11广告学李文宝201140126140
浅析百威啤酒的经典广告案例————RAKE蚂蚁篇
百威啤酒在中国市场上投放了一系列蚂蚁广告，从1995年刚进入中国市场到现在，大致可以分为四个阶段：①蚂蚁设法得到啤酒；②蚂蚁打开啤酒；③蚂蚁喝到啤酒；④将蚂蚁与大量中国元素相结合，融入广告。下面将选择百威啤酒刚打开中国市场时的第一阶段蚂蚁设法得到啤酒的广告作简要评析。
广告背景：RAKE篇——蚂蚁得到啤酒：该则广告是百威刚进中国市场时做的产品广告，他的成功为后面的产品广告打下了良好的基础，使得后期的广告继续采用蚂蚁这一形象进行创意。从内容上来说，他是一个铺垫，主要讲述的是蚂蚁怎样得到啤酒而后的几个阶段则是蚂蚁怎样喝啤酒以即加入人物的对白等，从而成为了一系列广告的开始与基础，有着重要的意义。
广告情节：蚂蚁通过策划一场摆放钉耙，然后人主动踩到钉耙上将自己打倒，从而自己获得啤酒的戏剧性的场景。
从广告描述主题上赏析：这则广告的创意点就在于找到了故事与品牌完美的契合点——啤酒。 将品牌融入故事中，抓住人们的眼球，使人们在记住趣味故事的同时，对品牌与故事产生联系，并对品牌留下美好、深刻的印象。通过蚂蚁策划一场获得啤酒的戏剧性的场景，不仅给人们带来欢快愉悦的心情，更让人们清晰地记住了百威啤酒这个品牌。广告主题的表达主要是通过蚂蚁表达的，在中国蚂蚁一直是勤奋、团结的代表，选择它是符合中国人内心的价值观念的；在广告中都是成群蚂蚁的出现充分表现出了那种团结合作的精神，这种坚忍不拔，团结合作的精神刚好与中国文化良好的契合了。通过蚂蚁和人的故事充分表达了主题。
广告表现类型的赏析：这则广告是通过一个夸张的、诙谐幽默、趣味的故事来表现的。 百威的这则广告是集幽默与夸张式广告于一身。由于以蚂蚁为主角，会产生许多夸张的情节，在某种程度上，会给观众带来一种幽默的感觉。该广告中夸张在蚂蚁有智慧去设陷阱让人被钉耙打倒，然后抢到啤酒。这当中蚂蚁的智慧以及人的愚笨让人觉得风趣，并且加上音效的搞怪让幽默感也会自然而生。
从广告创意技巧分析：该广告采用的是虚拟动画形象代言广告，由于百威在中国的广告都是以蚂蚁为主元素进行创意，因此，这样的广告一般会以动画的形式来构思。 促进了百威成功的进行整合营销传播；
这样的广告活泼可爱，容易给观众留下好感；并且这样类型的广告有较大创意表现空间大，也容易产生更多吸引顾客的新颖作品；
蚂蚁的形象一旦刻画成功，便会在消费者心中留下深刻印象，并产生一对一的联想，希看到蚂蚁想到百威，从而形成形象专用。
镜头拍摄方面赏析：在画面上： 它采用不常见元素钉耙与主要元素蚂蚁、百威啤酒的结合，增加广告创意亮点； 着重突出各种细节，如：手拿啤酒，人物脚平稳行走的画面，蚂蚁将钉耙挪正，以及最后啤酒掉落的场面等，使整个广告主题十分突出，画面生动活泼；并且略掉各种冗余、次要的镜头画面，清晰整洁的画面给人留下深刻印象；动态的人物与主体啤酒带动整个画面动起来，活泼起来； 人踩到钉耙被击倒以及蚂蚁们接到啤酒的瞬间画面带有一定的视觉冲击力，能产生一定的视觉效果；动态的人物与主体啤酒带动整个画面动起来，活泼起来；
人踩到钉耙被击倒以及蚂蚁们接到啤酒的瞬间画面带有一定的视觉冲击力，能产生一定的视觉效果；在道具上：
选择的是很具特色的钉耙，吸引人的眼球，并且蚂蚁挪动钉耙有着强烈的夸张成分，与现实生活中常规的不符合加重了其中幽默夸张成分，也是促成其创意的重要组成部分。在构图上：
主要是把镜头对准百威啤酒本身，凸显出啤酒的形象，由于该产品此时对中国的消费者来说还只是一个新产品，用这种手法有利于加深人们对产品的印象，是明智之举；
对人物的刻画也仅限于其下半身脚部和手部，以手部的啤酒与脚部的行走镜
头为主要镜头，来表现主题，省去各种不重要的镜头。
●字幕：
广告中的字幕主要是广告左下角处出现的Budweiser字幕，简单明了，让观众一看便知道是百威在做广告,起到一个标志性的作用；
广告最后一个镜头中出现百威的标志、“百威啤酒”以及“美国销量第一”的字幕，就形式上说，在画面中将该字幕做为画面的主体，有助于将受众的注意力集中于这一点上，加深受众的注意力；
能突出的体现百威的品牌地位，用清晰的事实“第一”去吸引消费者，给消费者信心，让他们对产品产生信任感以及重视，赢得他们的好感，
这对于一个要扩展新市场的产品来说，具有重要作用。
