“郧西五龙河旅游纪念品”项目开发策划书
一、项目摘要
旅游纪念品作为旅游业的一项高附加值产业，已经被越来越多的国家所重视。我国作为全球五大旅游国之一，旅游纪念品市场潜力巨大。旅游纪念品是指具有地方特色，富有纪念意义的旅游商品。旅游纪念品不同于一般的商品，它能反映旅游地的特色，浓缩了地域和民俗风情，沉淀着旅行的记忆。旅游纪念品是一个国家或地区历史与文化的缩影，它是该旅游地独有的特色商品，在旅游市场上具有独占性。而购买纪念品是旅游活动中一个不可或缺的内容。
“吃、住、行、游、娱、购”是一条完整的旅游产业链，其中，“购”主要指的是购买旅游纪念品。在旅游业发达的国家和地区，旅游纪念品的市场份额占到整个产业链的40%至60%，而我国旅游纪念品的市场份额平均不到20%。我国旅游纪念品市场开发的弱势与旅游业迅猛发展的强势形成了极大的反差，旅游纪念品的发展一直是旅游业发展中非常薄弱和混乱的环节。开发滞后，产品雷同，缺乏特色，没有亮点，不能很好地反应旅游地区的历史文化特色，缺乏市场竞争力。
旅游纪念品的本质是信息。它制造、集成、传递着某种信息，即该旅游区(点)的信息。随着旅游市场的日渐成熟，单纯的游山玩水以及团体活动的旅游已处于衰退趋势，取而代之的是体验型:接触大自然、观赏历史遗迹、了解风土人情、同当地人交流、体验别样生活形态、跨文化交流，自然体验型的旅游是发展方向。所以，打追出具有郧西五龙河地方特色和品牌效应的旅游纪念品，对于推动郧西五龙河旅游业的发展，具有重要的战略意义。
二、项目市场状况
随着国内旅游消费规模的扩大和市场竞争的升级，旅游业“低投入高产出”的时期已经结束，旅游部门正不断加大对景点的投入，与之对应的是景点消费价格的逐渐提高，但却对潜在的旅游纪念品的广大市场前景重视不够。旅游纪念品作为旅游产业中的重要组成部分，其商业价值已经得到了广泛的认可，但其内涵和品牌影响力却往往被人忽视。目前，郧西五龙河旅游纪念品市场几乎还是一张白纸。在郧西五龙河许多旅游景区，旅游纪念品甚至还停留在传统的“土特产”这样单一低级的层面上，造成上述问题的根本原因在于政府没有树立旅游纪念品市场的意识，旅游纪念品的开发和培育缺乏一个长远的发展规划，缺乏一个权威的协调机制，缺乏从市场、资金、服务等多方面的政府指导和扶植。想要打造出具有地方特色和品牌效应的旅游纪念品，必须依靠政府的引导和支持，形成“政府搭台、企业唱戏、市场化动作”的旅游纪念品开发模式，不断地发掘和利用旅游纪念品的价值，抓住特色、追求创新、注重质量、善于经营，郧西五龙河旅游纪念品才能走出一片天地，才能把旅游纪念品的生产作为新的旅游经济增长点。
我们在对国内旅游纪念品行业进行了调查和了解后，发现其中存在的一些问题。
1、同质化状况
经调查，当前的旅游纪念品行业，不仅生产的企业规模小，而且绝大多数产品缺乏创意，不同地方不同景点的纪念品千篇1律，不能反映地域文化特色。这样就使旅游者失去了购买的欲望。
2、品质低劣状况
作为旅游纪念品其本身蕴涵着一定的人文意义，对旅游者来说既有纪念价值也有收藏价值，因此旅游纪念品的品质一定要有保证。而我国纪念品市场除价格昂贵的高档纪念品做工
精细以外，大部分都存在着品质低劣现象。法国旅游纪念品行业近年来发展迅速，其中一个原因就是它们样样都比较精致，粗制滥造的东西极为少见。数千欧元一席的挂毯和上百欧元一个的蓝瓷器皿自不必说，就连1欧元一个的冰箱贴和钥匙链也都做工精细，加上考究的包装，游客买来馈赠亲友绝无“拿不出手”之虞。
3、其他状况
不注重人性化的设计，体量庞大，不便于携带，包装粗俗等也是我国目前旅游纪念品存在的问题。
随着郧西五龙河“旅游立县”战略的打响，郧西五龙河旅游纪念品的打造已是刻不容缓，我们不能指望那些遍地都能买到，仅仅印上几个“郧西五龙河旅游纪念”字样的商品来作为郧西五龙河的旅游形象。而应该去开发与郧西五龙河的地域风情和人文历史相结合，有一定的品味，能赢得消费者青睐的旅游纪念品。
三、项目产品研究与开发
（一）旅游纪念品的开发对策
1、树立景区品牌意识
好的旅游纪念品应该满足旅游者的不同需求:①旅途所经地的形象代表物；②富有审美愉悦的艺术品；③有收藏价值的工艺品；④馈赠亲友的礼品；⑤价廉物美、方便携带。旅游纪念品首先突出的是旅游地，其次才是商品本身。一个成功的景区品牌拥有巨大的影响力，会引发目标消费群趋之若鹜。旅游景区深厚的人文资源与自然资源是吸引游客的根本原因。景区的文化底蕴促进了旅游的发展，也促成了旅游纪念品的销售。对旅游地来说，旅游纪念品最重要的不是其实物价值，而是一种虚拟的精神价值，是对特定地域文化的概括与传达。因此，旅游纪念品必须起到传达地域文化的作用，使其成为重要的旅游吸引物，从而大大增强旅游业发展的深度和广度。
2、以鲜明个性和文化品位凸显郧西五龙河地方特色
旅游纪念品肩负着传播景区文化的使命。随着现代人审美意识的提高，只有给旅游纪念品附加文化价值，注重风格特色、艺术特色，才能够满足旅游消费者日益提高的品位要求。世界各地的旅游景点的纪念品，几乎都无一例外地烙上了各景区的文化特征。所以旅游纪念品的设计应强化旅游景区(点)的特色，针对不同的旅游资源，突出差异性、唯一性，提升其在市场上的竟争力，形成相对的垄断优势。
3、充分考虑旅游者的审美标准和购物走向
旅游纪念品主要为旅游者及其旅游活动服务，因此，要充分考虑旅游者的审美标准和情趣。有人曾将中外旅游者购物的区别归纳为：中国人追求“大、洋、全、新、派”，喜欢大件、成双成套；而外国人正好相反，追求“小、土、巧、古、异”，喜欢精致小巧、古香古色、具有民族特色的纪念品。旅游纪念品在设计中应体现一种现代的人文关怀，主动拉近旅游者与旅游地区的距离。除了旅游纪念品本身，包装也是体现人文关怀的重要部分。轻巧、美观且牢固的包装不但能够保护纪念品，还能增加纪念品的艺术美感。方便游客旅途携带，多一份旅游的纪念，多一份旅游的宣传，实现通过旅游商品达到旅游宣传的目的。任何旅游城市或景区(点)都积累着丰富的人文资源，自然资源。来旅游的人回去后都是最合适的、最有诚信的宣传使者。旅游纪念品的设计应承载当地的自然或人文资源信息元素，将其概括为形象符号，在设计中艺术地演绎出各种纪念性商品，这些纪念品无论被带到何地，因其独特性而使人们感到很亲切。旅游纪念品重要的并非其实物价值，而是一种虚拟价值，即对于特定地域文化的概括与传达。
4、建立纪念品设计与销售的“金字塔”结构
价格定位是对市场的定位。为了适应游客的多种需求，旅游纪念品市场需要不同价位的
纪念品。第一层为基础面，即大量开发价格便宜、体积小巧、方便携带、批量生产、种类繁多、色彩鲜亮、趣味时尚、老少皆宜的饰品和工艺品，占总量的70%；第二层为中档次，目标是锁定中产游客群，纪念品用材讲究、设计精美、制作复杂、具有一定的收藏价值，占总量的20%；第三层为高端产品，多体现高超的手工技艺或高科技含量，具有升值潜力，且价格昂贵，以适应部分旅游者的需求。形成一套较为完整的旅游纪念品体系。经过很多景点调查，景点所卖的旅游商品，无论是土特产、地方工艺品还是其他纪念品，突出的是商品本身而非旅游城市或景区。商品是要人来购买的，每个旅游区都有丰富的自然和人文资源，旅游地的影响力肯定要比某件商品的吸引力要大得多。旅游区的名片是品牌，品牌打响了，游客来了，连锁效应也就跟上来了。其盈利模式的架构是:以不断提升的品牌知名度吸引游客，在获得门票收人的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力。
5、精湛科技打造高质量的商品
旅游纪念品的品质也至关重要。其优良品质是建立在精湛的制造技术基础上的，精巧的设计也必须通过精湛的技术才能取得理想的设计效果。目前市场上销售的旅游纪念品有很大一部分制作工艺粗糙，大大降低了它们的欣赏价值和收藏价值。细节上的粗糙使得整件工艺品在旅游消费者心目中的印象大打折扣，看重旅游纪念品的艺术价值和收藏价值的消费者不会购买那些经不起仔细把玩和欣赏的纪念品。旅游纪念品的文化艺术品位、品质的追求，是通过旅游区的历史、文化和艺术等诸多因素整体地“由表及里”地实现的。材美工巧是产品制作的基本条件，从工艺到品质是一个追求完美的过程。在实地调查中，我们发现价格低廉往往与粗制滥造联系在一起，更有甚者降低成本而造假制劣，这些行为最终造成产品滞销收益率低，形成恶性循环。因此，狠把质量关是生产者、销售者、管理者的共同利益所在。
6、改变传统观念，树立创新意识
积极鼓励创新。旅游购物是旅游活动中一种消费弹性很大的活动，要增强旅游纪念品的吸引力，刺激旅游纪念品的销售，需要有创新意识,对旅游产品推陈出新,做好市场调研，将传统与现代相结合，打造郧西五龙河自己的旅游纪念品品牌。今天处在网络经济时代，社会财富的增长不再单靠劳动力和资源、资金来获得，而主要靠持续不断的新需求来拉动，有需求就有市场，就有发展的空间，需求是可以创造的。今天旅游市场的发展空间被不断挖掘，新的旅游景点被创造;新的旅游形态被创造，如绿色旅游、特定主题旅游等;旅游形式的花样也不断翻新，如自驾游、个人游或拼团游等。旅游纪念品自然也获得了更大的发展空间。旅游纪念品同时也是时尚品，与时代同进步。旅游纪念品的设计创新是无极限的，创新是生命力，是财富源。
7、制定产业发展规划
卓越集团制定郧西五龙河《旅游纪念品产业发展规划》。由政府权威机构建立协调机制，从市场、资金、服务等方面指导和扶植。有条件的话卓越集团可以建立旅游纪念品研发机构，争取政府在开发资金上给予支持。
旅游纪念品是一个风景区的名片，是宣传这个风景区的一种手段，也是政府增加税收和就业的一条途径，政府会从财政上支持这个产业。对于研发难度大、投入资金大的旅游纪念品，可以向政府争取资金补贴和融资渠道的支持。
8、吸引民间游资投资办厂
由卓越集团主导，大力支持和扶持并指导旅游纪念品的开发和研制工作。广纳贤才，吸引外资，鼓励和吸引民间游资投资办厂，大力推进旅游商品的开发工作。
9、重视新产品开发
奇特，旅游纪念品应以独特的地方性，展现出原地质文脉的自然与人文景观印象。旅游者之所以使人乐此不彼，是因为每个人都具有对未知事物的好奇心、探索心、体验心。同理，
愈是具有地方性和个性愈具有吸引力。收集市场信息，研究、开发适销对路的旅游纪念品。配备专业人员，对旅游者的消费水平、消费偏好以及市场规模等做具体的分析，根据市场需求并结合郧西五龙河旅游资源的特点，设计适销对路的旅游纪念品。同时，整合市场信息，开发升级换代产品。旅游纪念品如果不及时升级，旅游者的新鲜感很快就会降低。推出升级换代产品比重新开发一项新产品所耗费的资源少，市场风险小，甚至能延长旅游纪念品的市场寿命。完善的产品换代系统还有利于树立旅游纪念品系列品牌，增添旅游纪念品品牌的附加值。
10、设立旅游纪念品定点专卖店、
在各大景区（五龙河旅游风景区由“五龙谷仙道养生休闲区”、“神雾岭寻根问祖探源区”、“五龙河激情体验漂流区”、“三官洞野营探险狩猎区”等四大板块组成。）设立旅游纪念品定点专卖店。合理地安排旅游购物中心，在游客中心、门票站点、游客集中休息、用餐的地方设立旅游纪念品专卖店，为游客提供优质的服务，科学地安排和吸引个体工商户加盟经营旅游纪念品。统一规范经营、统一管理、统一门面、统一货源、统一价格。商铺设置与景区建筑风格统一，购物与观景融为一体。弱化购物的商业环境，而将其巧妙地融人整个景区环境中，让购物也真正成为游览的一部分。
11、通过有影响力的景区活动，来带动旅游纪念品的开发
如政府主办卓越集团承办的郧西五龙河激情漂流节，郧西五龙河野营探险狩猎等。将带动郧西五龙河旅游纪念品的开发和销售。
（二）旅游纪念品的开发思路
1、以郧西五龙河旅游自然风光及建筑物、名胜古迹、历史人物、民俗风情、趣闻轶事、民间传说等为题材进行产品设计。如古猿人头骨化石“郧西人”，它的遗址就在五龙河东坡神雾岭白龙洞。他们的生活年代，比闻名世界的北京猿人还要早40万年，仅次于中国目前发现的最早的云南元谋人。而历史文化中的五龙捧圣、封神大战、闻仲归天、老庄问道、商山四皓、织女下凡等传说等都可以作为旅游纪念品的题材。
2、以郧西五龙河特有的传统工艺进行产品开发，而这种传统工艺又是经过长期积累的一种文化精粹。如：郧西五龙河农村的“刺绣”、“草编”、“铜铸”、“木雕”“瓷器”等，将传统手艺和民俗图案运用在现代服饰和家居软装上，形成独特的旅游纪念品。
3、建立旅游商务礼品。如养生休闲团、商务会议团等企业团体礼品派送或馈赠，扩大旅游纪念品的范围，增加郧西五龙河旅游的宣传方式。
4、旅游纪念品可有多种形式。有传统工艺品、现代工业产品、手工艺制品、书籍、画册等。材料可用琉璃、水晶、亚克力、树脂、砂岩、漆艺、陶瓷、布艺等多种手法。品种可归纳为：传统工艺品、现代工业产品、手工艺制品、书籍、画册等。目前市场上有建筑模型、人物雕塑、3D图片卡、钥匙扣（链）、工艺摆件、家用电器饰贴、茶杯垫、打火机、T恤衫、围巾、包、帽、头饰、手机套、布艺壁挂、装饰画、家居用品、玩具、扑克牌、徽章、首饰、车挂、镜子、音乐盒、书签、纪念手表、杯子、旅行水壶、各种笔、纪念币、文物复制品以及传统产品等。
四、项目产品SWOT分析
1、strengths（优势）
◆郧西五龙河依托丰富的旅游资源、区位优势，以自然风光和传奇色彩的龙文化为特色，以养生休闲旅游产业带建设为契机，实行“旅游立县”战略，以建设“休闲度假、科学探险、摄影绘画、吟诗写作、修道养生、返璞归真的人间天堂”为目标，精心培育了“文化胜地，养生天堂，探险乐园”三大旅游品牌。郧西五龙河旅游业的日益发展，国内外游客旅游活动的盛行，给郧西五龙河旅游纪念品的相应开发提供了良好的条件。
◆郧西五龙河，位于湖北省十堰市郧西县东北部，发源于秦岭南麓鄂陕交界的天池岭，全长58公里，面积358平方公里，其中旅游风景区9.5公里，拥有别具特色的地域风俗，历史文化。流传着许多美丽动人的故事。这些成了郧西五龙河旅游业的重要点缀，为旅游纪念品的开发提供了代表性的文化素材。
◆旅游纪念品的设计，实质上是一种文化设计。在科技高速发展的今天，人们越来越向往自然和淳朴。所以具有乡土文化气息的郧西五龙河传统手工艺品，如草编、木雕、瓷器等必将会受到大城市和国外游客的喜爱。
◆据统计，2013年一季度郧西接待游客82万人次、实现旅游收入45182万元，同比分别增长63.7%、92.3%，为旅游纪念品提供了强大的消费人群。
2、weaknees（劣势）
◆ 郧西五龙河旅游产业发展时间较短，没有形成开发旅游纪念品市场的理念。旅游纪念品市场机制尚不健全，多数景点、景区的经营思想还停留在传统的吃喝玩的接待上，对旅游纪念品所能带来的多重效应认识不够。
◆缺乏开发旅游纪念品的相关经验和专业设计人员。
3、opportunities(机会)
◆五龙河因孕育道教传说中“五龙捧圣”之五龙而得名。它因五龙而祥瑞、因道仙而扬名、因古猿而神圣、因奇秀而清雅。其山谷之幽深，河水之清澈，群山之奇丽，五龙之美名，仙道之灵气，令人心旷神怡，叹为观止。强大的自然风光和传奇色彩的龙文化影响力将带动郧西五龙河旅游纪念品的开发和销售。
4、threats（威胁）
◆ 市场调研权威性不高；旅游纪念品的设计开发、资金成本、销售方式方面存在一定的问题。
五、项目经营模式选择
1、自创品牌
卓越集团需成立旅游纪念品设计研发机构，拥有自己的设计团队，形成调查、设计、宣传、销售一条龙，自创品牌，进行主题店自营，打出品牌。这项经营模式前期投资较大，设计、生产、推广方面所需资金较多。
2、以供货商身份出现
在条件不允许的情况下，先通过寻找适合的礼品生产商家进行产品开发，然后与其他商家合作，借用其销售渠道，对其进行折扣供货。
3、混合经营模式
混合经营模式即是在开设自营主题专卖店带动加盟店的同时，向其他商家供货，在网上或者团购方面也同时启动。
六、项目市场预测
1、产品定位
旅游纪念品根植于郧西五龙河本土文化，有着鲜明的地域特征、深厚的文化意蕴。
2、产品品牌价值
每一个旅游纪念品都留下了这个风景区的浓烈情调和鲜明的特色，是一个地方文化和风物的缩影，使人睹物思情、难以忘怀，作为一次旅游经历只是曾经拥有，而带回家的旅游纪念品则是天长地久，看到它，就会想起一个地方，想起一段往事。通过产品载体，引起受众人群对郧西五龙河旅游文化的情感。
3、产品市场供给特点及消费特点：
郧西五龙河旅游产品丰富、参与性强。如郧西五龙河激情体验漂流节的召开、郧西五龙
河野营探险狩猎、仙道养生休闲等。可以满足不同层次的消费需求。值得一提的是，如今郧西五龙河实施“旅游立县”战略，各级旅游部门加大了旅游市场的监管力度，旅游公共服务得到加强,旅游投资规模大幅增长。2013年，郧西五龙河旅游业总体保持较快发展，旅游总收入实现较大幅度增长。据统计，今年一季度郧西接待游客82万人次、实现旅游收入45182万元，同比分别增长63.7%、92.3%。这些条件给郧西五龙河旅游纪念品的开发提供了消费人群和销售市场。
人们够买旅游纪念品的积极性与旅游距离成正比，与纪念品独特的纪念意义成正比。一般地，人们外出旅游，目的地距离客源地的空间距离，文化距离越大，对旅游者的吸引也就越大，人们往往就更青睐于购买纪念品带回家作为对这段特殊旅游经历的纪念或者送给亲朋好友，共同分享这段经历。同样，一般情况下，目的地旅游纪念品的独特性、纪念性越大，就越能激起旅游者的购买欲望。
旅游纪念品更重要的是产品所承载的文化主题和对文化艺术的传播，郧西五龙河旅游纪念品的系列性较强，主题比较明确，在实际销售过程中主要是通过销售终端的物料如文案，册页、门票等传播，通过对文化的提炼引发消费者内心的情感倾向。只要通筹策划、精心运作，可以预测，郧西五龙河的旅游纪念品市场有良好前景。我们相信，结合我们自身实际，借鉴前人经验教训，走出适合我们卓越集团自己的发展旅游纪念品的道路，
2013-11-14
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