市场营销策划广告促销策划
课 堂 教 学 方 案
课题名称、授课时数：第一节 广告策划的内涵，1学时
授课类型（理论课）：理论课
教学方法与手段（讲授与讨论）：讲授
教学目的要求：使学生理解广告策划的概念，掌握广告策划的主要创意类型和广告策划的基本原则。
教学重点：如何将广告策划原则、技法运用于广告策划实践。
一、广告策划的含义
广告策划的含义
美国广告学家科利认为，广告策划是对限定的观（听）众传播信息并刺激其行动的过程。广告策划的成败在于它能否把想要传达的信息在正确的时间、用正确的方式、以正确的成本、传达给正确的人。
二、广告策划的创意类型
（一）语言上的创意
某印刷厂广告词：除了钞票，承印一切（幽默）
福月牌电视机广告词：维修部门的工作最清闲（反衬）
要想皮肤好，早晚用大宝。（双关）
某方便面广告词：就是比“师傅”好（竞争）
（二）形式上的创意
Araldite胶水路牌广告，汽车粘起来
（三）运作上的创意
1987年的无偿赠送，到变形金刚持续20余年的热销
（四）构思上的创意
脑白金独到的广告定位“礼”
市场营销策划广告促销策划
三、广告策划的基本原则
（一）真实性原则
内容真实，不得造假
（二）实效性原则
找准卖点，拉近距离——“太极急支糖浆”
（三）原创性原则
新颖独特，有创造性——农夫山泉的“优先申明”
（四）和谐性原则
（五）变化性原则
消除受众审美疲劳的好方法——大宝广告
（六）连续性原则
重复是记忆之母——恒源祥
（七）一致性原则
只向顾客承诺一个利益点——王老吉
课堂练习：今麦郎集团即将推出奶茶“美e美”，请为其设计5句不同风格的电视广告语。
课后作业：利用网络欣赏百事可乐、可口可乐、王老吉等品牌饮料的视频广告，并加以比较。
《第一节 广告策划.doc》
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