河南牧业经济学院
有 机 绿 色 食 品 营 销 策 划 书
班级：食品营销班 学号：12340201025 姓名：张琳
目录
前言
一、绿色食品及绿色营销的定义
二、绿色食品营销环境分析
（一） 政策和法律环境
（二） 经济环境
（三） 市场观念环境
（四） 社会需求环境
（五） 人文环境
三、绿色食品营销战略
（一） 制定绿色营销战略计划，实行大市场营销策略（PLAN）
（二） 运用绿色广告战略，宣传绿色消费（PROMOTE）
（三） 选择恰当绿色销售渠道，努力拓展绿色食品销售市场（PLACE）
1.在大中城市建立绿色食品物流中心 2.建立绿色食品连锁商店
3.借助社会渠道，建立一批绿色食品专柜或专营店 4.直销
（四） 实施绿色价格策略 （PRICE）
1.对一些绿色食品实行新产品定价策略 2.满意定价策略 3.目标价格策略 4.心理定价策略
四、品牌战略（Brand Stratagem）
（一） 强化绿色品牌意识
（二） 确保产品的绿色品质
（三） 大力开发和生产绿色食品
（四） 开发绿色食品生产技术，营造绿色食品企业的创新体系
（五） 搞好绿色食品的产品分级、加工、包装工作
五、建立绿色销售渠道
（一）“农户+销售商”的形式
（二）“农户+龙头加工企业”的形式
（三）独家分销或选择性分销形式
（四）直接分销形式
（五）特许加盟连销经营的分销形式
六、丰富绿色的促销手段 结束语
前言
绿色食品的前景毋庸置疑，随着中国整体经济水平的提高，人民收入水平和生活水平的提高，绿色食品已经不再是食品当中的奢侈品，已经渐渐成为很多家庭的普通消费品。过去，绿色食品因为种种原因，无法成为人们生活的必须品，但如今却具备了条件，80后90后新生代消费群的崛起，居民收入水平的大幅度提升，健康消费安全消费意识和理念的形成，等等一些因素，都为绿色食品消费创造了无限的空间，中国的绿色食品市场前景无限、不可限量。
我国绿色食品诞生和成长的二十年，营销环境正发生深刻的变化，其只有尽快制定自身产品的绿色营销策略，在品牌、品质、定价、分销、促销等绿色营销组合方面有所创新，才能进一步促进我国绿色食品企业发展，保障人民食品安全，推进小康社会的建设。
随着我国人均生活水平从温饱型小康型转变，人们对这些自然、无污染绿色食品的渴望程度相当高，形成一定的消费群体，这是绿色食品的市需求基础。为了保护环境，保障食品安全，国家也大力倡导绿色食品的消费、支持绿色产业的发展。中国绿色食品协会提供的数字表明，截至2009年6月，全国共有绿色食品企业3019 家 为了更好的完成这次有机绿色食品营销策划，我们首先要根据绿色消费趋势，发现市场机会，确定绿色食品营销的战略任务；其次，根据绿色食品标准，确定绿色食品的业务组合计划，对绿色食品市场进行市场细分后再选择目标市场，并进行产品开发和研制，选择恰当的发展战略，制定包括清洁生产在内的战略规划；第三，根据绿色消费的要求制定绿色营销策略计划。
一、绿色食品及绿色营销的定义
绿色食品，是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养类食品。绿色食品分为A级和AA级，AA级绿色食品与有机食品遵守相同的原则和标准。
绿色营销兴起于20 世纪80 年代中期, 它注重把消费者需求、企业利益和环境保护统一起来。在西方国家, 继“生态食品”、“有机食品”之后, 又分别出现了绿色电池、绿色电视、绿色电脑、绿色冰箱、绿色汽车等一系列节约能源、保护环境的产品。我国的绿色营销起步较晚，但同样也是以绿色食品为先导而发展起来的，绿色食品营销在绿色营销中占有非常重要的地位, 并不断地得到发展。
所谓绿色营销是指在权衡和统一消费者需求、企业自身经济利益和保护环境资源的前提下，在局部利益服从整体利益、眼前利益服从长远利益的原则下，在品牌、品质、定价、分销、促销等市场营销组合方面以保护环境、反对污染、变废为宝、充分利用资源为根本出发点，倡导绿色消费，满足消费者的绿色需求，从而实现企业的社会营销目标。
二、绿色食品营销环境分析
随着世界绿色浪潮的兴起，绿色食品营销的国内外市场环境已经形成。
（一）政策和法律环境
目前，全球已签署与环保有关的法律、国际性公约、协定或协议多达180多项。许多发达国家都已建立了环境标志制度，绿色食品法律体系也十分健全。通过实践，我国也总结出了一套严格的标志使用审查确认程序，创立了一套科学的产品质量保证体系， 1993年中国绿色食品发展中心代表我国加入“有机农业国际联盟”（IFOAM）
（二）经济环境
首先，自乌拉圭回合《农业协议》达成后，农产品国际市场竞争力的焦点不再是产品的价格，而要提高我国农产品在国际市场上的竞争力，必须积极发展绿色食品。其次，国内购买力增长。①近年来，我国居民人均收入增长较快，购买能力逐年提高，绿色食品消费市场前景看好。②一般高于普通食品价格30%以上，有的甚至1倍以上，若销售环节增加，可能会高出同类产品3倍以上。因此，绿色食品对大多数居民而言还属于奢侈品。③随着小康化程度进一步提高，消费者开始关注食品安全和自身健康，绿色食品将成为部分消费者的首要选择[3]。最后，绿色食品产业是一种劳动密集型产业，我国劳动力资源丰富，出口的绿色农产品在价格上具有明显的优势。
（三）市场观念环境
随着国际上环境保护意识的增强，人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化，人们对不污染环境的产业及产品的需求日益增长，甚至有些团体提出了“绿色消费主义”， 为国际市场带来了绿色消费热。在国际消费市场上，绿色产品标志是取得消费者信任有竞争优势的主要条件。据美国的调查显示，有79％的美国人表示一个公司的环境信誉会影响其购买决定；欧共体进行的调查表明，76％的荷兰人和82％的德国人在超市购物时会考虑环境污染的因素，英国的购物者大约有半数会根据对环境和健康是否有利来选择商品；在日本对家庭主妇的调查时，91．6％的消费者对绿色食品(有机农产品)感兴趣，觉得有安全性的占88．3％。绿色、有机食品市场消费观念已基本形成。
（四） 社会需求环境
近年来发达国家对有机食品的需求迅速增长，并以20％的年递增率增加。预计再过十年，其消费量将是现在的5倍，这种需求大有超过其本国生产和供应能力的趋势。目前，西欧是最大的有机食品需求市场，消费量最多的是奥地利、瑞士、英国和德国等，其供求矛盾已日趋明显，而其国内生产能力有限，在相当程度上只有依靠进口。由此可见，有机食品供求矛盾的出现，逐渐成为企业一项主动的生产和营销策略。生产者、经营者更明确地意识到开发有机食品可增加其利润和竞争力，将成为农产品国际商战中攻守皆宜的利器，成为影响农产品国际市场供求关系的重要因素，成为21世纪国际市场上一项更重要的促销手段，而获得了绿色标志的有机食品也就掌握了进入国际市场的通行证。
（五）人文环境
我国绿色食品消费市场具有巨大的开发潜力。随着经济的发展，人们也将逐渐认识和认可自然、健康营养、环保、生态伦理等观念。
三、绿色食品营销战略
绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。企业选择并实施绿色营销战略，在其经营活动中采用现代营销模式，追求经济效益、社会效益和环境效益的统一。因此，绿色营销作为实现农业可持续发展的有效途径，无疑成为现代企业，尤其是绿色食品生产企业市场开拓的必然选择。针对绿色食品营销存在的主要问题，即：绿色食品市场开发相对滞后、绿色食品营销网络尚未形成，绿色食品企业广告宜传力度不够，假冒伪劣绿色食品扰乱市场，绿色食品的科研和技术推广体系较为薄弱，我国环境污染形势严峻与绿色食品产品对环境要求的严格性之间存在矛盾等，应采取如下4P策略。
（一）制定绿色营销战略计划，实行大市场营销策略。（PLAN）
实行绿色营销战略管理计划是关系到企业兴衰成败的关键性措施。绿色食品生产企业只有制定明确的绿色营销战略，才能正确实现绿色食品的市场营销管理。大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的，企业实行大市场营销时，在策略上要协调地运用经济心理、社会、政治等手段，特别是权利和公共关系，以取得国际目标市场的各有关方面的合作与支持。
(二)运用绿色广告战略，宣传绿色消费（PROMOTE）
绿色消费的需求和欲望已进入中国消费市场，运用绿色营销观念，指导企业的市场营销实践，已成为必然趋势，其中重要的一环是要推行绿色广告。绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护人类生存利益的基点上推销产品的广告，它的功能在于强化和提升人们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存，并最终落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现代消费者的绿色消费心理，对绿色食品工程宣传，容易引起消费者的共鸣，从而达到促销的目的。目前在中国，绿色广告作为一种市场营销战略还未引起广大绿色食品生产者、经营者的普遍重视，因此，绿色食品生产、经营企业应该利用各种广告媒体，推行和运用绿色广告，引发绿色食品消费。
(三)选择恰当绿色销售渠道，努力拓展绿色食品销售市场（PLACE）
这是拓展市场，提高绿色食品市场占有率，扩大绿色食品销售量，成功实施绿色营销的关键。绿色食品和一般的农产品不同，应建立自己的专业流通体系和流通渠道，这一流通体系由生产基地、供货中心、销售渠道三部分组成。只有发挥这三部分相辅相成作用，才能使绿色食品流通体系得以完善。 实行绿色渠道和绿色促销策略，采用无污染的运输工具，合理设置供应配送中心和配送环节，选择环保信誉好的中间商，并逐渐培养自己的供销商，以维护产品的绿色形象。对推销人员实行绿色培训，在广告、公共关系等促销手段中，强调绿色环保特征，把产品、企业与环保有机联系起来。加大各零售商的竞争力度，完善绿色食品企业分销系统合理运行市场营销的真实结果是把产品推向市场，争得消费者的认可。目前，绿色食品的消费群在大中城市，它的直销窗口就是各绿色食品专柜、专卖店。
1．在大中城市建立绿色食品物流中心
大、中城市一般具有优越的地理位置，建立绿色食品物流中心，既可以作为一个销售窗口，用于展示本公司的绿色食品：又可以作为一个信息窗口，沟通生产企业与市场的联系，架起联产促销的桥梁。
2．建立绿色食品连锁商店
绿色食品销售网点可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，结合各地具体情况，实现严格的“八个统一管理”， 即要统一装修格式、统一服务规范、统一进货、统一库存调配、统一商号、统一价格、统一核算、统一管理。这样可以对企业员工强化“绿色服务”意识的训练，树立为消费者提供绿色服务的企业精神，形成与“绿色消费”相适应的企业文化。在建立连锁商店的同时，还要成立连锁总店的配送中心，组织联购分销，既可以因为大批量直接送货享受价格优惠，增强与其他同类产品的竞争力，又能够缩短销售渠道，减少和降低销售成本。 3．借助社会渠道，建立一批绿色食品专柜或专营店
选择经销尚时要把重点放在与本企业有相同的环境保护意识，有良好的绿色形象并能真正合作的中间商上。商店一般要选择繁华地段，居民文化层次比较高及客流量比较大的地区。
4．直销
对于一些易腐烂变质或丧失鲜活性的绿色食品，如蔬菜、水果等要尽置缩短流通渠道，可以采取直销方式，这样，既可以避免产品腐烂变质，又可以减少环境污染。现在有些大中城市出现配送包月菜的形式，可以借鉴。通过直销绿色食品蔬菜，既减少了流通环节，避免了污染，又降低价格，扩大市场销售量。
（四）实施绿色价格策略 （PRICE）
绿色食品的价格允许比一般食品高，是因为企业在生产中承担了一部分改善环境的成本。因此，在绿色食品定价上可以实行一定的加价率，企业在生产中要严格把好质量关。
1．对一些绿色食品实行新产品定价策略
许多绿色食品可以作为新产品看待，而有的绿色食品本身就是新产品，为此这些产品可以采用新产品定价策略。
2．满意定价策略
根据市场出现的相同或相似的绿色食品的价格水平定价，所谓随行就市定价策略。
3．目标价格策略
根据企业预期的利润收益，结合市扬对本绿色食品的需求量和绿色食品的成本费用，来确定产品的价格策略。
4.心理定价策略
很多情况下，绿色食品可以满足消费者的某种心理需求，如自然、安全或赶时尚等，这就为绿色食品进行心理定价提供了依据。
四、品牌战略（Brand Stratagem）
用品牌战略开发市场，在市场经济条件下，品牌就是价值，品牌是龙头企业发展壮大的一个关键因素，也是提高企业竞争力的主要手段。实践证明，只有企业走联营联合之路，打造一批能在国内、国外市场参与竞争的航空母舰，形成拳头产品，才能尽快的走进国际市场，才能有一定的竞争能力，才能实现企业利润的最大化。但在构造绿色食品品牌时，应注意把握以下三条原则：一，是要坚持按市场竞争构造品牌的原则；二，是要坚持用质量标准体系构造品牌的原则；三，要坚持用产业化经营的方式构造品牌的原则。
（一） 强化绿色品牌意识
品牌核心价值是营销战略的出发点[3]。绿色食品与普通食品的差异，体现在其品牌核心价值的 “绿色”二字上，绿色食品生产企业可以从多个层面诠释这一核心价值,“绿色”可以代表对安全、营养、无污染的健康食品需求，代表对清新、自然的良好生态环境的向往也可以表达人们追求健康的生活方式和态度，企业资源节约，环境友好的价值理念。
（二） 确保产品的绿色品质
绿色食品的产品策略是绿色食品整个营销策略的核心，是绿色食品生产单位企业顺利实施绿色营销的前提和制定其他营销策略的基础。企业经营者要特别抓好绿色食品的认证，也要取得IS014000质量管理体系和QS安全食品体系认证，严格按照先进的绿色管理生产标准从事经营[4]。实现绿色品质可从以下几方面着手:
（三） 大力开发和生产绿色食品
首先要发展生态农业和有机农业，切实控制农药化肥的施用，开发生产无公害的绿色食品；其次要利用边远山区未受污染的自然条件和丰富的自然资源，开发新产品。
（四）开发绿色食品生产技术，营造绿色食品企业的创新体系
要加强绿色食品相关领域的研究和技术开发工作，促进产、学、研相结合，不断增强开发新产品、新技术、新工艺能力，并尽快推出一批符合绿色食品生产要求的优质品种和与之配套的先进栽培技术、饲养技术、加工技术。
（五）搞好绿色食品的产品分级、加工、包装工作。
从总体上讲，当前绿色食品的目标顾客是具有一定的购买能力，一定的文明程度和一定素质的消费者群体。作为绿色食品的生产者与经营者，必须认真分析研究这些目标顾客的消费需求特点和购买行为。在进行绿色食品分类、包装、加工时，要进行清洁生产，防止无公害的绿色食品在这些环节中被污染，切实使用绿色包装。
五、建立绿色销售渠道
设计选择绿色食品的分销渠道，首先要考虑如何使绿色食品快速进入市场；其次要考虑绿色食品不能混同于普通农产品，体现出绿色食品的“绿色”来为此，绿色食品生产经营者或企业在销售渠道策略上，可以采取这样几种形式:
（一）“农户+销售商”的形式
农户根据销售商的要求组织绿色食品生产，由销售商负责销售。例如，长沙家润多超市拟建立家润多无公害蔬菜水果基地，使农户成为家润多蔬果基地的成员。
（二）“农户+龙头加工企业”的形式
这种形式要求农户与绿色产品加工企业组成一体化经营组织，农户按绿色产品加工企业的要求，为其生产绿色产品的加工原材料。
（三）独家分销或选择性分销形式
独家分销就是在一定地区只选择一家销售商来负责销售其绿色食品，选择性分销则是在一个地区选择少数几家销售商负责销售其绿色食品。选择性分销要求选择的零售商必须具有一定的实力、并有良好的销售形象。
（四） 直接分销形式
这种形式要求生产者自己设立绿色食品的专卖店或在大型商场设立经营专柜。如湖南唐人集团实施“安全肉工程”,在株洲市设立了徐家桥、钟鼓岭两个“唐人安全肉品中心”专卖点。
（五）特许加盟连销经营的分销形式
这种分销形式要求绿色食品的生产者允许他人使用其产品生产单位或企业的企业名称或产品品牌开设专卖店，销售生产者的绿色食品。此外，还可利用现代网络技术，构建高效率的绿色食品营销网络，以减少中间环节，防止“二次污染”。
六、丰富绿色的促销手段
在开展促销活动时要特别注意如下几点：一是实现促销手段多样化。二是注重促销手段组合的层次性。三是在广告宣传中,既要注意突出绿色食品的特点，又要注意产品的品牌宣传。要特别重视广告宣传的创意性，广告信息要有明确的主题，表现形式要有独特性。四是重视绿色公关。绿色公关的方式很多，可通过演讲、发表文章、环保教材及资料、有声影响材料等大众媒体进行，也可以通过诸如绿色赞助活动、博览会、展销会、贸洽会等形式进行绿色食品的推广和销售。绿色公关可以帮助绿色食品生产或经营单位更直接、更广泛地将绿色食品信息和绿色信誉传送到促销无法达到的细分市场，获得较强的竞争优势。
结束语
绿色食品营销进入营销3.0时代，更多的绿色食品营销研究者加入进来，必然会推进中国绿色食品营销的进程，也会为绿色食品营销提供丰富的理论和实践基础。中国的绿色食品营销尚处于发展阶段，新营销时代要求线上与线下的结合，线上营销渠道越来越被企业所重视，绿色食品营销也不可忽视线上渠道建设。相信，中国的绿色食品产业一定会健康发展，打造一批具有影响力的绿色食品品牌，让绿色食品成为中国食品安全的一面大旗，带领中国食品行业走向更加健康、安全。绿色食品已逐步被广大消费者接受和选择，企业经营者只要能把握好其“绿色”属性，制定出符合自身情况的绿色营销策略，绿色食品将会成为未来消费的潮流。
