《广告文案写作》重点复习精简版
第一章 广告文案概说
第一节
广告文案的概念
1、历史学考察
报纸之前：自然媒体时代，口头、招牌、实物广告，没有媒介；
印刷时代：纸质媒体时代，印刷媒体；
电子媒体时代：广播、电视、电脑网络；
2、什么是广告文案
广告文案是广告策略与广告创意的文字表达。是指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
第二节
广告文案的本质
1、是手段，不是目的；
2、使用有声语言和文字；
3、整体策略的表达；
4、个性化；
第三节
广告文案的创作原则
1、前期准备原则
a、了解产品，分析市场； b、研究资料；寻找诉求点 c、生成好的创意
2、语言的KISS原则：Keep It Short and Sweet
3、文案的长短原则：刚上市产品、专业产品--长
4、真实性原则
a、真实性是广告文案的生命
b、广告文案文本与受众直接联系
c、广告文案写作的终极目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为
【如何做到广告文案真实性表现】：
A、信息来源真实——客观层面；
B、表达全面准确——主观层面；
C、形成表现形式与信息真实之间的辩证关系——主客观关系层面；
第四节
广告文案的结构
文案结构也没有定则，通常三部分为主：标题、正文和口号。
第二章
广告文案的写作过程
【广告策划书】 定义：是对一定时期内广告活动的运筹谋划，广告策划书则是反映广告策划的书面文件。 内容：产品与市场分析、广告对象、广告目标、广告主题、广告媒体、发布安排、广告预算、广告效果测定计划等。
第一节
研究广告策略
1、为什么写（目的）：
宣传企业形象、市场占有率、宣传新产品、提高产品知名度或偏好度、维持销售水平；
2、对谁写（诉求对象）：
诉求对象，指的是对广告商品有需求的那部分消费者。
3、写什么
广告主题：宣传要点、销售重点、商品承诺等。
4、什么时候写完
广告文案具有时效性，商品也有时令性，这一点有点像新闻。
第二节
构思广告文案
1、体裁：诗歌体、小说体、散文体、戏剧体。
2、表达方式：描写、议论、抒情、说明。最常用的是后面两种。
3、具体内容：是指写进广告的全部事物。对象、产品、主题、发布时机、构思不同，具体内容也会有所不同。
第三节
起草广告文案
定义：就是把构想的广告信息的表现形式，用文字表述出来。 过程：拟定标题、遣词造句、集句成段、组段成篇。
1、起草，是创意的深化与定型
创意，这里是指对广告信息的表现形式进行构思。
2、起草，需要坚实的文字功底
a、要掌握一定数量的词汇；
b、造句要合乎语法、逻辑，褒贬正确，音韵和谐；
c、集句成段要语意畅达，组段成篇要严谨、完整；
d、能合理运用修辞手法，并使语言的运用切题切景切情。
第四节
修改广告文案
1、大处入手，逐次修改；
传递的信息和送达的对象，是不是符合广告策略的要求。（受众定位是否准确、内容是否和谐）
2、结构合理，衔接自然；
3、合乎媒体，语言协调；
4、符合创意，表现出彩；
5、用词准确，句标恰当。
第三章
广告文案与广告创意
第一节
营销与广告
营销广告时代：以消费者为诉求目标，注重广告整体效应和长远效应。
生产只赋予了产品第一重价值，而广告则针对消费者需求，树立品牌形象，创造了产品的附加值，给了产品第二重价值。
第二节
什么是广告创意
广告创意，就是广告活动中具有创造性的主意。奇特的想象，简洁的表现，丰富的内涵，超强的刺激，既能穿透消费者的心，又能有力的表现产品特性与优越品质。
第三节
创意之路——大胆的想象
第四节
创意之源——生活与观察
1、生活是创意之母；
2、观察是发现之母；
3、创意之根——产品特性。
【怎样了解和表现产品特性、产生创意】：
1、从不同角度去理解产品特性；
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1、正文的结构：
起、承、合，三个层次。
a、起，就是开头的话，要言不烦地对标题许诺的内容做概要的阐明。
【注】：文字生动精炼，要有感染力和吸引力，引人入胜；不能追求奇、异、僻。
b、承，对“起”的中心语做出铺述与论证，借以充分介绍商品或服务的特色，包括与同类产品相竞争的优点，要有充分的说服力。
c、就是把文案内容归结到一个终结点上，得出一个道理，从而促使受众的消费行动。
2、正文的写作手法：
直陈式、情调式、故事式、独白式、对白式、证书式、证言式。 【奥格威的正文写作经验】：
1、不要旁敲侧击，要直截了当，避免含糊不清的言语；
2、不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调；
3、使用消费者的经验之谈；
4、向读者提供有用的咨询或者服务；
5、切记文学笔法，这样易减弱读者对广告主题的注意力；
6、避免唱高调，尽量诚实、正直；
7、尽量使用通俗语言写文案；
第六章
广告口号的写作
第一节
广告口号的概念与特性
1、定义：是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务的一贯印象，在广告中长期反复使用的简单扼要、表现商品特性或企业理念的句子。
2、特性：a、简单有力的上口语句；
b、单一明确的观念信息；
c、长期广泛的反复使用。
第二节
广告口号的写作原则
（5~12字）
简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特，富有情趣、主题突出、嵌入品牌。
第三节
广告口号的创作方法
1、买什么就吆喝什么
点明品牌、凸现特点。
广告口号的要义在于让人知晓、留下鲜明印象，切记绕弯子、卖关子。
2、特别的爱给特别的你
立足于消费者心理需求，点明消费利益、主观价值或审美情趣，使人品尝到被关心、理解、尊重的滋味。
3、让诱惑变得没遮拦
新奇-激兴、对比-竞争。即要充满新奇，激发兴味，构成对比，具足竞争力。
4、情欲信，辞欲巧
即，感情要真实，言辞要美好。口号必须与主题相契合，要与众不同；同时，又不能脱离大众话语层面而故作高深。
第七章
广告文案的语言
第一节
汉语言文字的特征
1、冗余性；
2、综合性；
3、孤立性。
第二节
汉语言文字的运用原则
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