广告的好与坏
-----从广告认知心理评价优秀广告 广告学是围绕着如何让广告效用最大而建立起来的学科体系,然而,在实际研究过程中,广告的经济效益研究被给予了更多的关注,广告批判研究似乎成为一个被忽略的领域。作为市场经济的一种重要沟通手段,广告对经济效益的贡献是有目共睹的,但是,并不能因此而忽视广告的质量问题。
眼下有一些备受批评的广告却是非常有效的广告。脑白金的广告一年365日，天天不间断地直着嗓子喊着“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，于是脑白金成为十大恶俗广告之首，尽管其销售年超100亿人民币，是中国最大的保健品赢家。恒源祥的电视广告更绝，在1分钟时间内喊了12遍恒源祥，结果名扬全国--尽管是恶名，但至少所有人都记住了：恒源祥原来是北京奥运会的赞助商。
所以，什么是好广告，什么是差广告，其判断的标准不能简单是审美角度或是为广告商带来多少的经济收益，而应该是从产品或品牌受众的心理需求以及接受能力去考量。
一 消费者认知心理分析
在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，广告要取得好的效果，离不开对广告受众心理的理解和把握。企业如果对广告受众的认知心理一无所知，无异于像“黑夜里给情人送秋波”一样；甚而，企业如果对影响广告受众认知心理的传统文化因素一无所知，恐怕就连“送秋波”的机会都没有。
前段时间争议热烈的是蒋雯丽的美加净“乱伦”广告。广告里，蒋雯丽扮演的一位母亲和一位5岁左右活泼可爱的男孩进行对话：
孩子：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”（孩子很天真）
蒋雯丽：“什么？”（有点惊讶）
孩子：“我要娶你。”（孩子很认真）
蒋雯丽：“那爸爸呢？”（逗小孩）
孩子：“我长大了，爸爸就老了。”（两人很幸福拥抱在一起）
孩子：“妈妈永远也不会老！”（最后出现话外音：XXX修护系列产品让
妈妈永远年轻。）
好多观众都无法接受这样的广告。这虽说是超前意识很强的创意广告，但是制作者也要考虑到我们这个社会大环境，考虑到观众的接受程度。
我国有着悠久的历史，自然也有一种独特的文化。这种文化遗传基因根植于每一个广告受众的心理图式里，像“过滤器”一样，下意识过滤掉与受众累积起来的传统文化基因相异或相斥的广告讯息，选择性接触，理解，记忆与之一致的广告讯息。
因此，理解和把握影响广告受众认知心理的传统文化因素，特别是权威性，亲情人情观念以及重实惠轻意念的一些意识，具有重大的现实意义。
商业广告作为广告主以付费的方式借助于一定的媒介推销其产品和服务的营销活动, 活动对象是消费者, 使用的方式是劝说, 所以, 最好的效果是消费者主动接受其影响, 只有主动接受影响, 消费者对广告的记忆才能进入有意注意的状态, 但是, 进入有意记忆的前提是必须引起消费者的无意记忆, 一旦消费者对广告产生了有意忆记, 那么,广告信息就会在消费者的心目中形成长时记忆。
因此，优秀的广告一定要新颖，让大家眼前一亮。而且广告不能夸大失实，美化失度，而应该或直接简明地阐释产品带给消费者的好处，以理服人；或发自真心地与消费者沟通，以情动人。如雀巢咖啡的广告，寓广告于日常生活情景和家常之中，不求哗众取宠，但求潜移默化，深入人心。一句平平常常的“味道好极了”，犹如夏天里的一缕凉风，吹拂了被套话广告包围已久的厌倦的心灵：新鲜，凉快，神清气爽——真是味道好极了！
二 好的广告应带来的效果
在消费者头脑中，每种品牌都代表了不同的意义和档次，他们选择某种品牌进行重复性的购买时，消费的是一种功能性的需求或者更深层次的价值方面的，当产品的功能和质量相差无几时，消费者选择的是符合自身价值和档次一致的品牌。而单一品牌如果承载了过多的消费利益和价值形象，信息经过消费者的头脑时，消费者会把信息进行综合整理，进而形成自己全新的认识。过的信息在消费者的心智中会造成简直形象的混乱。
可以想象的到，品牌形象模糊或者价值模糊的品牌，越来越多的客户会远
离该品牌。而好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。
2003年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才 突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！
这是为什么呢？原来红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”。而且他们在广告宣传上也模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。
而且，优秀的广告一定要具有独特的创意。英国著名的小说家毛姆, 在他没有成名时, 小说销路不好。有一天, 他灵机一动, 在报纸上登了这样一则征婚广告“ 本人喜欢音乐和运动, 是个年轻又有教养的百万富翁, 希望找到一个像毛姆小说中主人公那样的女子做终生伴侣。”广告登出没几天, 毛姆的小说被抢购一空。这里, 聪明的毛姆名义上是做征婚广告,实则是为了推销他的小说。他巧妙地用征婚作诱饵, 达到了使小说畅销的目的, 真是出奇制胜。如果他也像其他人一样只是做推销小说的广告, 恐怕他的小说仍然会没有人买。那么, 他也不可能成为著名的小说家了。
不少广告也请一些明星来代言。这就是把握了消费者爱屋及乌的心理,因喜爱名人,进而喜爱名人所推荐的产品.明星代言的衣服，鞋帽等多的数不胜数。像中国人寿，拍了段广告，请了姚明，拿了只篮球投篮，结果直接投进了
中国人寿，于是就有了那句广告“要投就投中国人寿”；还有葛优的那句“神舟行，我看行”等，就是利用了名人效应，拉动消费者的消费。
当然广告并不是只为了商业目的。还有一些公益广告—体现亲情等感情的也挺好的。我印象中比较深的一个广告是，一个小孩在妈妈下班后，给妈妈端来一盆洗脚水，“妈妈，洗脚”。这句话曾感动了无数人，特别温馨，也起到了教育的效果。
三 优秀广告案例分析
号称“没有打不响的品牌”的美国P&G公司的系列洗洁用品素以USP策略运用的恰到好处著称于世，其主打品牌舒肤佳除了标榜洁肤而且杀菌的强力功效外，他那“唯一通过中华医学会认可”的说辞，暗喻其他竞争对手都没有经过中国权威医学机构的认可。广告由于符合中国消费者崇尚权威的认知心理，一下子使其他品牌在消费者心目中黯然失色。
日本有一家酸奶店的广告写道“ 本店出售的酸奶有初恋的味儿。”真是特别的独特。初恋究竟是什么味儿, 谁不想知道结果是, 没有恋爱的少男少女想尝尝初恋的味儿, 正在恋爱的男女青年想品品初恋的味儿, 结过婚的成年男女想回顾一下初恋的味儿, 就连年过花甲的老人们也想品尝酸奶, 回忆一下许多年前那段美好或心酸的初恋时光。这样, 这家酸奶店总是顾客盈门, 生意兴隆。同样, 如果不是这样想象独特, 宣传出奇, 只是就酸奶而宣传酸奶, 使用那种说明书式的低层次的广告, 那么, 就很难获得这样好的宣传效果。法国有一家古董店, 专门出售从战争废墟中拣来的铁丝网, 很少有人光顾。后来, 老板在这些旧铁丝网上写了这样一句话“ 这是马其诺防线中的一段。”结果铁丝网被抢购一空。因为谁不想拥有这段二次世界大战中的著名防线。说不定过了若干年后它会价值连城呢, 如此的创意策略真是奇特无比。
从认知学来讲, 人的感觉器官不喜欢单调的内容、单一的声音和色调的刺激。如果总是单一的内容、单一的声音和色调, 人的感觉器官就容易疲劳, 没有新鲜感, 也就很难引起注意, 更不能够记忆和发生兴趣了。而“ 出奇”可以“ 出其不意” 即出人意料, 令人耳目一新, 精神一振, 一下子注意到广告所宣传的内容, 并留下深刻的记忆。根据广告心理原理我们知道, 能使消费者注意, 广告就已经成功了一半, 再加上广告内容富有情趣, 令人回味无穷,
必然使消费者发生兴趣, 产生购买欲望和行为。事实上, 我们每天通过各种媒体接触的广告也有成百上千条, 而使人注意的没有多少条, 就是因为这些千篇1律的广告不能吸引人, 自然也就很难获得成功。
有家饭店在门口的一个大桶上写到“ 不许偷看”结果, 路过的人个个停下来想看个究竟, 只见桶内写着“ 本店出售的啤酒清醇芳香, 与众不同, 每桶元, 请您享用。”通过这样的宣传, 啤酒销量倍增, 饭店的生意也很兴隆。有一个推销“ 皇冠”牌香烟的推销员, 在公共汽车上看到“ 禁止吸烟”的语句后受到启发, 得到了灵感。于是,他在城里的大街小巷到处张贴这样的标语“ 此地应禁止吸烟, 连‘ 皇冠’牌香烟也不例外” 。结果, “ 皇冠”牌香烟的售量不但没有下降, 反而大幅度上升,成为抢手货。同样, 他如果直接从正面宣传这种香烟如何如何好, 效果不一定就这样好。这样，不通过直接的手段, 不从正面人手, 而是通过间接的手段, 从侧面或反面人手。这一策略在广告策划往往会很成功。
有些商品广告公开认识自己的商品有缺点, 其实, 这些“ 缺点”根本无关紧要, 或者其中所谓“ 缺点”恰恰是商品的优点, 采用这种方式作宣传, 也是一种欲擒故纵的策略。例如,“ 狮牌”保险柜的广告宣称“狮牌’保险柜最大的缺点是用密码上锁, 必须用密码开锁,不然的话, 就要用焊枪切开。所以, 记密码困难的人, 请不要使用‘狮牌’保险柜。”这里言外之意, 不就是“ 狮牌”保险柜是最保险的吗？其宣传效果也比从正面直接宣传要好得多。
这种“欲擒故纵”的策略能取得如此好的广告效果，主要是因为人们普遍存在着这样一种心理逆反心理, 一些事情, 你越是禁止, 不让做, 人们就越想做一些东西, 你越是不让得到, 人们却越想得到。这也可能和人们天性好奇有直接关系。一个美国人出了一本书叫《趣味心理学》, 他在前言中写到“ 请不要阅读第八章第五节的内容。”结果读者拿到书首先要看这一章节。正因为如此, 广告策划者在制作广告和进行广告宣传时, 使用这种策略, 充分利用人们的逆反心理, 就能取得意想不到的效果。
四 失败的广告案例
现在大多数广告都或多或少给人吹嘘的感觉, 像“ 质量最优”、“ 价格最低”、“ 誉满全球”、“ 最佳选择”等类广告满天飞, 很难取得消费者的
完全信任, 而勇于承认或策略地承认自己的商品有缺点, 则给人诚实的感觉, 容易取得消费者的信任, 使广告宣传能够获得成功。
如果广告语言不诚实, 大吹大擂, 不着边际, 就令人难以信服, 结果也会适得其反。例如, 上海某区有一次钟表、眼镜、照相器材行业的联展, 广告中写到“ 展销单位历史最久、牌子最老、规模最大、设备最新、品种最齐、质量最优、销路最广、销量最大。展销期间特别优惠、特快交货、特色商品、特优服务。”
一则广告中用八个“ 最”和四个“ 特” , 实在是夸大其词, 结果只能令人产生反感。又如, 挪威曾登载过一种从美国进口的特效药品“ 利里乌姆”广告。说这种药秃子服后能长出头发来, 不仅能医治百病, 而且, 开汽车的人服用后能使汽车耗油量降低一, 真是荒唐得令人难以置信。
根据以上分析, 这要求我们在广告策划和宣传过程中, 不步人后尘、不人云亦云。也就是说, 我们进行广告策划和宣传时, 要在构思立意上独具匠心, 在方法策略上独辟蹊径, 在风格表现上独树一帜, 力求创新,而且，同时也要从广告认知心理出发，适合社会的文化氛围。 这样才能取得更好的效果, 获得较大的成功。
参考文献：
高萍 《公益广告初探》 北京中国商业出版社, 《多品牌战略的成功——尊重消费者的心理认知》 中国广告网
饶琴 《认知修辞学在广告话语中的运用》
黄箐 《广告文案创意的认知心理学依据》 温琼娟 《广告意识形态对受众主体建构的影响》
