实训名称：网络营销策划书
实训要求：
1、掌握企业情况分析
2、掌握市场细分
3、掌握网络营销策划策略
实训内容：
1、选择产品或企业
2、确定目标
3、寻找顾客
4、目标范围选择策略
5、经济效益的评估
参考资料：
网络营销策划书
——成都雪梅制冷设备有限公司
策划人：03级电子商务本科XXX
一、前言
随着市场经济的不断繁荣，广大企业、超市、宾馆、火锅店、酒楼、个人用户对中央空调的需求越来越大，对制冷技术的要求也越来越高，由于制冷行业是一个有着巨大发展潜力的行业，有着广大的客户群。对于一个第三产业为支柱的成都市而言，对于制冷设备的需求显得更加突出，因此对于处于众多竞争对手包围的成都雪梅制冷设备有限公司而言，如何通过网络营销的一系列手段占据更多的市场分额，实现更多的赢利呢？
（一） 本建议主旨
1、让更多的消费者熟悉成都雪梅制冷设备有限公司，树立企业品牌形象。
2、建立一部分连锁点，辐射更多的消费群。
3、降低成本，价格低廉，建立网上定单机制。
4、提高产品质量和售后服务水平。
（二） 本策划书建议实施期
自2006年6月1日至2006年12月31日
（三） 本策划书预算成本为人民币300万范围
二、目标市场分析
1、企业情况分析
弄清企业目前的地位、能力、目标、和制约因素，为市场细分、选择目标市场和市场定位提供依据。
成都雪梅制冷设备有限公司主要销售中外制冷设备，制冷配件制冷敷料、超市岛柜、中央空调。主要产品包括：冷食品、海鲜、水产品、野生菌的冷藏库；蔬菜水果的高温库，禽肉类、水饺、汤圆等的速冻食品库；承接对宾馆、火锅店、酒楼、住宿户的中小型中央空调设计安装；承担大中小型土建式冷库的设计安装、维护。
2、市场细分
通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。
★市场细分的条件：
①可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。
②足量性：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。
③可接近性：对细分市场进行有效促销和分销的程度。
④独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度 ⑤稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持
3、市场细分的划分
根据客户对制冷设备的使用状态，把雪梅制冷设备公司的目标市场细分为：
目标市场 内容
商业专业市场包括：超市、宾馆、饭店等，特别对于火锅店来说，由于成都当地的消费习惯和人们对于火锅的偏好，应该着重加大对这类市场的投入。
家庭市场 由于目前个人、家庭对空调等制冷设备的需求，应该将产品打入家庭市场。 教育市场 由于成都及周边地区高校聚集，因此广大的高校和其食堂也应该作为企业涉及的目标市场。
政府和食品类企业市场 由于企业和政府对空调类产品的需求也很大，所以也要保持这一部分市场。
大型冷藏库市场由于四川属于产猪大省，对于肉禽冷冻肉的储存量也是相当大的，大型冷藏库的制冷设备的需求也是相当重要的市场，应当让产品覆盖这一市场
4、细分市场的评估
（1）细分市场的规模和预期增长程度。
（2）细分市场的结构吸引力。
（3）与公司的目标和资源的一致性。
5、目标市场范围选择策略
雪梅制冷设备公司可以实行有选择的专门化的市场范围选择策略，选择商业市场、个人市场、
教育市场、政府和企业市场等细分市场，然后实行不同的产品组合，如个人用户需要小型空调机；在超市和食堂以及饭店中进行大中型中央空调和冷库等的安装
6、目标市场策略
雪梅制冷设备公司施行差异性市场营销策略：公司根据各个细分市场的特点，实行多样化：相应扩大某些产品的花样，品种，或制定不同的营销计划和办法，以适应不同顾客的不同需求。并不是对于所有的市场推出相同的产品，而是根据客户所需制冷设备的规模的大小提供不同的制冷机型（见下图）
营销机构产品营销组合主要目标市场
三、市场定位
实行差异化策略：有计划地树立本公司产品具有与竞争者产品不同的理想形象，使目标市场了解和赏识本公司所宣称的与竞争对手不同的特点。
市场定位策略
1、比附定位：强调雪梅制冷公司在四川省及周边地区中专业制冷设备安装维修企业的地位，如最大的几家安装维修企业之一。
2、利益定位：根据产品所能满足的需求来定位，可以定位为“制冷保鲜”。因为消费者在回答“它能给我带来什么”这一问题时，有很强的倾向性。
3、质量/价格定位：结合对照质量和价格来定位，可以把本公司定位为“以低廉的价格为您打造专业的服务”。
四、产品
产品是市场营销的首要因素，企业在整个市场营销活动过程中都离不开产品。
1、公司目前根据自己本身的实力，核心产品定位于冷库设备和中央空调设备，并在未来一定时期内可推出食品保鲜包装和加工等新的业务。
2、产品生命周期各阶段的市场营销策略
（1） 导入期：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的低价营销及促销策略。
（2）成长期：该步行动应在导入期结束之后，对前期工作做一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。
3.商标：商标代表着一个公司的形象，为此我们在我们的产品（包装 长期产品）上印制公司的商标，以提高公司知名度。公司的商标将自行设计，具体采用图形和文字相结合形成单一商标。对于雪梅公司的企业标识可以以雪花和梅花或者梅花和冰川结合的方式建立企业标识，突出企业以“制冷”为中心的业务。
4、品牌：推出“雪梅制冷”的品牌，并且建立网站：或
者
五、定价策略
A--大型中央空调、冷库；B---中型中央空调及冷库；C---小型空调及冷柜
定价策略 内容
网上促销定价策略
（A、B、C）借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上销售比市场流行的价格要低，采用这种定价策略，向用户说明如在本网站直接发订单的话，可享受百分之几的优惠。 定制生产定价策略
（C） 根据企业定制生产的能力，利用网络技术和互联网条件，帮助客户选择适合自己的产品或者设计适合自己本身现状的制冷设备。
低价策略
（B、C）根据公司现状，在产品引入期内，以低价吸引比较大的客户，待市场成熟以后，可根据实际情况提高一定比例的价格来实现企业的利润。
六、销售渠道
1、销售队伍的根本宗旨是为客户创造价值，而不是传达价值，它可以分为：
◆交易型销售：交易型销售是针对内在价值顾客的最好销售战略技能,这些顾客把供应商看作商品,只对产品价格和便利性感兴趣。交易型销售专注于降低成本,即降低交易流程成本并使得交易没有差错。
◆顾问型销售：顾问型销售适合外在价值客户,这些顾客需要的不只是产品本身。正如其名称表明的那样,顾问型销售包括对买主的建议,比如帮顾客了解他们的问题所在。
◆企业型销售：企业型销售很对战略性价值顾客的胃口。在企业型销售中,产品和销售队伍都是第二位的。整个供应商组织,一般是借助于跨职能的团队,致力于帮助顾客成功。
雪梅公司可以选择在四川省及周边省份建立连锁店的形式，扩大它的销售网络，为用户提供从设计到安装再到维护的一系列活动，来加强自身的销售能力。具体的分销渠道有网上销售渠道、线下销售渠道两种如下图所示：
网上销售渠道：
线下销售渠道：
2、销售人员的激
励：
（1）销售定额：规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩；从而调动销售人员的积极性。
（2）佣金制度：按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。可以采用如下一些形式：送礼、奖金、销售竞赛、旅游等变相地给相关员工，以激励他们为公司多作贡献。
3、绩效考核：
（1）规定销售人员的最低销售数额，如没有按规定完成的员工，则从其基本工资里面扣除一定比例的金额。
（2）根据员工完成的程度，实行多劳多得的奖金福利制度，并可在适当的时机进行员工职位的升迁。
（3）根据员工工作态度和业绩进行年终评比，对于不合格的员工，予以开除处理，以提高公司员工的积极性。
六．消费者：
雪梅将其目标市场定位为中小型的制冷设备市场，其目标客户群也就是中小型的企业。该类客户对于产品的要求基本上就是价格和售后服务，雪梅低廉的价格承诺对于他们来说是刚好适合的，而销售后的安装，调试，保修的服务也是中小型企业最关心的。
七、服务建立（客户支持服务）
i.建立24小时免费值班电话，以提高顾客服务的时效性，满足客户的服务需求，建立呼叫中心。
ii.在雪梅公司网站上建立留言论坛，使客户能够针对自己的问题提问，以便于企业为客户解决问题。
iii.对客户的售后服务，提出24小时解决常规故障，对于非常规故障提出2个工作日解决的保证。
八、广告
i.广告预算：由于公司规模不大，因此费用预算为50万元。
ii.广告信息：传递广告信息的主题为“高质量，低成本，优服务”。
iii.广告媒介渠道：
我国互联网络信息中心(China Internet Netwark Information Center，CNNIC)的最新调查结果显示，在用户对网络广告的看法方面，选择有时点击和经常点击的人有63.4%，比半年前的50%有所增加，在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考方面，表示愿意的占36.0%，与半年前的31.3%相比也有所提高，说明网络广告这种形式正逐渐被人们所接受。43.2%的用户认为在未来一年中网络广告这种广告形式具有更好的宣传效果，其次是电视、户外广告、报纸杂志、宣传册和广播，由此可以看出网络广告在广大网民心目中的预期地位已经可以和传统媒体广告相媲美。所以，雪梅公司选择网络广告作为广告投放的重点。
对于网络广告，网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等，由于雪梅公司自身实力有限，因此不可能去诸如新浪等大型门户网站上大篇幅的登广告，因此可以选择中型门户网站或者比较热门的博客网站刊登自己的游动式横幅等，此外还可以通过搜索关键字提高自己的知名度。
根据网民的特点、喜好、需求采用适当的方式提供广告信息。CNNIC的最新调查显示，在吸引用户点击的广告类别方面，排在前五位的分别为有奖促销活动（67.9%）、公益性活动（51.2%）、娱乐活动（42.9%）、新闻信息（41.5%）、商品信息（33.1%），网络广告可以根据网民的喜好、针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系； 由于雪梅公司不是传统的消费品行业，所以可以采取公益性活动来提高知名度，如为某个高校免费建立冷库室，可以大大提高自己的知名度。
