汽车销售案例一 [案例]某天，一双夫妇来到了某品牌汽车的 4S 店，在与销售人员寒喧后，双方 进入了销售的环节： 销售人员： （将这对夫妇带到车库，用手指着停在车库内的各款轿车向客户介绍） 这是 59800 元的标准型，这是 69800 元的舒适型和实用型。 客户：59800 元和 69800 元这二款车有什么不同？ 销售人员：59800 元这款车没有方向助力、ABS、电动后视镜等。 客户：装一个方向助力要花多少钱？ 销售人员：××××元 客户：如果我定下来款怎么付？ 销售人员：可以分期付款也可以银行按揭。 客户：按揭一个月要付多少？ 销售人员：如果按揭的话，先付 40%，余下的分三年付清，每个月只要付 XXXX 元。如果你们的经济情况可以一次话付款的话，只合算买 69800 元的。如果采 用分期付款的贷款方式，就没有必要买 69800 元，而应该买 59800 元。 分析与说明： 1）当客户问\"如果我定下来款怎么付\"的时候，销售人员应该问这样的问题：\"您 是指 59800 元这款车呢还是 69800 元这款车？\"目的只有一个，让客户明确自己 会选哪款车。因为客户离开时的理由就是我要考虑选哪款。同时，问清楚客户准 备采取什么样的付款方式。 2）何种方式付款不是确定车型的条件，车型确定的条件只有一个：客户真实的 投资目标。该销售人员不知道应该先明确客户的购买目标后再作产品展示的道 理，他们不会主动询问客户将选哪一款车，这是现阶段汽车销售中存在的共性问 题，尤其是销售人员销售的汽车有多种款式时更容易出现这样的情况。当客户已 经明确要买某个品牌的车时，首要的任务就是将客户的需求明确化，即洽谈之前 就要弄清楚客户倾向性最强的车是哪一款，然后围绕客户的需求目标不断强化购 买会给他们带来的好处，如果不买会给他们未来的生活和工作带来的不利，这样 才有可能将整个销售引向成功。 3）当客户问\"装一个助力要增加多少钱时\"，销售人员应该了解方向助力对客户 是否重要，可以这样问：\"你要买的车是否要带方向助力\"，并根据客户的回答进 行下一步的销售。如果客户的投资不足以购买装备方向助力的车，就要向客户强 调该车车身重量只有 890kg，没有方向助力驾驶也相当轻巧。如果客户的投资足 以支付增加方向助力的费用，此时应该强调装有方向助力的轿车更容易操控，特 别是在狭小的空间调头时的便利性。 在这个案例中，这对夫妻下午 4：30 左右来到展厅，5：30 以后他们的朋友赶到， 这是一个典型的当天可以成交的销售案例。但到了 7：30 他们离开时，这对夫 妇只留给销售人员一句话：\"让我们考虑一下是买 59800 元的还
是买 69800 元的 那款。\" 这是一个 10 分钟就可以完成的销售，但该销售人员却花了那么长时间也没有成 交。经过分析，发现失败的原因除了没有能把握成交时机外，就是这位销售人员 始终忽视了顾客来店的原因，花了大量时间在展示自己对汽车产品的熟悉和了 解，特别是当顾客谈到竞争产品千里马时，该销售人员非但没有作转化的工作去 弱化顾客对竞争产品的认同，反而进一步强调竞争产品优于自己产品的地方，即 \"千里马的外形与这款车的外形没得比\"。客观来讲，销售人员介绍的那款车的外 形属于中庸的那一类，虽有部分客户不认同，但因为其优异的发动机性能和最低 的油耗赢得了客户的赞誉。此时，该销售人员所说的那句话是汽车销售的大忌。 其实，该客户为什么会在千里马、羚羊、夏利和优利欧中比较后选择这款车，最 主要的原因是投资的问题。他们不是不知道千里马好，但 78800 元的车价与他 们的投资目标有一定的差距。这一点这位销售人员始终不明白，在销售中一直还 在拼命介绍 69800 元这款车，如果改变一下销售的方式让客户确认售价 59800 元的标准型，那么当天的销售真不用 10 分钟就可以完成。 汽车销售案例二 [案例]某日一位老板走进一间专门销售进口品牌汽车的车行并问销售人员： 顾 客：宝马 730 是不是全铝车身？ 销售人员：（客户提出的这个个问题有点突然，而且他是第一次听到全铝车身的 概念）哦，不太清楚，我要查一下资料。 （查完资料后告诉客户）不是全铝车身。 顾客：刚才我到了某车行看了奥迪 A8，他们的销售人员告诉我奥迪 A8 采用的 是全铝车身，是最新的技术，能够提升动力而且省油，我以前开的是宝马 530， 对宝马车比较了解，现在想换一部车，准备在奥迪和宝马之间做出选择。如果宝 马也是全铝车身的话，我就买宝马。 销售人员： （经过确认后再次告诉顾客）实在对不起，宝马 730i 不是全铝车身。 [结果]：顾客离开了展厅再也没有回来，据了解后来买了奥迪 A8。 应该说，这位销售人员虽然有好几年的销售经历，但面对客户提出的\"全铝全身\" 的概念还比较陌生，加上沟通能力还未达到炉火纯青的地步，所以就把这位顾客 放走了。如果换另一种场景，虽然此时销售人员对全铝车身并不了解，但他可以 这样来销售并有效化解顾客的异议： 如果这位销售人员清楚奥迪 A8 全铝车身是一个什么样的概念，那么就可以这样 处理： 销售人员：老板，你能告诉我选购一部全铝车身的汽车会给你带来什么好处呢？ 顾客：我也不大清楚，只是他们告诉我全铝车身比钢结构的车身好，而且更高档， 也是最
最新技术。 （评：现在买高档汽车的客户中，绝大部分是文化水平不太高的， 他们对汽车上的新技术有一种追新的感觉） 销售人员：既然这样，让我们一起来讨论一下铝合金车身是如何加工的。正像您 知道的，铝合金由于其金属特性不如钢铁那样容易冲压，因此要做成车体钣件就 有很多技术要克服，以往用钢铁可以一次冲压完成的钣件，改用铝合金之后却可 能要分成数个部件，再用其他的技术结合起来；这样在汽车制造的时候，或许手 续繁杂、或许成本增加。只是，如果场景一换，变成是车子因为事故意外而有所 损毁时，那维修可就不像新车制造那么简单了，这时候不但需要特殊的技术、更 需要特殊的配备，有些车体部位更是只能更换、不能用传统方法钣金，这就造成 了很多的不变。 顾 客：原来是这样的，我真的不知道。 销售人员：既然您对宝马情有独钟，为什么会因为一个全铝车身的问题而让你去 选一个您从来没有开过的汽车呢？这是一项新技术，刚才谈到了新技术意味着要 多花一些不应该花的钱，也许还会承担更大的使用风险。再者，这项技术很多人 都不知道，而且是在汽车内部，他们可能根本不知道您花了那么多，也难以体现 您的价值。 如果这位销售人员能够这么去做、对全铝车身了解再多一些的话、再专业一点的 话，同时以奥迪 A
4、A
6、A8 外形的差异性不大来强化宝马汽车外形的可识别 性、即对顾客身份的印证的话，也许这位顾客还会选择宝马 730i 这款车。遗憾 的是，太多的销售人员当他们感觉到对顾客的销售明显已经不可能再进行下去的 时候，特别是当顾客要走出展厅的时候，就不知如何扭转乾坤，其实这时候只要 问一句：\"先生或小姐，能否请教一下是什么原因让您不考虑在我们这里买车？\" 这样的问题时，可能会收到意想不到的结果。要知道，如果这样做了，也许还有 继续销售的机会，如果不这么做，将永远失去这样的机会，反正顾客已经是准备 要走了，已经是不会再回来了。 [结论]销售的成功往往是在一转念之间，关键就看你愿不愿意去做这样力挽狂 澜、扭转乾坤的工作了。
