广告文案的概念：广告文案是已经完成的广告作品的全部语言文字部分。 广告文案写作的原则性：
1.真实性原则：无论是商品广告、服务广告还是观念广告，传达的信息一定要真实； 2.效益性原则：成功的广告作品不仅是艺术作品，而且 应该带来经济和社会效益； 3.独创性原则：广告文案的独创性表现在 广告信息的独创性和表现手法的独创性上；
4.生动性原则：广告文案必须 生动活泼，给人愉悦和快感，并应避免枯燥无味，过于专业化的术语、没有吸引力的形象； 5.简明性原则：广告文案必须简洁明了，在最短时间内让受众了解文案内容并影响目标受众，达到传播效果； 6.符合产品自身的归属特点：广告文案写作风格要与产品属性相一致。
广告文案的写作方向：
1.把握广告策略：（1）广告目的，明白广告为什么而写；（2）广告主题，主题是写作的依据；（3）广告的诉求对象（4）广告诉求策略（5）广告的媒介策略
2.熟悉广告战略：要了解客户的总体广告战略，使广告能与整体广告战略相一致
3.研究广告创意：（1）广告创意的中心概念，广告创意的中心概念就是广告作品如何表现广告信息(2)广告创意对广告形象的要求：广告创意经常对广告形象提出要求。
提炼广告主题:广告主题=广告目标+产品个性信息+消费心理
1.企业经营状况：（1）企业历史（2）企业人才（3）技术设施（4）经营特点
2.商品特性：（1）商品的原材料方面（2）商品的生产制作过程（3）商品的使用价值（4）商品的外观（5）商品的生命周期 3.竞争对手的情况：在提炼广告述求主题时还要了解对手的商品信息，进行比较，发现差异，寻找商品的独特之处，使广告主题更鲜明，更有针对性，更具有竞争力。
广告文案的测试方法：1.在广告主和广告公司内部进行广告文案测试；（1）内部检核表（2）广告文案评分尺度（3）可读性测试 2.请广告受众进行文案测试（1）评定等级测试法（2）语义差异测试法（3）搭配测试法
理性诉求的概念：理性诉求方式指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。
感性诉求的概念：感性诉求指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
广告中的反复:反复是同一词语或句子重复使用，以突出某个意思或强调某种感情的修辞格1.品牌反复2.性能反复3.评价反复4.诱导反复5.数量反复
反复在广告中的作用：1突出诉求点2加强语气3加强节奏
广告中的递进：递进又叫层递，是把三个或三个以上具有逻辑关系的事物按一定顺序说出，来表达事物性状的大小、长短、高低、轻重等递升或递降的修辞格
1时间上的递进2数量上的递进3程度上的递进
递进在广告中的作用：1语言表达更有层次感2使感情步步强烈，增强感染力
广告中的夸张：夸张指为了鲜明突出某事物某一特征，运用丰富的想象力对其进行有意识“言过其实”的扩大或缩小。 1扩大的夸张2缩小的夸张3超前的夸张
注意事项：广告文案以真实性为原则和前提，使用夸张只是一种修辞手法。
广告中的双关：双关指在特定语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关涉两种事物，一种是表面的，一种是暗含的。 1.语音双关2语义双关
注意事项：双关修辞在广告文案中能够含而不露地收到一箭双雕的效果，使用时要注意（1）处理好表里两层意义的关系（2）不可滥用双关（3）运用既要含蓄，但不应晦涩，表意明确又不会有歧义。 广告文案的四个组成部分：广告标题，广告正文，广告附文，广告口号
广告标题：是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案的最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。 广告口号的概念：广告口号也叫广告主题句、广告中心词、广告中心语、广告标语等，他是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或 企业理念的句子。
广告口号的类型：
（一）内容类型：1.形象建树型；2.观念表现型；3.优势展示型；4.号召行动型；5.情感唤起型；
（二）结构类型：1.单句形式；2.对句形式；3.前缀式句型；4.后缀式句型。
广告准口号的写作：广告准口号对广告主题起着解释、说明、补充的作用。 1.二者兼有之；2.只有主题口号；3.只有准口号；4.突出表现准口号。 报眼广告要注意的几点：
1.要体现具有新闻价值的信息内容；
2.文案语言风格要体现理性的、科学的、严整的倾向； 3.广告标题和正文应倾向于新闻形式；
4.选择醒目的标题 ，标题以新闻式、承诺式、实证式为佳；
5.选择短文案，少用感性诉求方式，特别不能用散文体、诗歌体、故事体等形式。
整版广告的三种用法：
1.第一种用法是在整版的版面上运用介绍性的文字来对产品系列或企业的各方面作介绍。这种形式对刚刚进入市场的产品是合适的； 2.第二种方法是以大创意、大气魄、大画面、大标题、大文字和少文字来进行感性诉求。对于处在成长期的企业、产品、服务或者重大事件的推广，都可以运用这种方式来体现；
3.第三种方法是利用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。这种方式是我国特殊的广告现象。
广播广告文案的写作要求：1.传播主体要具体化；2.语言要生动形象；3.要有角色引入；4.用多种听觉艺术形式渲染主题；5.内容要集中精炼；6.语言要情切感人7.突出产品或品牌的名称。
电视广告文案的特点：1.文本格式化；2语言大众化；3.结构残缺化；4.文案隐没化；5.语言断续化；6.声画对比化；7.述求感性化；8.角色和环境具体化；9.形式多样化；10.叙事镜头化
