目录
一、前言
二、复方罗布麻片特点
三、广告目的
四、广告发布时间
五、广告发布区域-=广州地区
六、广告对象---中老年,成年人
七、广告策划构想（或思路）
应包括三个方面的内容
1.市场变化情况分析
2.市场占有率的提升
3.购买频率的增加
八、广告策略
九、广告主题表现手法及媒体运用
一 前言
第一章 基本方针
为了能够成功地抢占降高血压中成药领域的领导品牌,确定我们的基本方针:一是紧抓绿色概念,安全概念,便利概念,预防概念.二是二十字口诀:双轨启动,重点运作,以点带面,广吿提示,疗效渗入.
第二章 营销手段
主要手段:报纸,电视,终端拦截
重要手段:公关,促销,折页,电台,形象展示
辅助手段:回访,推拉,网络
第三章 市场启动步骤
论证阶段:
1,外部环境论证
2,媒体价位论证
准备阶段:
1,产品上市时应准备的各种证件
2,市场调查
3,制定当地市场启动计划
4,营销队伍组织建设
5,与媒介単位签订合同
6,渠道确定
7,铺货
导入阶段:
1,电视,电台广吿
2,适量报纸硬广吿
3,销售通路建设与完善
4,终端,促销
5,公关
6,折页,横幅
深入阶段:
1,电视,电台广吿
2,适量报纸广吿
3,公关,促销
4,加大促销品投放力度
二 复方罗布麻片特点:
药物组成
罗布麻叶煎剂干粉218.5mg、野菊花煎剂干粉171.0mg、防己煎剂干粉184.2mg、氢氯噻嗪1.6mg、三硅酸镁15mg、硫酸双肼屈嗪1.6mg、盐酸异丙嗪1.05mg、维生素B1 0.5mg、维生素B6 0.5mg、泛酸钙0.25mg。
功能主治
本品为降压药，用于高血压症。
产品类型
中药产品-----降压药
药理作用主本品给实验性肾性高血压犬灌服本品，剂量按0.2g/kg，可使血压明显下降，在口服2小时后可从190/142降至153/98mmHg。本品0.2、0.4g/kg给犬、描灌服，20分钟后可使心率减慢，持续5小时。用本品0.
3、0.6g/kg给大鼠灌服，能明显对抗乌头碱、氯化钙及冠脉结扎所致的心律失常，其抗心律失常作用机制可能与影响钙离子内流有关。给小鼠灌服本品0.6，1.2g/kg，均可使小鼠自发活动减少，并戊巴比妥钠有协同作用，使小鼠翻正反射消失。
三 广告目的
1,降压药市场概况:
1)目前降压药中知晓率最高的中药降高血压药有复方罗布麻片
2)在降高血压药的使用上,消费者仍以使用西药为主,同时也使用一些非品牌品种类型的中药制剂,如中药饮片等作为西药使用的补充,据调查统计,全部服用西药的人数约为全部服用中药人数的2倍.
3)中成药由於其绿色,安全,毒副作用小等优点,渐被消费者接受,且已有相当数量的拥护者.
4)降压药剂型多以片剂,胶囊,颗粒剂为主,口服液剂型较少.
5)降压药中纯中药制剂较少,目前尚无知名领导品牌.
6)市场上生产复方罗布麻片不下30家.2, 广告目的---扩大中成药降压药量的使用量及关注度:
目前国内医药生产企业有6000余家,降高血压市场容量在100亿元以上.1000多家西药生产企业,生产西药降高血压药100多种,200多家中药生产企业,生产中药降高血压药十几种,中西药市场占有格局将发生有利於中药的改变,原来中西药的比例为3:7,而将来中西药的比例可能达到1:1.
又据调查表明,80%的调查者表示感冒后会选择中药20%的被调查者表示要有选择地吃中药,这无疑给中药抗高血压药制剂提供了一个巨大的市场和发展空间,人们对以中草药为代表的植物药治疗疾病,预防疾病的效果和优点越来越肯定了.更多的消费者希望市场能出现更多的名牌中药抗高血压药,以满足他们对付降血压的要求.
四、广告发布时间
2011.12月—2012年03月
2012.04月—2011年06月
五广告发布区域-=广州地区主要是针对广州地区比较信任中药的居民开展小规模的发布.这样效果可能比较好!
六 广告对象分析:
我国高血压患病人群超过2亿，但七成不知道自己患病。我国每年因心脑血管疾病死亡大约300万人，其中有一半与高血压有关。
而高血压病常见群体有以下几种：
1.高龄年龄越大，高血压的患病率越高。在65岁以上人群中，可达50%以上。
2.饮食不合理过量饮食、高热量饮食、高盐饮食（偏好咸食）者，均可诱发高压。
3.酗酒饮酒，特别是长时间、较大量地饮酒是高血压的独立危险因素。
4.吸烟吸烟不仅可影响血压，还会增加高血压病人患心、脑血管病的危险，同时还可减弱降压药物的作用。
5.肥胖国内外研究表明，体重超标是发生高血压病的独立危险因素。
6.少运动长期坚持体育运动有利于保持正常血压。
7.紧张长期处于高度紧张状态（工作紧张和精神紧张）的群体，如脑力劳动者、司机、三班倒的职工以及经常处于紧张、焦虑、不安、异常兴奋及心理不平衡的群体，高血压的患病率较高。
8.糖尿病糖尿病患者中，好发高血压可达20～40%，是非糖尿病的1.7倍，80%的高血压病人伴有胰岛素抵抗，二者互相影响，互相促发，真可谓难兄难弟。
9.遗传家族史在高血压家族中，亲生子女易患高血压，养子养女就不易；同卵双生子女间的血压相关性远高于异卵双生者。
综上所述，为预防高血压，应努力做到以下几点：科学饮食，内容适量，低盐、低脂，足够的钾、钙、镁摄入；保持标准体重；适当运动；戒烟，有规律地少量饮酒；保持乐观向上的心理状态。
而这些人群是我们广告要重点策划的对象。
第三部分 市场营销策略及行动方案
一 ,市场推广战略:
市场大小的变化情况有两种：
A量的变化——随着中国人口老龄化，以及网络生活普遍推及，目前高血压病发病率越
发显著，对降压药的需求量会逐年增加，而且这个趋势会逐年增大。
B质的变化——随着社会型态、价值观念、文化水准的变化。人们越来越关注自身的健
康，同样也愿意花更多的钱用于投资自身健康维护，高血压病作为一
种长期疾病，用药量需求大，需要长期服药，所以市场容量基数大为了合理有效利用资金,以最少的投入获取更大的回报,达到预期目标,基於对竞争对手,市场的了解分析,拟订以下策略:
1, 软硬结合:根据医药行业的特点,采取公关,促销活动与媒体宣传相结合,以产品功效渗入人心, 从而塑造企业品牌,提升公司的形象.
2, 充分发挥公关活动的舆论影响作用,利用公关活动给社会造成良好的舆论,通过口碑效应去影响受众的消费行为。
3, 采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式,并采取以“短期内以产品功效带动品牌成长,再以品牌成长带动企业的发展”战略思想.
4, 以操作保健品的方式操作本产品,力求短期内造成区域销售热潮.并快速扩大公司及产品影响.
六,广吿策略:
1,广吿宣传战略:
通过对传播媒体的有效组合,有针对性的影响消费者,将xx药业的复方罗布麻片根植於消费者心中.
采取高空媒体(电视,电台广吿)与地面媒体(平面报纸,宣传単页)相结合的广吿宣传方式,立体全面的影响消费者.
传统媒介主要用於造势,传递信息,提高知名度树立良好的品牌形象,并配合公关活动,促销活动,来创造实效,进而达到1+1>2的效果.
2,广吿宣传原则:
统一性,集中性
3,独特的销售主张:
1) 绿色,安全,高效的预防感冒,抗病毒类中成药.
2) 标本蒹治:杀灭病毒,减轻症状.
4,广吿宣传诉求方向
广吿宣传应遵循市场差异化原则,定期促销以适应市场,提高销量,并超越同类.其中实效促销应贯穿始终,以免陷入高空广吿投入大,地面促销接应不力,而销量小的不利局面,造成启动期过慢,资金压力大.
6,广吿宣传媒介:
1),以电视为主,向目标群体进行高空诉求,同时附以电台广吿为补充;
2),以平面媒体为地面接应,进而扩大广吿覆盖率.
7,电视广吿创意:
产品定位因为对于抗病毒消费者都有一定了解，都知道他是治疗高血压的中西药制剂，天然且治疗作用显著。
广告词：
简单降压，治标不治本。多数患者不明自己的病因，盲目的服用一些不知名的降压产品，不注重药物的效果，只能达到暂时缓解血压的目的。
手术治疗，风险大，且复发率极高。
高了就治，不高就不治，“见好就收”。等再犯病时再治疗，结果使病情不断发展，越来越重。
