青岛市啤酒节对居民感知的影响
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摘要：青岛国际啤酒节始于1991 年，是中国最早的、以啤酒为媒介，融经贸、旅游、文化为一体的大型节庆活动，是亚洲最大的啤酒盛会。
啤酒节一直致力于走国际化路线，但现今由于其发展规模日趋成熟，影响力不断提高，造成的负面影响也日趋明显。于当地居民而言，其弊端日益呈现，要想更好的使啤酒节冲出亚洲，走向世界，我们致力于通过研究居民对啤酒节的感知来深层次的发现啤酒节存在的问题，希望我们的努力能为啤酒节的发展提供有力的借鉴。
关键词：居民感知 节庆旅游 趋利避害 改进 态度 会场
一、调查背景
近年来，经济发展日新月异，居民收入不断提高。在人民收入日益增长的前提下，人们的消费模式和消费结构产生了很大变化。一些新兴的旅游方式如会议、展览和节事旅游日益兴起，引起人们的极高兴致。更多的人想通过体验新的旅游方式来开阔眼界体验生活。因此，人们在旅游的同时，更加关注旅游的质量和旅游的层次。然而，现实状况确是这样的，当地居民对节庆旅游意见不一，出现众多分歧。有很大一部分人反对节庆旅游，觉得节庆旅游严重影响了他们的正常生活，造成交通拥堵，物价上涨，环境嘈杂，生活质量下降。种种弊端的显现引起了当地居民的极大反感。然而，还有那么一部分人对节庆旅游持肯定态度。他们认为节庆旅游的发展对于他们而言，潜藏着很大的经济利益，这将有效地改善他们的生活水平与生活质量。意见分歧的存在使我们看到的问题研究的价值与可行性。我们想通过研究青岛市居民对节庆旅游的感知，来了解当地居民对节庆旅游的态度，具体包括他们对益处的肯定以及对其弊端地认可与改进，进而引导居民响应号召，趋利避害，发挥节庆旅游对青岛经济发展的带动作用，促进半岛的经济发展。在经济日益发展的大背景下，人们迫切地希望提高自己的生活质量，改善自己的生活品质。然而，外在因素的冲击从某种上来说严重影响了当地居民的正常生活。居民对这些客观因素的改变做出不同的反应。就节庆旅游而言，不同居民对他的反应程度不同。我们的研究旨在了解青岛居民对节庆旅游的感知，通过调查研究，了解当地居民的意见分歧，具体分析产生意见分歧的原因，给予正面的引导，使当地居民能趋利避害，正确认识节庆旅游对经济发展的影响，发挥它的积极作用，使节庆旅游的发展给当地的发展带来更多正面的影响。
二、调查目的及意义
青岛国际啤酒节不仅带动了青岛旅游行业，对青岛市酒店行业和旅行社行业，及市内交通、航空、铁路以及商业零售、餐饮业等都产生了巨大的促进作用。啤酒节提升了青岛作为一个沿海城市的知名度和美誉度，塑造了青岛作为海滨休闲度假的目的地形象，另一方面也一定程度上推动了山东省内旅游行业的发展。在基础之上，怎样使青岛国际啤酒节发展壮大也就成为了重中之重的研究问题。在如今青岛啤酒节正面向国际化浪潮的不断冲击的关键时刻，提出建设性意见，使青岛啤酒节在将近二十年的不断发展进步之后，继续攀向国际高峰，就有了很大的经济和社会意义。一方面是啤酒节的发展问题，另一方面是当地居民对啤酒节持有意见的分歧。我们旨在通过本次调查研究为解决两方面的矛盾贡献自己的微薄力量，为啤酒节的更好发展提出建设性意见。
本次调研的优势在于:调研的对象与所学专业相吻合，对于本次调研的各个项目都有相关的学术理论支持，有利于各项安排的合理计划实施；调研小队成员之前都有过类似市场调查的经历，有着丰富的经验；调研安排在假期，有充分的时间和精力去亲临市场进行调研。
劣势在于：啤酒节持续时间较短，而且举办间隔时间很长，对于调研结果的准确性和说服力有一定影响，也不利于日后修正问题调查的持续进行。
三、调查分析
(一)调查前景分析：
1、产品形象及品牌优势
稳重有余，激情不足———使青啤在40 岁以上、稳重成功的人士中 拥有极大认知度，2004 年，青啤将自己的品牌内涵定为“自信、激情、开放、进取”。根据品牌定位，青啤又提出了“激情成就梦想”的品牌主张，使青啤焕发了活力，找回了青春。青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。其生产的“青岛啤酒”久负盛名，历经百年而不衰，是最早进入国际市场的中国产品之一。1906 年即在慕尼黑国际啤酒博览会荣获金奖;1948 年开始大批量出口至新加坡; 目前仍然是美国市场上销量最大的亚洲啤酒品牌。青岛啤酒还是国际市场分布最广的中国品牌之一,现远销世界62 个国家和地区,居中国啤酒出口量首位,占中国啤酒出口量的50%以上。多年出口的历史、世界广泛的分布、优秀的品质和高端的品牌形象使青岛啤酒拥有了来自世界各地的忠实“粉丝”。百年青啤使其不仅在当地居民心中更乃至在全世界人民心中都留下了深深地烙印。这一切都足以让相关人士对啤酒节的相关问题以及现象引起足够重视，因此很多专家学者纷纷对此进行研究已经考证，得出了很多有价值的信息，为我们本次研究提供了很好的参考依据和理论凭证。
2、营销模式 2006 年，青啤将新推出的“三位一体”营销模式全面实施，实现了 又一次全新的飞跃。即将产品销售、品牌传播、消费者体验三种竞争手段结合运用的营销模式，三个组成部分相互支持、相互促进，不可分割。有了这套模式，青啤“激情成就梦想”的品牌主张更容易被消费者所接受，青岛啤酒也逐渐以激情活力的形象在消费者心目中定格。
从名牌企业到明星企业———2005 年以来，青啤结合自己“激情成 就梦想”的品牌主张，先后与各强档频道联手打造大型活动，使青岛啤酒不仅仅是一个名牌，更像一位明星。如2005 年，青啤做了“梦想中国”的赞助商。随后成为北京2008 年奥运会赞助商，青啤抓住了一次彰显其品牌魅力的大好机会。2006 年德国世界杯期间，青啤与央视五套合作开展了“观球论英雄”竞猜活动，与其“激情成就梦想”的品牌主张相吻合。这些活动都体现出了青啤努力加强与社会各界的联系和合作，不断提升品牌知名度。知名度的提升无疑会带来不可磨灭的经济效益，就此方面而言，这将极大地促进当地居民收入的增加，提高当地居民的幸福感具有重大作用。从而，当地很多居民对于啤酒节而言，还是持比较支持的态度。
3、发展战略优势 2006 年青啤提出了自己的品牌战略———从“有限品牌”到“差异品牌”的战略。“有限品牌”以青啤为主力品牌，占据高端定位；将其他知名度较高的品牌置于中间； 普通大众品牌则被作为高端利润保障的“防火墙”。采取品牌价值收割战略，在品牌所在地充分发挥原品牌作用，逐渐回收这些品牌沉淀的价值，回收来的资金又可投入到青啤品牌的建设中。“差异品牌”战略就是以“青岛啤酒”为核心，将其他三个强势品牌通过功能、体验、价值等特质进行差异化定位，而位居中心的青啤保留在中性位置，求档次而不求差异，着重在品牌影响力上下功夫，塑造全国性、领导性品牌。如此形成的青啤品牌阵线将是一个“青岛啤酒”体现核心品牌价值，其他强势品牌满足特性需求的品牌集群，最终实现品牌集群价值的最大化。此外，2006 年青啤的扩张也改变了原有模式，由外向型向内涵式转变，即“先有市场后有生产”的模式，该模式将成为中国啤酒企业扩张的新坐标，意味着中国啤酒业经济增长方式质的转变。此外，还有啤酒节自身的魅力、环境条件的优势等等，这些条件都为青岛啤酒节的成功提供了有力的保障。
一个个优势表明，青岛啤酒街发展的时机和条件日趋完善并不断走向成熟，这使更多的人看到了啤酒节到来的商机以及青岛未来发展的“快速通道”。于当地居民而言，很多人认为这是一个很好的机遇，也是一个把青岛不断推向世界的契机。身为青岛人，大家的幸福感日益提升。与此同时，啤酒节每年娱乐项目的不断更新以及参展商数量的不断增加，使得当地居民有机会去体验和感受世界啤酒文化的魅力以及体验不同的娱乐项目，丰富人们的业余生活，啤酒节的举办为人与人之间的交流提供了一个更加高效和便捷的平台。 (二)问卷分析：
1、文化内涵感知：75.6%的居民认为青岛啤酒节商业化日趋明显，文化内涵缺乏；15.3%的居民认为文化内涵还可以，每个酒棚在喝酒之余推出的名人字画拍卖活动具有比较高的文化价值，大家可以在喝酒之余享受名人大家的艺术创作，这也是一种不错的享受，娱乐之余也可以帮助孩子增加见闻；9.1%的居民认为文化内涵一般。
2、“本土化”感知：68%的居民认为内部的项目过于通俗、普遍，不具有本土化倾向；18.4%的居民认为本土化体现的比较浓厚，很多项目以及整个会场的格调以及一些民俗娱乐游戏，均有效地体现出了青岛“开放”的城市特点以及特有的标志物“青岛啤酒”；10.6%的居民对本土化的感知一般；除此之外，还有3%的居民不知道什么能够体现青岛的本土化。
3、“基础设施”感知：53.2%的居民认为啤酒节主会场的游乐设施陈旧，酒棚设施呆板，公共服务设施不齐全；34.6%的居民认为基础设施还可以，基本设施齐全；12.2%的居民对基础设施感知一般，尤其提出公共卫生间设计不合理。
4、“会场布局”感知：61.8%的居民认为尽管泰山赞助的扇子背面以及门口的指示牌上显示了相关的信息，但由于会场指示图不够醒目，消费者不大方便找到相应的酒棚以及指定的嘉年华地点；28.5%的居民认为会场布局的指示到位，不仅有相应的指示牌，而且还联合赞助商免费赠送扇子；9.7%的居民认为会场布局一般。
5、“氛围”感知：33.2%的居民觉得啤酒节会场内部格调单一，每个会场模式一致，而且音响的音量开得巨大；55.3%的居民觉得音乐氛围浓厚，有助于助酒兴；11.5%的居民表明对氛围不关心。
6、“消费情况”感知：45.6%的居民认为啤酒节会场的娱乐项目价格适中，啤酒、美食消费昂贵，此节庆活动影响正常生活开支；38.9%的居民认为此节庆活动内部消费水平正常，对生活开支影响不大；15.5%的居民不关注消费，来啤酒节仅仅为了消遣。
7、“宣传力度”的感知：49.5%的居民觉得啤酒节宣传到位，渠道广泛；18.9%的居民觉得此节庆活动宣传力度有待提高 ；31.6的居民认为宣传力度对此次节庆活动影响不大。
8、“交通状况”感知：84.5%的居民觉得此次节庆活动严重影响了正常出行；12.3%的居民认为 交通情况近两年有所改善；3.2%的居民表示对交通不关注。
9、“经济贡献”感知：68.3%的居民认为次节庆活动能极大地促进青岛地区的经济发展；23.4%的居民认为此节庆对经济的贡献不是很大，因为造成了很多资源的浪费，不利于经济的持续发展；8.3%的居民对青岛经济发展不感兴趣。
10、“认可度”感知：64.3%的居民接受这个节庆，认为它有助于增加生活情趣，利于加强朋友之间的交流，还利于开阔眼界；32.6%的居民不接受这个节庆，觉得此节庆活动的存在严重影响当地居民的正常生活；3.1%的居民持无所谓态度。
四、思考与建议
纵观问卷，我们不难发现青岛啤酒节有着它不可替代的优势，其不断完善的营销模式，企业战略，产品形象和品牌优势使其无疑在青岛的经济发展格局中占据有利地位。但是，通过对当地居民对于啤酒节这一节庆活动的感知，我们也不难发现，尽管其发展日趋成熟，但仍不免有不足，需要引起我们以及相关部门的足够重视。我们的目的是从居民的感知这个小切口出发，发现啤酒节存在的某些问题，在解决问题的同时，提升当地居民对啤酒节的认可度以及良好的感知。一方面解决居民感知问题，另一方面又在深层次上发现啤酒节发展的问题，双管齐下，这样，为啤酒节更好的发展，更好的走向国际提供帮助。
（一）文化内涵的提升：青岛国际啤酒节想要走出青岛，走出中国，走向世界，更好的在国际大舞台上立足必须要提升它自身的文化内涵。要通过不懈的努力，打造属于自己的品牌文化，啤酒节期间活动的开展要融入多钟文化因素，使人们在娱乐之余，仍觉得津津乐道，文化意味浓厚。
（二）“本土化”的推进：节庆活动主题的设定与内容的规划设计是成功的最主要关键，要注重充分利用青岛本土化资源，啤酒节的很多方面都可融入本土化的成分。要加强对青岛民俗的整理与发掘，使啤酒节的开展更迎合当地居民的口味。与此同时，我们注重本土化的选择会给啤酒节镶上青岛独特的标签，成为青岛啤酒节区分于 其他啤酒节的亮点。
（三）基础设施的改善：由于青岛啤酒节最后一次在崂山会场举办，关于游乐设施陈旧的问题，在下一届啤酒节开幕的时候会得到相应的改善与提高。但是对于设施单一的问题，青岛啤酒节的主办方最好能成立专门的设施研发小组，在借鉴别的地方啤酒节设施的同时，做好能研发一套有青岛啤酒节特色的桌椅设施，这样对于良好氛围的营造以及消费者感知的提高具有不可替代的作用，除此之外，还可以形成自己啤酒节会场的特色，做到人无我有，人有我优。
（四）“会场”的改善：青岛啤酒节对于青岛而言，毕竟是个比较盛大的节庆活动，在会场的设置上，除了会场的指示信息明确醒目以外，我们可以推出别的会场。以主会场为主，其他会场为辅，营造不同氛围的会场。我们可以充分利用青岛具有优势的旅游资源，开发不同风格的会场，可以推出具有浪漫情调的海边会场，具有悠闲情调的八大关会场等等，满足不同消费群体的差异化需求，为啤酒节赢得更大的市场份额。
（五）“交通状况”的改进：啤酒节期间，我们可以开发啤酒节专线。在繁华区外设置专门停车场，开发“停车场——啤酒城”专线，把大量外来私家车控制在繁华区之外，缓解城市内部交通拥堵压力。
（六）“价格敏感”的改进：采用弹性促销的模式推广啤酒节的相关美酒、饮食以及游乐设施。在初期和中期，可以采用原价销售，在后期，可以推行适当折扣，让更多的人参与到啤酒节的系列活动中，惠及更多的岛城人民，提升相关设施的效用。
（七）“宣传力度”的提升：要加强国内外媒体的宣传力度，开发更有吸引力的品牌节庆活动，使青岛国际啤酒节被世界人民所知，并且做到可以吸引每一个身在中国的外国友人前来参与，让他们喜爱并帮助宣传，以求真正打出“世界”和“国际”名号。
（八）作为一个走国际化路线的盛大节日，青岛啤酒节举办方务必提高啤酒节的自身素质。诸如啤酒城场面混乱、破坏环境的问题，必须采取措施予以克服，只有这样，才能促进啤酒节高起点高水平的发展。
五、结语
节庆活动主题的设定与内容的规划设计是成功的最主要关键。尤其在当前节庆活动数量众多的情况下，规划设计出具创新性与独特性的节庆活动内容，始终能与其他活动造成差异性，增加活动的吸引力与竞争力。
(2)节庆活动内容的规划设计，除了多样性外，应尽量纳入“游戏”或“表演”等体验性活动。在体验经济的时代中，如何让消费者在休闲活动中感受到美好的体验与回忆，为休闲产品成功的关键。 (3)节庆活动的经营者应重视活动场地的整体质量，包含软硬件设备及服务人员的质量在内。如前所述，良好的活动质量才能让消费者有美好的活动体验与回忆，再通过“口碑营销”酶过程，扩大泰场范溪，建立活动品牌形象。
(4)节庆活动举办的场地应考虑周边区域的特性，尤其是交通运输的规划及周边观光。
青岛啤酒节具有很多独有的优势，譬如其国际化发展方向，它的群众化和娱乐性，都对其本身发展有着很重要的积极影响。青岛啤酒节近些年的发展方向则偏重于把中国推向世界和游客的娱乐性，前者是很好的现象。只有坚持着要将青岛啤酒节发展成为可以代表整个中国的经济品牌的道路，啤酒节的发展才能更好的朝向国际化方向进行。作为一个具有代表性的节庆活动其主题的设定与内容的规划设计是成功的最主要关键，除此之外，我们还要充分考虑到活动场地的整体质量以及举办场地应考虑的周边区域的特性。作为地方的节庆活动，永远都不要忽视居民的感知，要时时刻刻立足于当地居民，处理好节庆活动与当地居民之间的矛盾，趋利避害，才会更有利于双方的共同发展。青岛啤酒节应该善于把握时机，处理好与居民之间的关系，及时更正自己身上存在的问题使其不断走向完善，青岛啤酒街将会一直朝着现代化、国际化目标，将自己以独一无二的形象推向世界，同时将自己打造成为可以代表中国的经济文化品牌，最终屹立于世界之林。
