨房忙碌一天之后，在夕阳下驱车前往乡野，醉心于逃离家庭琐事的轻松之中。这则广告的创意有什么特点，给这则广告加上文字。
精品课程要求：
1． 2． 3． 4． 根据这节内容写一篇教案。 做一节课的课件 准备一节课的录象 编这一节的测试习题。
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