重点指导
1.自我展示机制与推销艺术
自我展示的机制要注意把握三方面内容:
(1)自我展示的系统结构。自我展示系统的结构主要由展示主体（展示者）、展示对象、展示内容、展示方式、展示环境等构成。
(2)自我展示的机理。人的自我展示功能是基于人们的内在需要；展示者通过自我设计，在一定环境条件下，能用适当的展示方式传播展示内容，以改变展示对象的情境定义。
(3)推销力的形成。
推销艺术需要一定的基础支撑才能发挥其功能。主要有两大基础：
一是展示者自身的、可用以展示的优势条件。因此，加强自身修养，不断提高自身素质是有效自我展示最重要的基础。
二是具有科学、真诚的态度。自我推销绝不可以随意自夸，脱离事实，大话连篇，自吹自擂，不但不能有效展示自己，发而，会适得其反，贬低自我形象。
2.自我情绪管理
自我情绪管理主要是自我心态调整，由于受主客观条件的影响人们通常很难控制自我情绪，可以通过以下方法调节：
客观认知 自我调控；激发兴趣激情工作；主动体验 快乐生活；逆向思维 有效制怒；适度宣泄 减轻痛苦。
难点指导
社会关系管理的系统模型
在现代社会，不重视并善于关系管理的组织难以在竞争中生存，不重视并善
1 于关系管理的个人难以在拼搏中发展。
对公众关系实施有效管理，主要有以下影响因素：
①关系管理者的魅力。某一利益相关者为建立或维系预期关系而主动进行干预或调节，他就是关系管理者。要实现有效关系管理，管理者自身必须有较高的素质，特别是要富有人格魅力，包括运用“自我表演”理论有意识地强化。
②管理资源投入。这里所说的管理资源，泛指关系管理者为协调某一关系所投入的时间、精力、重视程度、财物等。一般来说，关系管理的绩效是与管理资源的投入成正比。
③互动（调节）的方式与手段。这是关系管理绩效最直接的影响因素，主要包括这种方式与手段的适宜性（是否是针对这一问题的解决方式）、有效性（最能达到利益相关者的目的或需要）、艺术性（灵活多变而更容易为双方所接受）等。
④目标与结果的互惠性。公众关系的处理，归根结底是利益调整的问题。只有各利益相关者双（多）赢互惠，使各方都得到好处或达到目的，才能使这一调节或协调过程受到各方支持与配合，这一关系管理才能顺利实现。
⑤关系赖以存在的环境。如时空环境、政治环境、经济环境、民族文化、社会心理因素等。
公众关系的调节手段：①利益调整手段。
②行政（法律）干预手段。
③社会（心理）融合手段。
2
沟通行为1：语言与表达 1.自我心理突破：自信与勇气 自信及其培养 （1）自信的内涵
所谓自信是一个人对自己的积极感受。是一种自己对自己的认可、肯定、接受和支持的态度；包含着自己对自己的情绪、感觉、认识和评价。自信的内涵包括“自我接受”和“自我价值感”两个最基本的方面。
自我接受：自我接受是自信最主要的内涵，它表明一个人自己对自己的接受程度。是自己对自己的接受态度。
自我价值：它表示一个人自己对自己的尊重程度。是自己对自己的社会价值的认识和评价。
（2）自信的培养途径 善于进行积极乐观的思维 客观认识、重新评价自我 积极投入学习，提高自己 实践中积极训练超越自卑 别人的肯定评价欣赏赞美 （3）演讲中的勇气训练
克服恐惧最好方法--练习
个人练习：关键熟悉演讲内容
模拟练习：发现问题及时改进
3 实践练习：总结经验不断尝试
自我心理突破训练方式：
争取一切可以利用的机会，在众人面前抛头露面。
要敢于同需要打交道的陌生人主动接触，成功交际
积极练习当众发言、演讲。
有选择地设计在特定情境下，“当众做一件令自己难堪的事”。
在家人或朋友面前，或利用摄像机、镜子，做大声演讲训练。
2.公关演讲的设计与操控
公关演讲的内容设计艺术： （1）服务演讲目标
（2）信息真实可信
（3）适应听众需要
（4）思路结构清晰
（5）生动感人有趣 （6）要以“质”取胜 公关演讲的情境操控艺术： （1）演讲者形象塑造
（2）演讲的语言艺术
（3）声音与体态运用
（4）鼓励听众互动
（5）营造现场氛围
难点指导
4 公关语言的功能与机制 关语言的功能: 1.促进信息传播 2.满足公众的心理需要 3.协调人际关系
4.改变公众态度与行为 语言结构、机理与模式: 1.语言结构 2.语言行为 3.信息设计
4.语言表达系统模型
沟通行为2：交际与融通
重点指导
1.喜欢与吸引机制 （1）空间相近性引力
含义：空间相近性，是指交际双方在地域上或空间上的邻近性影响着相互的吸引与喜欢程度，从而形成双方之间的吸引力。
原因：
空间距离的相近提供了人们之间更多的交往机会、频率；可以降低交往成本；
应用：注意交际中距离与位置关系的运用。 （2）特征相似性引力
5 含义：是指在交际中，存在或具备某些相同或相近属性或特征的人们之间容易相互吸引与喜欢。
这些相同或相近的属性或特征主要指：民族、地域、政治信仰、宗教、职业、教育水平、年龄、性格、态度、经历等。
原因：每个人都有强烈的 “自我服务意识”和“自我中心主义”，自然会迁移到与自己相似的人，从而喜欢他们。
应用：努力寻找与交际对象的共同属性或特征。 （3）个性互补性引力
含义：人们追求相似性，但同时，还在某些方面追求互补性。互补性是指人们有时愿意与存在某些不相同属性与特征的人相处，以取得某些互补效应。 原因：不同的互补性需要。
应用：寻找互补性。 （4）回报相互性引力
含义：回报相互性，也称报答性原则。它是指在交际中，一方对另一方的吸引与喜欢程度会直接地决定着另一方对这一方的吸引与喜欢程度。
人们的报答心理及其强度还受到人的个性与情境因素的影响。人们报答心理的强度，还受到对方的喜欢程度是增加还是减少的变化趋势的影响。
原因：
是由人们在交往中存在着强烈的渴望受到尊敬的心理引起的；这反映了人的一种回报心理。学者们将这种现象概括为“平衡理论”。平衡理论是指人们渴望他们的思想、情感和社会关系能够达成一致。
应用：以主动的示好换取回报。
6 （5）个体形象引力
含义：指人的形象对交际双方的吸引力。
原因：喜欢美好的事物，是人的“天性”，是普遍规律，“美丽的外貌是一种财富”；受“刻板印象”的影响，即认为“美的就是好的”。 内涵美胜过外表美。
应用：自觉进行形象塑造。 2.服饰仪容与人格魅力
服饰仪容与首因效应：
公关人员的服饰、仪容是最先影响交际形象的要素。公关人员应根据自身的个性和交际的需要，精心设计交际场合自身的衣着、仪容和饰品。这是因为交际伊始，最先通过视觉传递信息的。由于第一印象的首因效应，他往往决定着交际中人们相互认识的起点或基点，并对交际的全过程产生明显的约束和导向作用。
服饰仪容的交际功能：
⑴ 识别功能
⑵ 表现功能
服饰的一般要求：
⑴服饰要协调自然
⑵服饰要与体型相适应
⑶服饰要与本人身份相称
⑷服饰要与环境气氛相协调
⑸服饰要彰显个性、展现风度
⑹服饰要为实现交际目标而服务
7 仪容的一般要求：
⑴仪容整洁
⑵发式适宜
人格魅力的概念：
人格魅力则指一个人在性格、气质、能力、道德品质等方面具有的很能吸引人的力量。公关交际中的人格魅力，是一种由于交际主体其自身的品格和特定行为而形成的吸引与取悦他人的影响力。
人格魅力在公关交际中的功能：
⑴吸引他人的功能
⑵愉悦他人的功能
⑶影响他人的功能 3.赞美与示好
（1）了解与观察对方
察颜观色 “火力侦察” 松弛时观察 多人互动 环境折射
（2）精心选择谈话内容
选择对方感兴趣或擅长的话题 尊重与赞美 要有足够的信息量
8 回避忌讳的话题
（3）巧妙设计谈话形式
以全身说话
方言与外语
幽默 （4）善于倾听
要鼓励对方说自己；
要洗耳恭听，并从内心表现出浓厚的兴趣，要特别注意体态语言的运用；
有足够的耐心，尽可能不要打断对方的谈话，听了不同意见不要争论，就是听了令人气愤的话也不要反驳；
既要善于应声赞同，又要善于伺机提问，接好话题。
难点指导
交际系统模式
（1）交际主体与对象
（2）交际手段 （3）交际内容 （4）交际目的 （5）理论模型
公关主体。公关主体指开展公关活动的社会组织的领导人、所有参与公关交际的组织的其他成员以及独立开展公关的个人。组织的领导人和组织的其他成员，当同外界公众接触，参与交际活动时，不管其在组织内是何种身份，其言行自觉不自觉地影响社会组织在公众中的形象。
9 交际对象。交际对象，是指社会组织的公众，既可以是独立的个人（如商场的的顾客），又可以是社会组织的代表（如用户厂家的领导人）。从公关主体的角度看，他们是被动的，是社会组织开展公共关系的对象。
非语言沟通。非语言沟通是指运用自然语言以外的、以体态语言为主的各种手段所进行的双向传播。非语言传播，主要是指体态语言传播，具体包括交际者的身体动作和面部表情、衣着服饰、空间关系、触摸行为、声音暗示等。在公关交际中，体态沟通占有极为重要的位置，大量的信息传输、感情交流不是正面通过自然语言沟通的，而是通过体态语言沟通的。
公关交际内容是指交际双方实际交流、沟通与相互影响作用的内容。这是交际的实质部分。交际内容问题解决了，交际目标就实现了。不同的公关交际行为，具体内容千差万别，相当复杂。但就其实质而言，无非是信息流与影响力。
公关交际目的是指交际双方通过交际过程各自所要达到的目的。公关交际作为一种有意识的管理活动，有明确的目的，而且，所有交际要素都要为实现目的服务。不同社会组织，不同任务，不同场合下交际的具体目的各不相同。但归纳起来，主要有两类：一是社会组织的目标得到实现；二是参与交际的个人的社会心理需要得到满足。
沟通行为3：说服与交涉
重点指导
1.说服与交涉的理论
（1）麦圭尔的信息处理理论
麦圭尔的信息处理理论，提出态度改变要经过6个步骤：
10 ①说服者将说服信息传递给被说服者。人们通常只接受被认同的信息。信息一般要经过“观念的过滤”和“媒体设置议程”的影响，信息往往被过滤。这一过程被称为“选择性曝光”。
②使被说服者注意到说服信息。信息受到被说服者的注意是极为重要的，传递了而没有引起注意的信息仍然是无效信息。但同时，让被说服者注意信息也是困难的。认知不协调理论预测了“选择性注意”，即对支持自己现有观点的信息的注意高于对相悖于自己观点信息的注意的一种倾向，从而引发认知不协调。这个协调过程可能引起了对信息的注意，也可能信息被拒绝。
③被说服者理解说服信息。即被说服者能够理解说服信息的结论与证据。这一过程也受到信息媒介的影响。要根据信息的内容与复杂性，选择合适的媒介。
④被说服者接受与认可说服的理由与观点。安东尼·格林沃尔德从认知反应的观点提出，人们接收信息的时候，思考是关键。他认为：“我们通过把说服性信息与我们对有关问题的已有态度、知识和情感相联系从而对说服性信息作出反应。”
⑤新态度的保持。刚刚形成的新态度一般是不太稳定的，可能会受到一些因素影响而改变，或随着时间推移而淡忘，这样就无法影响行为了。
⑥态度向行为的转变。这是最为关键的一步，也是说服的最终目的。 （2）精心的可能性模式与启发—系统模式
在说服的过程中，被说服者不可能对大量的、所有的信息都进行认真的处理。精心的可能性模式认为，被说服者可能只选择一部分信息做重点处理，进行“精心”分析和思考；而对其他信息，则以更简单的、武断的方式来处理。他们强调，“精心指的是‘一个人再仔细思考与问题相关的信息时，所达到的用心程度’。
11 精心包括仔细关注诉求、试图进入相关信息（记忆或外部来源）、仔细考察和仔细推断观点、对观点的价值作出结论，以及对所推断的立场得出总体的评价。”
这一模式基于佩蒂和卡西欧普他们提出的说服的中心途径和外周途径的理论进行分析的。
启发-系统模式与精心的可能模式大致相似。启发-系统模式提出要用两种方式来处理说服信息。一种是系统的方式，即仔细地、分析式地、尽力研究信息。这需要人们有开展系统处理信息的动机。另一种是启发式处理的方式，即人们使用推理规则，或者概略方法，以简单地进行判断或决定。
（3）说服途径理论
说服是通过什么路径实现的?佩蒂和卡西欧普以及伊格列和柴肯探索说服的途径。他们提出，说服有两大途径：中心途径和外周途径。中心途径是指基于思维逻辑，主要通过提供有说服力的论据，令被说服者信服，从而使其改变态度的方式。外周途径是指基于直觉判断，主要通过某些外部线索或因素，令被说服者不假思索就接受，而导致其态度改变的方式。
在说服的内容上，中心途径靠的是体现说服理由的论据，是“以理服人”；而外周途径靠的是外部的线索、情境等因素，是“凭直觉决断”。这些外部的线索包括信息源的专业性、权威性，或现场情境、氛围感染等。
在说服的过程上，中心途径必须经过系统的分析过程，认真理解、逻辑判断，经过一定时间才做出态度的改变；而外周途径，并不经过系统的分析，甚至是“不假思索”做出的改变，是迅速完成的。
在说服的效果上，中心途径对于态度的影响是深刻的，态度的改变是持久的，经得起考验的；而外周途径对态度的影响是表层的，态度的改变很难持久，是不
12 稳定的。
在适用情景上，中心途径需要系统思考，必须是被说服者有强烈的认知动机，能够认真接受并深入分析说服信息的情况；而外周途径不需要系统思考，适用于那些有权威信息源，而被说服者关注程度低的情况。
2.说服与交涉机制与系统模型 （1）说服与交涉的系统模型
基于对说服与交涉系统的研究，本课程提出了一个说服与交涉的系统模型，见图4-1。
说服与交涉的系统模型表示：公关人员作为主体，与其特定公众，即交涉对象进行交涉。这一交涉过程就内在而言是具有特定内容的实质过程；就外在而言
13 是采用相应手段与途径的实施过程。
从其实质过程上看，经由人的认知、情感和意志三种活动交互作用，影响或改变态度，进而导致行为的改变。这一实质过程，在深层次上归根结蒂是由交涉者的物质利益、社会心理需要和相关的规范与观念决定的。
从说服与交涉的实施过程上看，公关人员主要是通过信息交流，感情沟通和利益调整等基本途径进行交涉的。这一交涉过程，受到了一定的社会环境和时空环境的影响与作用。正是上述诸因素的综合作用，影响或决定说服与交涉的成效大小以及最终能否取得成功。
（2）交涉基础
这里所讲的交涉基础，是指决定交涉成败的最基本因素。交涉取得成功，是由于这些因素得到了很好处理；反之，则是这些因素没有处理好。正是这些因素，在深层次上决定着说服与交涉的成败。交涉基础包括三大基本因素。
①物质利益。所有说服与交涉，总是要涉及到物质利益关系。物质利益是交涉过程最基本的因素。人们动机的产生，态度的形成，行动的变化，最根本的驱动力是物质利益。绝大多数的交涉，要想取得成功，都在相当大的程度上取决于物质利益关系是否调整适当。共同利益是交涉成功的物质基础。
②社会心理需要。人们在交涉中不单是谋求物质利益的满足，而且还追求社会心理需要的满足。
③规范与观念。决定说服与交涉的基础，除了物质利益和各种社会心理需求外，还有社会、组织以及个人的有关规范与观念。
（3）交涉环境
说服与交涉总是在一定的环境下进行的。而这些环境必然对交涉双方产生重
14 要的影响。说服与交涉环境可以划分为社会环境和时空环境两大类。
①社会环境。这是指说服与交涉的内外部社会环境。
②时空环境。时空环境是指说服与交涉过程中相关的时间因素和空间条件。 （4）交涉途径
说服与交涉的手段与途径由交涉的基础和实质过程决定。主要有以下三条最基本的途径：
①信息交流。开展双向的信息传播是说服与交涉最基本的手段与途径之一。 ②感情沟通。即增进交涉双方的感情沟通，尽可能满足交涉对象的社会心理需要。在说服与交涉中只想一味地通过讲理去解决问题是不太现实的。只有理和情有机结合起来，才能取得交涉的成功。
③利益调整。说服与交涉，绝不仅仅是靠口头交锋来完成，还必须在传播信息、交流感情的同时，注意双方物质利益的调整与分配。只有正确、合理地解决了双方的利益调整和分配问题，交涉才有可能成功。
3.态度改变系统模型
按照学习或强化理论，态度的形成和变化是一个学习渐进的过程，即态度是通过联想作用(即当刺激出现时，产生了联想)、强化作用(即受到支持与肯定)和模仿(即模仿他人)而习得的。
本课程提出一个态度变化系统模型。见图4-3。
态度变化在社会心理学上是一个说服性刺激——反应的过程。传播者持有特殊的见解，并努力使别人接受其见解；为此他发出了一条旨在说服人的交流信息，用来使对方接受其见解，促使对方按照他的见解而改变自身原有的态度；受传者的态度由认知成份、情感因素和行为倾向三部组成；这种交流与说服过程受到对传播者的估价、交流信息的差异、受传者的特性，以及情境的影响和制约；最后，在相关因素的综合作用下，受传者抵制说服或改变自身态度。
4.创造性方案
在明确创造性方案在公关交涉中重要的意义的基础上，在制订创造性方案中有三种策略可供选择：全胜、妥协、让步。同时，掌握创造性方案的有关技巧。
（1）充分发挥创造性思维的威力。
（2）善于求同存异。
（3）寻求互利。
（4）巧妙避开难点和障碍。
（5）要善于将几种方案综合为一。
（6）促进对方接受方案。
16 公关务实1：活动策划
重点指导
1.创造性思维的基本形式
自觉越轨思维主要指发散型思维，但也包括收束型思维；非自觉思维主要指灵感思维。
发散型思维是指为解决某一问题而尽可能放开思路，从多视点、多方向、大范围，多途径去寻找解决方法的一种开放型思维形式。发散型思维共有十种具体形式。
收束型思维是指尽可能利用已有的知识和经验，将众多信息、设想，进行分析、整理和综合，以最终实现最优化和系统化。
灵感思维是以已有的知识和经验为基础，在一种极为活跃的精神状态下，人的思维产生突发性飞跃和敏锐的顿悟。
参见教材“创造性思维的基本形式”。 2.活动主题选择
主题要服务于公关目标； 活动内容和主题要富有创意； 主题要适应公众的需要； 主题应符合社会潮流。 参见教材“专题活动策划”。 3.组织形象塑造原则与途径
组织形象塑造的原则包括：务目标原则、发挥优势原则、突出特色原则、“虚”“实”结合原则、与公众联手原则。
17 组织形象塑造的基本程序包括：组织形象定位、组织形象建设、组织形象传播。
参见教材“组织形象塑造策划”。
难点指导
CI设计
作为一种公关战略，狭义的CI设计是指“企业统一标识系统”。 具体包括：企业名称、厂徽、产品名称、商标和代表色等。
就广义而言，CI设计指“企业统一体系”，即通过精神、行动和视觉三个识别系统的统一化设计，全方位塑造组织的整体形象。企业统一化体系包括三个子系统：一是企业观念识别，二是企业行动或行为识别，三是企业视觉识别。
CI设计要领是通过将有关组织的全部信息统一化，在传播过程中实现对公众的反复性和一致性刺激，以强化整体形象。具体包括：标识统一化、理念统一化、行为统一化。
参见教材“CI设计”。
公关务实2：信息传播
重点指导
1.传播者与有效传播
传播者对传播有效性的影响主要来自两个方面：一是发出的信息是否清楚、有效；二是对于传播对象而言，是否有较高的信誉度。传播者对传播效果的影响包括七方面，分别是：传播者的专业权威性、传播者的道德水平、传播者的性格与态度、播者提供信息的动机、传播者的知识、传播者的权力、传播者传播能力
18 与技巧。
参见教材“公关信息的有效传播”。 2.受传者与有效传播
传播对象，即信息传播中的信宿，是公关传播中的公众，可简称为受传者。传播效果最终要体现受传者接收信息并受到影响作用。受传者对传播效果的影响也包括七方面，分别是：受传者对信息的接受能力、受传者的知识、受传者的性格与思维特点、受传者的价值观念、受传者对传播者情感、受传者对信息的需要与兴趣、信息形式是否适合受传者口味。
参见教材“公关信息的有效传播”。 3.宣传与新闻传播技巧
传播学者对传播效果的研究可以大致分为三个阶段：早期提出的枪弹论；随后的有限效果模式；当前的适度效果论（较有代表性有议程设置理论、教养理论）。
对于如何利用大众传播手段进行宣传，美国传播学者归纳为七种宣传技巧： 光辉泛化法、辱骂法、转移法、生活方式营销、洗牌作弊法、平民法、乐队花车法。
参见教材“大众传播”。
难点指导
公关传播系统模式
公关传播以公关传播者（社会组织或个人）、信息（含信息意义与信息载体）、受传者（公众）等基本要素构成的信息传播结构为基础，以系统不确定性的变异度的传输为机理，实现公关信息的传播。公关传播的基本手段可划分为两类：语言传播手段、非语言传播手段。公关传播方式主要有三种：大众传播、人际传播、
19 综合传播。
参见教材“信息传播机制”。
公关务实3：网络维系
重点指导
1.公共关系网络的基本结构
社会组织的公共关系网络是一个多维、多层、复杂、动态的结构。 （1）公共关系网络是一个多维的系统。 （2）公共关系网络是一个多层次体系。 （3）公共关系网络是一个复杂、动态的系统。
2.商业组织关系协调的基本途径
（一）资源整合，互补共生
1.树立科学发展观，坚持竞争与合作理念 2.开展组织资源分析，寻求比较优势 3.科学整合资源，共铸互补优势
4.构建组织核心竞争力，在合作中强势发展
（二）有效沟通，长期维系
1.利用多种渠道进行有效信息传播，晓以利害得失； 2.运用谈判技巧，洽谈并达成最佳合作方案；
3.以诚待人，运用交际技巧，融通合作组织相关决策者和执行人之间的情感； 4.在合作与竞争的过程中，及时化解各种矛盾与冲突；
20 5.设定并强化“上位目标”，构建命运共同体； 6.注重长期稳定合作关系的构建与维系；
3.媒介、政府关系协调 新闻媒介关系协调：
（一）积极疏通渠道，建立广泛联络网
（二）主动提供有价值的信息
（三）满足记者的社会心理需求 政府关系协调：
1.协调政府关系的原则。协调政府关系要遵循以下原则：⑴局部服从整体原则。⑵原则性与灵活性相结合的原则。
2.政策法令关系。处理这一关系，主要做到以下几点：⑴社会组织要认真学习、理解和掌握政府的路线、方针、政策；并在工作实践中坚决贯彻。⑵在准确把握政策精神实质的基础上，要根据本组织的实际情况，既坚持原则，又机动灵活地执行政策。⑶积极做好信息反馈工作。要经常与政府沟通信息，及时反映政策、法令的执行情况。⑷必要时社会组织要进行游说，即通过提供信息、说明论证，提供咨询与建议，使政府能正确制定并不断完善政策法规，或制定出一些有利于本行业或本组织的政策。
3.政府主管部门关系。处理这一关系，主要做到以下几点：⑴认真执行计划指令，主动接受指导监督。⑵主动汇报工作，积极发挥本组织作用。⑶尊重领导，搞好人际关系。
4.政府职能部门关系。协调好同政府职能部门的关系主要包括:⑴与工商行政管理部门的关系。⑵与税务部门的关系。⑶与物价部门的关系。⑷与公安部门
21 的关系。
4.商业组织之间的竞合关系
所谓竞合关系，是指具有利益一致性与对立性的双方或多方构建的一种既竞争又合作的关系。这是一种各利益相关者在竞争与合作中，共同发展、优胜劣汰，互惠双赢的共存方式。
1.竞合关系的实质内容：通过竞争去合作，通过合作去竞争。 ⑴通过合组织间竞争，提供组织生存发展的动力；
⑵组织有竞争力，才有合作可能，竞争力越强，就越有合作基础；
⑶在竞争的过程中实现组织间的某种合作，整合资源，构建高效率、高效益的发展平台，创造“合作剩余”，实现总体效益最大化；
⑷在合作的过程中，各个组织分享整合资源，利用合作优势，构建自身核心竞争力，在促进总体效益最大化的同时，实现本组织效益最大化。
2.竞合关系模型
3..竞合关系构建与维系的基本思路 核心：互利双赢，追求共同利益最大化 策略：竞/合博弈
手段：资源整合与互补/传播与沟通
5.危机公关的机制
危机公关的运行机理为：公关主体，包括组织或个人，对以受害者为中心，包括政府、媒体、和其他广大公众，有计划地进行信息传播。利用人际沟通、大众传播和权威证明等渠道，传播有关事件事实、主体对事件与受害者的态度、解
22 决补偿等利益调整方案等信息，同时，公众在将有关信息反馈给主体，双方经多轮传播与沟通，以促进传播与沟通的成功。这种双向传播过程是在一定的事件态势、一定时空环境，以及有关事件舆论等环境、条件下进行的，并受到这些环境因素的重要影响。危机公关有极强的目的性，公关主体制定目标，并从目标出发，开展攻关，最后，实现目标，公关活动获得成功。包括控制住事态，减小损失，为受害者理解与接受，特别是，转“危”为“机”，促进组织或个人发展。危机公关的机制模型如图5-3所示。
难点指导
1.公共关系网络的互动原理
“互动关系模式”指出，在传播中人们是通过互动的方式来定义他们之间的关系。即在互动的过程中，“创造出一整套对自己和他人行为的期望。
互动分为为两种模式：对称关系和互补关系。 所谓对称关系是指关系双方用同样的方式来彼此回应。 所谓互补关系是指关系双方用相反的方式来彼此回应。
2.危机公关的沟通艺术
在危机公关过程中，需要大量的面对面的人际沟通。这种人际沟通具有深入、具体、细致，以及情感性强、反馈及时等特点，在危机公关中具有特殊重要的作用。应注意应用以下沟通艺术：
（一）深入了解沟通对象，准确把握公众诉求
（二）从关爱、道歉、自责入手
（三）尊重公众，善于倾听
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（四）搜集信息，以证据说话
（五）态度重于事实，注重感情融通
（六）情境运用，氛围营造
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